Покупатель нынче не тот. И это не печальный вздох старого торговца, а факт из жизни современного ретейла. На наших глазах происходит смена поколений и смена модели потребления. Сейчас самые активные покупатели — миллениалы. Представители поколения Y (и Z в качестве их детей или младших родственников, мотивирующих миллениалов к потреблению) постепенно становятся основной покупательной силой в мире. В 2025 году, по данным PwC, они составят 75% работающего населения планеты. Собственно, даже автор этих строк — миллениал, так что действительно «они среди нас». Как это «племя молодое, незнакомое» меняет шопинг? Здесь очевидны несколько ярких трендов.



1

Рост онлайн-торговли

Доля продаж в сегменте электронной коммерции от общего объема розничных продаж в России уже составляет 4% с прогнозом увеличения до 6% к 2023 году. И это, очевидно, не предел. Ведь в Великобритании, по данным PwC, это показатель уже составляет 18%, а в Китае — 35%.

Для торговых центров это повод для размышления, но не для паники. Людей, которым надо «посмотреть и пощупать» товар перед покупкой, очень много. Так что ожидать вымирания стандартных видов торговли в ближайшее время точно не стоит.

Но ретейлерам стоит развиваться в омниканальной модели — уделять внимание персонализированным и уникальным предложениям, строить партнерские отношения с брендами из других сегментов, развивать сеть выдачи заказов — одним словом, поставить потребителя в центр своего бизнеса и делать все, чтобы окружить его заботой со всех сторон.

2

Повсеместная цифровизация

Новое поколение растет и живет со смартфоном в руках и потому постоянно подвергается рекламным атакам: в мобильных приложениях, социальных сетях и на YouTube. На их мнение влияют звезды Instagram, видеоблогеры и другие медийные персонажи. Реклама воздействует на сознание нового покупателя, формирует его потребительское поведение. 

Задача ТРЦ — стать частью этого воздействия, подключиться к массовой атаке на сознание потребителя. Но этого мало — нужно еще и выделиться на фоне общего информационного шума, не утонуть в потоке таргетированной рекламы и прочей информации.

3

Экология в центре внимания

Это мировой тренд, который дошел и до России. Потребитель доверяет тем компаниям, которые уделяют внимание экологическим практикам, производству и различным проектам в сфере устойчивого развития и открыто об этом говорят. Покупатель получает радость от того, что при покупке продукции чувствует себя причастным к общему делу человечества по сохранению природы.

Как моллы могут работать с этим трендом? Они могут проводить акции, мероприятия, посвященные экологии, вступать в коллаборации с парками или экосообществами.

4

Разумное потребление

С одной стороны, это часть тренда на экологию и осознанный образ жизни. С другой — необходимость, продиктованная дефицитом денег в кошельках у покупателей. На самом деле миллениалы закредитованы сильнее своих родителей, и свободных средств у них меньше. Поэтому им очень удобно говорить: «Я стараюсь потреблять осознанно» — вместо: «Мне нужно экономить».

Идеи ограниченного шопинга, конечно, идут вразрез с главной целью моллов — заставить покупателя потратить как можно больше денег. Но и тут можно придумать маркетинговый ход — капсульные коллекции, которые позволяют купить почти готовый гардероб, ресайклинг (прием старых вещей в переработку и выпуск коллекций из вторичного сырья). Для ТРЦ здесь больший полет фантазии — от мастер-классов по разумному составлению гардероба до акции «сдай вещь в переработку — получи скидку на новую».

5

Запрос на впечатления и атмосферу

У современного покупателя денег немного, зато огромный выбор, где их потратить. Хочется все и сразу — и хлеба, и зрелищ. Значит, моллам придется жить режиме show must go on — удивлять покупателя снова и снова. Как? Предлагать ему новые форматы (как IKEA в виде шоурума или Aizel в виде pop up store), новое видение старого пространства (всевозможные реконцепции и улучшения). На пике спроса коллаборации с брендами, необычные мероприятия (дни Bauhaus в «АвиаПарке», ASTRA LAB в универмаге «Цветной» или фестиваль современной культуры в «АфиМолле»), необычные сервисы и интересные поп-ап-истории. Фантазия отдела маркетинга не должна знать границ.



Подводя итоги: несмотря на бурное развитие технологий и проникновение соцсетей во все сферы нашей жизни, офлайн-торговле рано уходить с поля боя. Но однозначно стоит меняться. Сделайте клиента центром любой своей кампании, каждого мероприятия, каждого открытия магазина. Дружите с ним во всех соцсетях, станьте частью его жизни, дайте ему возможность для отдыха, получения впечатлений и шопинга. Не жалейте денег на оклады креативных людей в компании. И пожалуйста, сделайте маркетинг частью любого этапа бизнеса. Тогда покупатель вас не покинет.