Если прийти в любой торговый центр и зайти в магазин, который продает косметику, то количество производителей и количество наименований продукции будет зашкаливать. Сейчас оно превышает все разумные представления о том, что нужно купить. В качестве примера могу привести зубную пасту. Однажды мы с коллегами специально посчитали: на полке в «Ашане» стоит 135 наименований зубной пасты, длина полки превышает 4 метра. При таком разнообразии выбора потребителю легко потеряться. 

Справка про Unilever

Unilever — нидерландско-британская компания, один из мировых лидеров на рынке пищевых продуктов и товаров бытовой химии. Компания была образована в 1930 году после слияния голландской Margarine Uni и британской Lever Brothers.

Продукция «Юнилевер» представлена более чем в 160 странах мира. На российском рынке Unilever работает с 1992 года. Ей принадлежит четыре крупных производственных кластера: пищевой продукции и мороженого в Тульской области; чая, косметической продукции и бытовой химии в Санкт-Петербурге; косметической продукции в Екатеринбурге, а также мороженого в Омске. В портфель торговых марок Unilever в России входят Calve, Rama, Knorr, Ekzo, «Магнат», «Беседа», Lipton, Dove, «Черный жемчуг», Timotei, Rexona, «Лесной Бальзам», Domestos и др. 



Сейчас многие агентства и маркетинговые компании поводят исследования, которые демонстрируют разницу в подходах к продвижению брендов. Один из наших глобальных партнеров проанализировал два разных подхода к продвижению брендов. Первый — классическое промо, любая акция, которая направлена на стандартное стимулирование приобретения того или иного продукта. Это скидки, акции «два по цене одного», более крупная упаковка продукта и тому подобное. 

Второй вариант продвижения — это продвижение по социальной линии. То, какую идею продвигает бренд, помимо своего функционала или качества. Делать качественный товар недостаточно, чтобы люди его покупали. Нужны дополнительные стимулы. Если анализировать продажи в долгосрочной перспективе, то классические промоакции показывают эффективность лишь на уровне 40%. Если у бренда есть социально значимая компания, то эффективность связанных с ней промоакций возрастает до 60%. О том, что компаниям нужно отказываться от классических промо, речь пока не идет. По-прежнему работает правило 60 на 40, когда 40% усилий компании направлено на то, чтобы продвигать бренды через классическое промо, и 60% — на различные каналы продвижения социально значимой миссии этого бренда. Если проанализировать продажи наших брендов за рубежом, у которых есть социально значимые миссии, они растут на 50% быстрее, чем остальные бренды в портфеле Unilever.



Из самых популярных брендов, у которых есть социальная миссия, — это Dove. О ней слышали даже те, кто не пользуется продукцией этого бренда. Повышение самооценки лежит в ДНК бренда Dove уже очень давно. Причем за время существования этой миссии рекламные акции претерпели значительные изменения. Первая реклама, которая была запущена в России, сыграла не очень хорошо. Российские женщины больше, чем в других странах, стремились выглядеть идеально. Но ситуация меняется. В этом году была запущена большая кампания с посылом, что нужно ценить естественную красоту, в ней было использовано более 600 фотографий девушек, и отклик был огромный.

Мы запустили петицию о том, чтобы ввести изменения в закон о рекламе и обязать делать пометки, если фото в печатных изданиях сильно отретушировано. Мы не говорим, что нужно полностью отказаться от ретуши, но нужно признать, что сильная ретушь в медиа формирует не совсем адекватное восприятие в отношении собственной внешности, особенно у девочек и подростков. Пока петиция набрала 25 тыс. подписей.



Гораздо проще реализовывать социальную миссию бренда, которая пришла из штаб-квартиры Unilever. Готовую идею проще приземлить, адаптировать к нашим реалиям. Найти социально значимую миссию для локального бренда, который изначально российский и давно присутствует на рынке, гораздо сложнее. Для бренда «Бархатные ручки» такую миссию искали довольно долго. Что важно учесть при выборе социальной миссии? Релевантность продукту. Если крем для рук будет поддерживать фонд защиты животных, возникнет вопрос: а какое отношение ваш бизнес имеет к этой проблеме?

Миссия бренда «Бархатные ручки» звучит как «счастье в твоих руках». Поэтому бренд начал сотрудничать с фондом «Найди семью». По статистике, до 90% детей, которые попадают в приемные семьи, через какое-то время возвращаются обратно в детские дома. Это связано с тем, что ожидания у семьи, которые возникали на момент приема ребенка в семью, сталкиваются с реальностью. Бывает, что ребенка 2-3 раза возвращают обратно, что травмирует его.

В обычных семьях дети знают, что на любой их плач и крик тут же придет кто-то из родителей. Покормит, переоденет, успокоит. Когда сироты или дети, от которых отказались родители, попадают в систему детских домов, даже к самым маленьким — грудным детям подходят всего два раза в день. Их не берут на руки. Телесный контакт не формируется, и это сильно влияет на психику. Мы перечисляем 1 рубль с каждой упаковки для поддержи Школы приемных родителей фонда «Найди семью».



Логотип фонда нанесен на упаковку кремов. Они представлены в двух сетях — «Магнит- Косметик» и «Ашан», изначально акция была рассчитана с апреля по декабрь. Акция оказалась успешной, компания получила много откликов. Например, мы получили обратную связь через соцсети от наших потребителей, которые спрашивали, почему в рамках акции продаются только упаковки крема по 45 мл, многим удобнее покупать полноразмерный продукт. Поэтому с нового года мы собираемся расширить партнерскую линейку с благотворительным фондом на все остальные наши наименования продукции.

По мотивам выступления на InterCHARM