Конкуренция — это основа и двигатель рынка: чем он насыщеннее, чем больше на нем игроков, тем быстрее и активнее они должны реагировать на запросы покупателей, чтобы сохранить прибыль.

Сегодня только в Москве насчитывается почти 6 млн м² качественных торговых площадей. Это значит, что каждый ТЦ работает в плотной конкурентной среде. И, чтобы быть на шаг впереди конкурентов, он должен не только знать покупателей, которые приходят в ТЦ сегодня, но и учитывать интересы тех, кто станет основной клиентской аудиторией завтра, через год, через 5-10 лет.

Именно поэтому управляющие и девелоперы уделяют такое внимание теории поколений. Самое многочисленное из ныне здравствующих — поколение Х (по общим подсчетам, его численность в современной России составляет более 40 млн человек). Но внимание торговых центров сфокусировано и на миллениалах (поколение Y), и на тех, кого относят к поколению Z, — подростках и молодых людях, которые, возможно, пока еще не располагают собственными средствами для крупных покупок, но могут стать лояльной аудиторией в будущем. Торговый центр должен приложить все усилия, чтобы воспитать эту лояльность.



Главная черта новых поколений покупателей (Y и Z), как показало исследование CBRE, проведенное в 12 странах мира, — это включенность в онлайн-пространство. Действительно, 70% миллениалов используют мобильный Интернет на телефонах, в то время как у поколения X этот показатель составляет только 40%. Еще одна особенность — привычка проводить время вне дома и тратить на развлечения до 50% доходов. При этом у новых поколений потребителей нет ярко выраженной привязанности к брендам и нет желания связывать себя долгосрочными финансовыми обязательствами, такими, например, как ипотека (в среднем 12% миллениалов по всему миру вообще не планируют покидать родительский дом).

Что еще интересно? Во-первых, новые поколения потребителей — это люди, для которых качественные торговые центры и разнообразие брендов, представленных в них, стали нормой.

Во-вторых, они органично воспринимают fast-fashion — быструю покупку и смену гардероба при появлении коллекций нового сезона, в отличие от парадигмы бережного отношения к вещам и их хранению, которая свойственна более старшим поколениям, и smart-shopping — микс дорогих и дешевых марок, исходя из удобства и стиля, а не статуса и имиджа.

И, в-третьих, это люди, которые получают право выбора и возможность покупки уже в детстве. Если для предыдущих поколений были разработаны целые педагогические рекомендации — как родители должны реагировать на первые попытки ребенка сделать выбор в магазине, то современные молодые люди с помощью Интернета получают доступ к каталогам товаров, не выходя из своей комнаты. Они могут сравнивать эти товары, изучать их характеристики, обмениваться рекомендациями в Сети и делать это значительно быстрее, чем их родители.

Мало того, родители часто обращаются к детям за помощью в выборе гаджетов, бытовой техники и электроники, потому что ребенок быстрее и увереннее пользуется интернет-магазинами и предоставляемыми ими сервисами.

Реакцию ретейла и торговых центров на запросы новых поколений покупателей мы видим уже сегодня. А в будущем эти тенденции получат еще более широкое развитие. Главными из них являются: увеличение объема развлекательной и даже, скорее, рекреационной составляющей в проектах и рост числа концепции Food&Beveridge.

Развлечения, которые еще несколько лет назад воспринимались как вспомогательный сегмент ретейла, сегодня приобрели совсем другое значение. Например, в общем объеме торговых центров, открытых в 2017 году, доля развлекательной составляющей и Food&Beveridge составила 14%, а в открытых в 2018 году — 22%.

Но одних развлечений уже недостаточно. Торговые центры отказываются от узкой торговой функции, создавая условия, в которых люди придут не столько покупать, сколько провести время. Таким образом, в современном городе торговый центр становится точкой социального притяжения. Это то место, где независимо от погоды (а во многих регионах России это важный фактор) можно провести время. Здесь интересно, светло, тепло, безопасно. Здесь не берут плату за вход, не обязательно делать заказ, можно поесть, выбрав разные концепции, можно сделать покупки и развлечься, причем время визита фактически неограничено.

Торговые центры делают все, чтобы заинтересовать, привести и удержать потенциального покупателя как можно дольше. Поэтому мы видим расширение зон отдыха, бурное развитие ресторанных концепций, появление культурных пространств, как, например, в «МЕГЕ», интеллектуальных проектов, как «ОхтаLab» в петербургском «Охта Молле», или детских развлекательно-образовательных лагерей, как в столичном «Авиапарке».

И если для взрослых такие инициативы в новинку, они работают на уникальность и wow-эффект, то юное поколение растет в этой традиции. И чувствует себя в таких пространствах гораздо комфортнее, чем на улице, где для них открыты, по сути, только детские площадки, которые они уже переросли.

И, конечно, говоря о новых поколениях потребителей, нельзя рассматривать современный ретейл и торговые центры в отрыве от онлайна. Учитывая, насколько продвинутыми пользователями Интернета и гаджетов является молодежь. Эта сфера растет и будет расти, занимая новые ниши. Но слухи о смерти офлайн-ретейла уже можно назвать сильно преувеличенными. Оказалось, что, несмотря на развитие Интернета, покупатель все еще доверяет визуальным и тактильным ощущениям. Кроме того, шопинг — это интересно.

По данным нашего исследования, более 50% покупателей нового поколения предпочитают видеть товар перед покупкой, более 40% хотят получить покупку здесь и сейчас, не ожидая доставки, порядка 43% хотят вначале померить одежду и около 30% просто наслаждаются процессом шопинга.

Поэтому в последнее время мы наблюдаем обратную тенденцию — онлайн-магазины выходят в офлайн-пространство, открывая магазины, шоу-румы в классических торговых центрах. В ближайшие годы мы будем наблюдать дальнейшее взаимопроникновение онлайн- и офлайн-торговли и появление новых сервисов и технологий, главной задачей которых будет связать покупателей с продуктом, предложить максимально широкую