Новые технологии шагают по планете, экономя время покупателей и помогая владельцам магазинов зарабатывать деньги. Казалось бы, сплошные плюсы. Но российские моллы внедряют новые технологии осторожно, потому что видят в этом серьезные риски, прежде всего финансовые.

Много денег, мало толку
О своем непростом опыте в этой сфере рассказал на конференции «Сила бренда», организованной Российским советом торговых центров (РСТЦ), операционный директор Malltech Кирилл Степанов. Он напомнил, что сейчас очень популярны на рынке технологии по изучению покупателей. «Мы, как крупный девелопер и управляющий торговой недвижимости, решили стать первопроходцами в этой сфере и вложили в эти технологии за последние 3 года сотни миллионов рублей. Но эффективность инвестиций на данный момент нулевая и даже отрицательная», — поведал он.

Malltech собирает информацию о своих покупателях всеми доступными способами: через счетчики, от арендаторов, через программы лояльности. «Наши цифровые знания о потребителях довольно широки: мы видим частоту покупок, средний чек, видим, где именно и как люди покупают товары. Массив данных огромный. Но эти данные должны как-то коррелировать, чтобы из них можно было сделать выводы. А пока они уходят в стол. Мы разработали свою аналитическую систему, которая называется «Марс». Но ее выводы пока считаем недостаточно репрезентативными, чтобы на их основе принимать какие-то управленческие решения», — сообщил он.

Точность под вопросом
На практике оказалось, что технологии далеки от совершенства. «Есть, например, популярная GSM-аналитика. С помощью этой технологии мы хотели посмотреть, как живут люди в зоне охвата нашего молла: как они себя ведут, где работают, на что тратят деньги. Но оказалось, что датчики выставлены с очень большим радиусом охвата: 1 км на 1 км, а иногда и больше. Возникает вопрос: насколько точны эти данные», — делится Кирилл Степанов.

Похожая история с Wi-Fi-аналитикой. Кирилл Степанов рассказал, что Malltech в одном из своих ТЦ установил роутер-счетчики, вложив в эту технологию много миллионов рублей, чтобы «поймать» посетителя и понять, как и куда он ходит, сколько временем находится в торговом зале и др. «Установить систему было нелегко — долго договаривались с арендаторами, чтобы разместить оборудование. Но в итоге оказалось, что система ошибается в 30% случаев, потому что не может четко ограничить маршрут человека стенами ТЦ или витринами: она показывает, что человек находится в большом магазине, а он в это время на самом деле сидит в соседнем кафе. Исправить эту погрешность пока не получилось. Хотя эту технологию, в отличие от других, мы все-таки намерены развивать. Правда, есть нюанс — современные мобильные операторы пытаются максимально защитить свои системы от определения по геолокации. Что усложняет работу в этом направлении», — рассказывает Кирилл Степанов.

Михаил Крючков, коммерческий директор компании НD LED TECH, указал на другую проблему работы с Wi-Fi в современных моллах. По его словам, сейчас есть три способа организации Wi-Fi в ТЦ. Первый: торговые центры разрешают своим арендаторам приносить и ставить собственные роутеры, что создает хаос в эфире. Собирать данные для анализа в такой ситуации невозможно. Второй вариант — создание моллом однородного ресурса, который раздает Wi-Fi пользователям. Это удобнее, но тоже бесполезно для анализа. Третий вариант, более эффективный, — отдать управление сервисами Wi-Fi в отдел маркетинга молла. Тогда у ТЦ появляется возможность взаимодействовать с посетителем и изучать его. «В такой ситуации можно, например, создавать тепловые карты, где видны популярные у посетителей зоны ТЦ и глухие углы. Можно выявить активные маршруты и предлагать людям навигацию, которая будет работать в браузерах смартфонов. Не стоит пренебрегать этой возможностью. Просто надо пользоваться ею с умом», — говорит он.

Ты узнаешь его из тысячи…
Система распознавания лиц, о которой в последнее время говорят многие специалисты, тоже пока участников рынка разочаровывает. «Эта технология работает, только если человек спокойно стоит на месте около скана минуты три. Тогда система действительно может определить и возраст, и пол, и размеры покупателя. Но на входе в ТЦ, где за секунду проходит 10-15 человек в одну сторону и столько же — в другую, эта технология не работает. Между тем она очень дорогая. Мы считали, что одно обращение за биометрическим расчетом обходится заказчику в $1. При среднем трафике наших комплексов 1 млн человек в месяц мы просто не можем себе позволить такую роскошь», — говорит Кирилл Степанов.

Коллегу поддержал управляющий партнер INITIUM Сергей Гудков. «Мы тоже тестировали разные технологии распознавания лиц в ТЦ. Люди действительно пробегают мимо них и остаются «неопознанными». Альтернатива — ставить очень дорогие камеры и подключать большие серверы. Но среднестатистический торговый центр такое оборудование не может себе позволить. Так что тема пока буксует», — согласился он. Но, по его словам, это вовсе не значит, что такая технология не нужна. «Порой технологии опережают свое время. Я сталкивался с этим много раз. Сначала не получается, пробуем-корректируем, снова пробуем — и через пару лет все взлетает», — говорит он.
  
Вице-президент компании «АНТИвор» Олег Беляев уверен в перспективах технологии распознавания лиц. «На рынке много подобных предложений, но есть разные прочтения. Дело не в самой технологии (она, например, успешно работает в Сбербанке), а в ее адаптации под рынок торговой недвижимости. Мы сейчас запускаем несколько пилотов. И я уверен в успехе. Но расскажу детали, только когда все получится», — заинтриговал он.

Беги быстрее друга!
Новые технологии — и причина, и следствие стремительных изменений в мире. «До середины прошлого века экспертом считался ученый, который печатал статьи в научных журналах. После проявления телевизора экспертами стали те, кто публично высказывался из ящика по заданным вопросам. А сегодня эксперт — это девочка в «Фейсбуке», которая пишет свои реакции на различные события, многие из которых не реальные, а цифровые. Мы живем в цифровом мире и все глубже в него погружаемся», — говорит Олег Беляев.

У цифрового мира есть свои «страшилки». Один из них — феномен «всевидящего ока». «Государство и мобильные операторы уже знают о нас больше, чем наша мама. Но, к счастью, пока знания эти разрозненны. Они в разных головах, а не в одной большой голове с общим мозгом. И я не уверен, что у нас будет счастливое будущее, если все эти данные однажды объединятся и окажутся в чьих-то одних руках. Мир тогда станет слишком прозрачным и хрустальным. Его легко будет разбить», — говорит Олег Беляев.
«Мы видим, как отдельные государства в разных частях света пытаются бороться с интернет-технологиями. Но ничего у них не получается. Потому что все, что способствует прогрессу, все, что интересно людям, пробивает себе дорогу на рынок», — говорит Сергей Гудков.



«Но я бы не хотела дожить до момента, когда всем нам в голову воткнут чипы и кто-то будет решать, что мы должны покупать, есть и делать. Предлагаю в будущем сделать ТЦ зонами,  недоступными для "всевидящего ока". Это будет очень актуально. И эту тему можно будет монетизировать», — говорит директор по маркетингу универмагов «Стокманн» Яна Машина. Пока же развитие технологий, по ее словам (слава Богу!) не дошло до таких серьезных дилемм. «Как ретейлер мы применяем высокие технологии, насколько это в наших силах и в нашем понимании. Это для нас не самоцель, а инструмент. Потому что людям в принципе наплевать, какие технологии мы использовали, — им важен наш товар», — заявила она.

Как же должны обращаться с новыми технологиями отечественные моллы? Олег Беляев уверен, что для успеха они должны тянуться за теми, кто впереди, изучать и внедрять лучший опыт. «Возможностей на этом пути больше, чем проблем», — уверен он.

А Кирилл Степанов из Malltech вместо вывода рассказал такой анекдот: «На лагерь туристов в лесу напал медведь. Один турист кинулся наутек, а второй остановился и надевает лыжи. Первый спрашивает: почему ты не бежишь? А второй отвечает: я не хочу быть быстрее медведя, я хочу быть быстрее тебя».
«Так и на нашем рынке. Хочешь победить в гонке на выживание — будь лучше конкурента. А технологии — те самые лыжи, которые нам в помощь», — заключил он.