В прошлом году fashion-ретейл много потерял, если говорить про рынок в целом. Отдельные каналы выиграли, например онлайн, в то время как офлайн просел. Все говорят, что fashion — одна из наиболее пострадавших от пандемии категорий в ретейле, потому что приоритетными стали другие товары, а одежда как будто не из их числа. Но мы видим: люди достаточно быстро отходят от кризиса и понимают, что себя нужно как-то радовать. Я согласна с тем, что радовать себя можно и товарами из сектора FMCG. Во время локдауна я была именно таким покупателем — радовалась походу в продуктовые магазины, возможности что-то посмотреть, потрогать и разнообразить свою жизнь.

Но этого недостаточно, и люди даже в условиях серьезного экономического кризиса довольно быстро начали покупать одежду и обувь. Потому что fashion — это не только жизненно необходимая категория (нам всем нужно что-то на себя надевать), но и категория товаров, приносящая эмоции. А без эмоций тяжело жить. Онлайн fashion по-прежнему растет, мы видим рост по сравнению с прошлым годом.

Мы ожидаем, что fashion-сегмент в общем объеме восстановится только в 2023 году, и именно тогда мы увидим прирост к 2019 году. Но положительные звоночки есть уже сейчас.


Покупатель изменился. Изменилась ассортиментная матрица, изменились предпочтения потребителя и его доход. Думаю, каждая компания к этому адаптируется. Например, Lamoda всегда развивала сегменты «средний», «средний плюс», «премиальный» и продолжает это делать. Но при этом мы понимаем, что нам нужно уходить в более доступный ценовой сегмент, чтобы покупатель остался с нами и продолжил пользоваться Lamoda. Поэтому мы сейчас активно развиваем сегмент, условно, Gloria Jeans и Oodji. Потому что сейчас действительно важно поддержать клиента, который хочет выглядеть красиво, пользоваться высоким уровнем сервиса, хоть у него и стало меньше денег.

Что касается скидок, нужно понимать, что российский fashion-рынок сильно отличается от европейского.

У нас рынок был задисконтирован по максимуму еще до пандемии. А именно с конца 2014 года, когда рубль упал ниже плинтуса.


У клиентов стало намного меньше денег, а цены взлетели, потому что fashion в те времена был практически полностью импортным, начиная от брендов и заканчивая сырьем. Lamoda как недисконт-площадка постепенно восстанавливалась, компания привозила больше новых коллекций, которые не дисконтировались, потому что они новые, соответственно. Но коронавирус сыграл свою роль, мы видим, что клиенты реагируют на скидки.

Однако я хочу отметить, что покупатель настолько привык к скидкам, что чувствительность к ним упала. Например, в 2015 году, когда все начали дисконтировать товары, можно было поставить скидку 25% и увидеть резкий скачок, поставить 30% — и скачок становился еще больше. А сейчас таких резких скачков уже наблюдать не приходится. Люди привыкли видеть скидки постоянно. Мы наблюдаем, что основной фактор, влияющий на продажи сейчас, — это органический спрос. Как бы смешно ни звучало — это погода. Скидка уступила органической потребности в чем-то. Когда в Москве резко похолодало, люди были готовы покупать одежду и без скидок.

Если говорить о том, на чем нужно фокусироваться с точки зрения потребностей покупателя в 2022 году, на мой взгляд, это персонализация. Она решает слишком много проблем, чтобы не ставить ее в приоритет. В персонализации e-commerce силен уже сейчас, и далее он будет только усиливаться в этом направлении. Это решение практически всех вопросов, которые сейчас стоят перед крупными платформами с миллионами разных товаров. Клиенту сложно выбрать товары, подходящие и нужные именно ему. Персонализация решает этот вопрос и превращает площадку в магазин для каждого человека. У потребителя есть свой вкус, любимые бренды, ценовой диапазон. Lamoda стремится к тому, чтобы, зайдя на нашу площадку, клиент увидел ровно то, что ему нужно и что ему подходит. Это некий идеальный пример персонализации, к которому мы рано или поздно придем.

Пока это долгая дорога, но небольшими шагами мы уже там.

Мы персонализируем наш каталог: если два разных человека зайдут на Lamoda, они увидят две разные выборки.


Мы персонализируем рекомендации, рассылки, push-уведомления. Проводим разные тестирования по персонализации, какие-то идеи демонстрируют хороший результат. Есть решения, которые принесли рост конверсии на 2%, в масштабах компании это огромные деньги и существенный эффект. И мне кажется, тестирование различных решений по персонализации должна проводить для себя каждая компания, потому что не существует единого лекарства и идеальной таблетки, которая решит все проблемы в любом сегменте и сработает на любой площадке. Клиенты везде разные, и их поведение тоже разное.

Персонализированной должна быть и программа лояльности, потому что только скидочная лояльность — это путь в никуда. Так мы опять посадим клиентов на иглу скидок, а когда начнем их убирать, клиент разочаруется и уйдет. Поэтому мы включаем в программу лояльности элементы геймификации. Когда мы говорим о персонализации, эта история не всегда про искусственный интеллект. Например, мы запустили услуги стилиста. Это не машинное обучение, это действительно стилисты, которые работают в нашей студии и собирают луки каждый день. Они собирают лук нашим клиентам под определенный повод, в определенном стиле и ценовом диапазоне.

Это тоже персонализация, просто не завязанная на IT-ресурсе, а включающая человека. Такая история классно работает, мы видим увеличение среднего чека практически в 4 раза. Потому что так ты сразу говоришь клиенту, что ему нужно, он получает ровно то, что ему хотелось, и покупает это.

Из выступления на сессии «Портрет нового покупателя и трансформация ритейл-рынка, глобальные тренды и российская специфика» на NEW RETAIL FORUM 2021