Все мы видели, как летом росли цены на продукты питания, как переживал об этом президент и ФАС. После выборов цены на социально-значимые товары продолжат расти. Потому что продолжают расти издержки производителей, стоимость перевозок, упаковочных материалов, будет дорожать сырье. Я не могу себя назвать глобальным экономистом, но мы видим, что пандемия привела к росту спроса на ряд товаров после продолжительной паузы. Все производственные мощности оказались загружены - спрос вырос и возросли цены. В России в принципе все медленно растет, например, скрытые платежи для бизнеса. Поэтому растут затраты у поставщиков и конечный потребитель осенью столкнется с еще большим ростом цен.


Реакция ФАС и поведение представителей власти в этой истории кажутся мне ненормальными.

Все эти громкие заявления с элементами издевки про устроенную в офисах торговых сетей «черную пятницу» не очень вяжутся со статусом официального ведомства.


Государство дало понять людям, что очень переживает за их кошелек и во всем виноваты торговые сети. И такие громкие слова, к сожалению, ложатся на благодатную почву негативного отношения россиян к розничному бизнесу и к торговле в принципе. У нас же торговые сети воспринимаются как хапуги, которые навариваются на бедных людях. В том числе поэтому торговые сети сейчас очень боятся шумихи, связанной с требованиями производителей о повышении цены закупки. Им очень не нравятся публикации в СМИ аля «торговая сеть N отказала нескольким хлебозаводам в повышении отпускных цен». Да, ретейл себя не обижает в финансовых вопросах, менеджеры и акционеры живут неплохо. Но в ретейле и близко нет сверхприбылей, которые мы видим в нефтянке и других сырьевых секторах экономики. Не торговля виновата в том, что у нас в стране сложилась такая экономическая ситуация. Тогда почему они должны оплачивать недальновидную политику государства?

Поэтому винить в повышении цен на продукты ретейл довольно странно.

Но кто-то за рост цен заплатить должен. На мой взгляд, как обычно, за все заплатят производители.


Как все обычно происходит. Когда производитель условного молока понимает, что стоимость производства выросла и отпускная цена в торговую сеть должна увеличиться на 15%, он уведомляет об этом ретейлера с подробной аргументацией. Причем на всякий случай сразу на 25%. Ретейлер проверяет информацию, сопоставляет ее с другими производителями молока, чтобы понять, такая ситуация сложилась на рынке в целом и затраты выросли у всех поставщиков, или просто наш герой стал плохо работать. Смотрят на изменение цен у конкурентов. Как правило, ретейлер никогда не готов сразу идти на резкое повышение цен, ведь никто не хочет шокировать покупателя.

Есть негласное правило, одномоментно на социально значимые товары цена не должна повышаться больше чем на 4-5%.


Современные закупщики часто отказываются принимать повышение цен в полной мере и предлагают производителю увеличить цену на полке не более чем на 3%. Более разумно было бы сказать – ребята, вы поставляете нам 20 позиций, давайте на четыре SKU социально-значимых товаров (молоко, кефир) мы цены оставим, или будет повышать постепенно, зато увеличим на остальные (творожные сырки, йогурты). Повышая цену даже на 3% одному поставщику, байер будет вынужден сделать тоже самое в отношении остальных поставщиков, чтобы на полке не возник ценовой дисбаланс и не поменялась структура продаж.
Если к байеру обратилось несколько поставщиков, которые смогли обосновать новые цены, им предлагают повышать их поэтапно и не на желаемые 10%, а на 7%. Понимая, что у него провисают 3%, производитель идет и в очередной раз ищет способы оптимизировать свой бизнес. Дальнейшие действия зависят от размера производителя. Если это крупная компания, условный Danone, у нее больше возможностей для маневра. Они прибегают к оптимизации по линии человеческого труда, IT-решений, объемов закупки сырья, упаковки. Например, они могут закупить больше сырья, чтобы получить более низкие цены. Могут начинать прогибать своих партнеров и договариваться о дополнительных уступках. Часто принимают решение провести дополнительную автоматизацию и уволить ряд сотрудников.

Основные инструменты крупных производителей в переговорах с федеральными сетями по поводу цен — это промо-политика. Они смогут договориться, о том, что цены не будут меняться, но будут идти бесконечные промо. Другими словами, шоколадка по документам будет стоить 120 рублей, которые на желтом ценнике будут перечеркнуты, а старая цена в 100 рублей прикинется сниженной.

Еще один способ найти компромисс, если сеть отказывает крупному производителю повышать цену в полной мере, выбить у ретейлера два дополнительных «фейса» на полке или дополнительную промо выкладку.


Крупные поставщики обычно жестко ведут себя в таких переговорах, только баш на баш и никаких уступок. Малыши боятся показывать зубы и обычно не предлагают байерам такие варианты. Переживают, что их выгонят из сети.

Для сохранения цены товара на полке, производители также могут прибегнуть к очередному уменьшению веса товара. Все мы помним шоколадки по 100 г, которые в кризис превратились в 90 г и далее только уменьшались в размере. Раз уж мы заговорили про шоколадки, расскажу про еще один популярный у производителей способ оптимизации стоимости своей продукции. Это разработка новых бюджетных начинок. Часто вывод новых продуктов связан не только с маркетингом и расширением ассортимента, но и с оптимизацией стоимости продукции. Перед технологом ставится задача придумать продукт с дешевой начинкой, например, шоколадка с джемом. А уже дальше с помощью рекламы и маркетинговых инструментов потребителю объясняется, что это отличный продукт и покупатель его давно ждал! А заодно и цены на полке с шоколадками остались как будто прежними.

У маленького производителя, которому отказал в повышении цен партнер-ретейлер и которому теперь предстоит оптимизация, вариантов не так много. Обычно он идет искать сырье подешевле. На этом варианты заканчиваются и в конечном итоге такие производители покидают розничные сети. Если вы посмотрите на полки торговых сетей, вы увидите, что при всем многообразии брендов, там представлено не очень и много производителей. Сейчас очень часто один крупный производитель поставляет в сети товар под 5-6 разными марками. Речь идет и про товары под СТМ и про собственные бренды компании. Такие поставщики и вымывают из сетей производителей-малышей.

Например, в бытность моей работы закупщиком в «Ленте» у нее было около 50 поставщиков молочной продукции, сейчас их около 20.


А визуально для покупателя мало что изменилось. Такая же история с мясной продукцией.

Соответственно, рост цен на продукты питания приведет к тому, что мелких производителей в крупном ретейле станет еще меньше. Я не могу сказать, что это плохо. Потому что ни мелким производителям не нужен ретейл, ни ретейлу не нужны мелкие производители. Ретейл — это оборот, быстрая работа, стабильное качество, бюрократия, которую малыши выдержать не могут. Поэтому в ближайшее время мы увидим, как небольшие производители пойдут искать другие каналы сбыта своей продукции. Сейчас наращивают свое присутствие, например в Петербурге, сети так называемых фермерских продуктов, пытаются укрепиться в городе новые локальные сети, некоторые производители создают фирменную розницу. Что касается потребителей, им интересна продукция небольших производителей. Да, лишь небольшой части покупателей, но тем не менее.

Теперь поговорим про вклад ретейлеров в борьбу с повышением цен. Они распределяют общее повышение цен на товары по разным товарным категориям. На одни позиции наценка будет минусовая, например на социально-значимые товары, а на другие сильно увеличится, например на товары премиум-сегмента.

Своей маржой ретейлеры не поступятся, ничего не потеряют и продолжат зарабатывать в той же мере. Все издержки понесет производитель.


Красивые заявления сетей о том, что они зафиксировали цены на определенное количество позиций нужно расценивать просто как PR. Ну да, на одни позиции цены зафиксировали. А на другие повысили. Богатые заплатят за бедных. На условные молоко и хлеб цены останутся прежними, но повысится стоимость огурцов, помидоров, фруктов, кондитерских изделий, мяса, колбас, сыров.