Сегодня ретейлеры и аналитики на каждом углу трубят о том, что потребление не будет таким, как прежде, отношение к деньгам изменилось. Потребитель стал рациональным, бережливым и предпочитает умно тратить деньги. И тут на помощь ретейлерам пришли банкиры. Поскольку привычное уже для многих потребительское кредитование (когда в магазине сидит представитель банка и заключает договор с покупателем) идеально работает для крупных покупок — телевизоров, холодильников, дорогих гаджетов, но не подходит для более мелких, ежедневных трат: одежды, обуви, продуктов, то 2 года назад финансисты вывели на рынок карту рассрочки. Сегодня она становится все более популярной у потребителей.

Механика карты заключается в том, что по ней можно совершать покупки в магазинах, кафе, ресторанах, которые являются партнерами банка, в рассрочку, без процентов. Оформление и обслуживание карты, как правило, бесплатное. Банк зарабатывает не на держателях карт (главное — вовремя вносить платежи за покупку), а на партнерах — ретейлерах, рестораторах и т.д. Первым такую карту рассрочки («Совесть») выпустил КИВИ Банк в 2016 году, затем в 2017-м такой продукт (карта «Халва») выпустил Совкомбанкк, в 2017 году свою карту рассрочки создал банк «Хоум Кредит». А в этом году Альфа-банк начал выпускать карты рассрочки «Вместо денег». 

В первый год выпуска карты «Халва» (с марта 2017-го по март 2018 года) объем покупок по ним превысил 12,5 млрд рублей, а средний чек составил 9,8 тыс. рублей. К концу 2019 года банк планирует увеличить количество выданных карт «Халва» до 3 млн штук, сообщала ранее пресс-служба Совкомбанка. 

В среднем во время похода в ТРК покупатель проходит 8 магазинов, прежде чем совершить покупку в одном из них, поэтому очень важно давать ему какие-то дополнительные крючки (ту же карту рассрочку), чтобы он смелее мог решиться на покупку, а не думал: пойду-ка я еще погуляю. Это чистой воды психология.



В банках «Хоум Кредит» и «КИВИ Банк» объем выданных карт не разглашают. В пресс-службе «Хоум Кредит» отметили, что августовский оборот по картам рассрочки составил порядка 2 млрд рублей, а средний чек по ним составил 15—16 тыс. рублей. До конца года «Хоум Кредит» планирует запуск еще одной карты рассрочки - «Свобода», у которой будут две составляющие кредитного  лимита. Первая — на покупки в магазинах-партнерах с рассрочкой до 36 месяцев. Вторая составляющая лимита предназначена для покупок вне партнерской сети. 

«Карты рассрочки увеличивают и количество клиентов, и средний чек в торговых сетях. По данным от наших партнёров, средний чек в среднем выше в 2-2,5 раза. Например, в два раза он выше в электронике и продуктах. В три — в DIY. В четыре — магазинах ювелирных изделий и одежды и обуви», — говорит директор по развитию бизнеса проекта «Совесть» Василина Гутьеррес.



Сегодня ретейлер решает четыре основные задачи: как привлечь клиента, обеспечить определенную конверсию, увеличить средний чек и заставить его прийти снова, чтобы сделать повторные покупки. «Современные инструменты банков — кредит, рассрочка и кешбэк по карте — могут решить все четыре задачи», — говорит директор департамента розничных продуктов банка «Хоум Кредит» Михаил Жигунов.

Анализ банка «Хоум Кредит» за все 2 года работы с картой рассрочки показал, что у ретейлеров-партнеров в сегменте обуви средний чек вырос до 30%, одежды — до 90%, украшений — до 70%. Все зависит от ценового сегмента и от конкретного бренда. Но 15% — это самый минимальный уровень, уверяют в банке. Рассрочка позволяет купить более дорогой бренд, а он более маржинальный. И в следующий раз потребителю будет не очень комфортно покупать более дешевую вещь, уверены представители банка.

Премиальные клиенты, которые считают ниже своего достоинства покупать товары в кредит или рассрочку, охотно платят дебетовыми картами с функцией кешбэка, и продажи по таким картам тоже растут.

В результате среди клиентов банка «Хоум Кредит» за последние 2 года самая крупная разовая покупка по карте рассрочки была в «Снежной королеве» — 240 тыс. рублей, а максимальный оборот клиента за полгода в категории «Одежда, обувь» — 918 тыс. рублей. Самые крупные покупки в одежде по карте с кешбэком составили: 235 тыс. рублей в магазине Fendi, 312 тыс. рублей в BRASCHI, 440 тыс. рублей в Anatolios Furs и 460 тыс. рублей в Romagna Furs.

«По обороту покупок по карте «Совесть» — лидер электроника. Это логично — рассрочка здесь уже привычна, да и средний чек в этом сегменте достаточно большой – 13 723 рублей. Максимальная сумма чека в этом году была зафиксирована в «М.Видео» и составила 398 990 рублей. В категории «путешествия» средний чек еще выше — 16 857 рублей», — говорит Василина Гутьеррес.

Как превратить аскета в шопоголика

Заставить потребителя раскошелиться с каждым годом становиться все труднее, исследования показывают, что сегодня важным фактором покупки является не только цена, но и сервис, приятные впечатления, эмоции.

«Сегодня шопинг — это уже entertainment (с англ. развлечение), и все мы знаем, что в среднем во время похода в ТРК покупатель проходит 8 магазинов, прежде чем совершить покупку в одном из них, поэтому очень важно давать ему какие-то дополнительные крючки (ту же карту рассрочку), чтобы он смелее мог решиться на покупку, а не думал: пойду-ка я еще погуляю. Это чистой воды психология», — заверяет Михаил Жигунов.

Банки всеми силами стараются заинтересовать компании подключаться к программам рассрочки или кешбэка. И, судя по их сайтам, число партнеров — ретейлеров, рестораторов, интернет-магазинов, где можно купить товар или услугу в рассрочку, постоянно расширяется. Например, карту «Халва» уже принимают 138,9 тыс. магазинов, начиная от продуктовых и заканчивая строительными, карту «Совесть» — 50 тыс. магазинов, а также курорты и авиалинии, карту рассрочки от банка «Хоум Кредит» — 30 тыс. розничных точек.  

Самым первым fashion-ретейлером, кто решил продавать товары в рассрочку, стала новосибирская группа компаний «Обувь России», развивающая сети Westfalika, «Пешеход», Rossita, Emilia Estra и Lisette. Ее директор и совладелец Антон Титов (интервью с ним можно прочитать здесь) еще в кризис 2008 года заявил об этом на одной из отраслевых конференций, и коллеги-ретейлеры в зале тогда посмеялись над идеей продавать сапоги в рассрочку. Однако стратегия себя оправдала: в 2017 году в компании было продано 60% обуви по такой схеме, в первом полугодии этого года — 55%. При этом в среднем при покупке в рассрочку клиенты приобретают три изделия, и средний чек в этом случае в 2 раза выше, чем за наличный расчет. В 2017 году средний чек был 9 тыс. рублей в рассрочку и 4,5 тыс. рублей — покупка за деньги. Таким образом, компания привязывает к себе клиента, который в будущем приходит снова.

Обувная сеть ALBA тоже проводит различные мероприятия, которые направлены не на одноразовые продажи, а на то, чтобы покупатель стал лояльным бренду компании и вернулся для вторичных покупок. И прием карт рассрочки и дебетовых карт, на которые начисляется кешбэк за покупки, один из таких сервисов. «В среднем подключение программ рассрочки дает увеличение количества покупок на 22%, а средний чек растет на 15%. При этом до 80% клиентов возвращаются за новыми покупками», — говорит директор по маркетингу сети ALBA Ирина Шанина.

При этом в одежных сетях, работающих в сегменте масс-маркет (в отличие от сетей, продающих верхнюю одежду, включая шубы), услуга в рассрочку или кредит не особо востребована. Например, в «Мэлон Фэшн Груп», развивающей сети ZARINA и LOVE REPUBLIC, befree, на одежду в кредит приходится всего лишь 0,5% продаж.  

В сети гипермаркетов товаров для обустройства дома и дачи «Максидом» (14 гипермаркетов) товары в кредит не продаются. «Мы не торгуем в кредит. Сейчас есть более удобные инструменты, например карты рассрочки типа «Халва» или «Совесть». Планируем с кем-нибудь из них заключить договор в ближайшее время», — говорит член совета директоров «Максидома» Мария Евневич.


В «М.Видео» и «Эльдорадо» доля кредитов в общих продажах составляет порядка 20%. Подавляющее большинство кредитов приходится на покупки в рассрочку, что не удивительно: клиент не платит проценты по кредиту, за него это делает ретейлер, говорят в пресс-службе объединенной компании.

В магазинах сетей «М.Видео» и «Эльдорадо» теперь нет представителей разных банков, зато работает единый кредитный брокер, который помогает отправить одну кредитную заявку сразу в несколько финансовых учреждений. В целом кредит или рассрочку берут под крупную дорогостоящую покупку, потому что комфортнее и экономически более грамотно распределить расходы во времени. Средний чек на кредитные покупки в несколько раз выше, чем на стандартные покупки без использования заемных средств.

Максимальный средний чек в «Связной/Евросеть» на товары в рассрочку — 9,787 тыс. рублей. На покупку в кредит — 9,484 тыс. рублей. В то время как средний чек за наличный расчет значительно ниже — 2,614 тыс. рублей. 



Директор по управлению макрорегионами объединенной компании «Связной/Евросеть» Елена Искратова отметила, что в объединенной компании в первом полугодии 2018 года доля покупок в кредит в натуральном выражении составила 15% (+3% к первому полугодию 2017 года). В рассрочку доля достигла 13% (+7% к уровню 2017 года). Самыми популярными категориями товаров в кредит стали ноутбуки (доля — 37%), смартфоны (32%), умные часы и браслеты (25%), портативные колонки (20%) и карты памяти (17%). 

Максимальный средний чек в «Связной/Евросеть» на товары в рассрочку — 9,787 тыс. рублей (+9%). На покупку в кредит — 9,484 тыс. рублей (+15%). В то время как средний чек за наличный расчет значительно ниже — 2,614 тыс. рублей (+12%). Кредитная выручка в компании в первом полугодии увеличилась на 30%, а выручка от рассрочки — на 98%. В общей структуре товарной выручки доля продаж в кредит составила 40% (+6%), а доля продаж в рассрочку — 36% (+16%). 

С октября этого года в России впервые появится услуга лизинга смартфонов. Ее вводит южнокорейский производитель Samsung, сообщают «Ведомости». С октября взять смартфон в лизинг можно будет в фирменных салонах Samsung в Москве. Позже эта услуга станет доступна и в других городах. Взять в аренду можно будет только флагманские смартфоны Samsung (Galaxy S9 и S9+, Note9). За лизинг клиент будет ежемесячно платить 3,9 тыс. рублей. Обменять его на новый гаджет можно через 12 или 6 месяцев. Таким образом, компания привяжет клиента и к бренду, и к месту покупки.

Банки — новые медиа

Крупные банки обладают огромными данными, причем не только за счет анализа действий собственных многомиллионных клиентов, но и за счет обмена с другими компаниями, например с сотовыми операторами.

«Банки — это новые умные медиа, потому что обладают огромными данными. Мы имеем всю информацию о клиенте, вплоть до его геолокации, видим всю историю: что покупает, в каком ценовом сегменте, как часто, какие бренды. И если в данный момент он находится в ТРК, где есть этот бренд, то мы можем ему сделать персональное предложение. И это дает поразительные результаты. Например, трафик растет на 10-30%, повторную покупку стимулировать проще, ее частота вырастает на 5-35%, конверсия — на 10-50%, средний чек — на 50-250%», — говорит Михаил Жигунов.



Ретейлеры также соглашаются, что кредитные программы — это мощный драйвер роста для всего рынка уже не один год. «Мы полагаем, что покупки в кредит будут набирать обороты и дальше. В частности, беспроцентные рассрочки будут служить сильнейшим толчком для рынка и, конечно, для нашего бизнеса. Они являются мощными стимуляторами спроса на технику, в разы прокачивая премиум-сегмент смартфонов, ноутбуков и т.д.», — говорит Елена Искратова.

По данным 4,1 тыс. кредиторов, передающих сведения в Национальное бюро кредитных историй (НБКИ), в январе-августе 2018 года средний размер выданных кредитов на покупку потребительских товаров (потребительских кредитов) составил 177,1 тыс. рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2017 года данный показатель увеличился на 29,7% (в январе-августе 2017 года — 136,6 тыс. рублей).

Самый большой средний размер потребкредита был зафиксирован у заемщиков в возрасте от 40 до 49 лет — 223,7 тыс. рублей, а самый маленький — в возрастной группе старше 65 лет (84,4 тыс. рублей).

«В 2018 году сегмент потребительского кредитования растет исключительно по причине роста сумм выдаваемых кредитов. Количество выдаваемых кредитов при этом не увеличивается, — отмечает генеральный директор НБКИ Александр Викулин. — В настоящее время банки кредитуют заемщиков более избирательно, активнее выдавая займы гражданам с хорошей кредитной историей и более высоким уровнем доходов. А это прежде всего граждане наиболее экономически активного возраста — от 30 до 50 лет. В свою очередь, доля тех заемщиков, кто моложе или старше данного возрастного диапазона, постепенно сокращается».