– Обычно, говоря о трендах, в том числе потребительского поведения, мы имеем в виду западные тенденции. Это не изменить?
– Я бы не сказал, что мы повторяем то, что предлагает Запад. Просто там рынок куда конкурентнее нашего, а значит, многие тренды проявляются там раньше, чем у нас. Разумеется, более развитые западные рынки в свое время влияли на наш рынок, и к нам с опозданием приходили новые тренды и передовые маркетинговые технологии. Но так было раньше – в 1990-е и вплоть до конца нулевых. Но мы давно выросли из коротких штанишек заимствований. Сейчас, когда потребитель эмигрировал в онлайн, где нет границ, говорить можно лишь о взаимовлиянии. Тренды синхронизировались.

– И каково оно? Как мы меняемся как потребители? Как эти изменения могут изменить бизнес?
– Оглядываясь назад в историю российского рынка, я бы выделил четыре поколения отечественных потребителей. Сегодня, согласно моей периодизации, «контрольный пакет» времени принадлежит поколению не Х, не Y и не Z, а В – первому постсоветскому поколению, родившемуся после падения Берлинской стены. Почему В и что это такое? Ну, во-первых, аллюзия с пелевинским Generation P. А во-вторых, В – значит банановое поколение, потому что банан иногда просто банан. И в-третьих, потому что Bisexual. Выросло поколение, которое не помнит, что когда-то чемоданы были без колесиков и по залам аэропорта приходилось передвигаться без траволаторов. Сегодня перестала быть востребованной мускульная энергия, она вся мимикрировала в тактильную и помещается теперь на кончике пальцев. И это не могло не сказаться на морфологии тела нынешней молодежи. Посмотришь на них сзади и не сразу поймешь, девочка или мальчик. Мое поколение сформировалось на книгах и советских ценностях, которых сегодня не хватает. Нашими кумирами были Хемингуэй, Ремарк, Вампилов, Высоцкий. И все бы ничего, жили бы мы, восьмидесятники, счастливо и наивно, но пришел Горбачев и развернул нас на 180 градусов. И сделались мы из восьмидесятников восьмидерастами. Короче, не мы поимели мир, а нас поимели за то, что светлое будущее, которое мы строили, оказалось темным прошлым. На рубеже веков нас сменило поколение бездарчуков и сволочковых, выросшее в закоулках видеосалонов, которое «соскребало из сусек» новые рыночные ценности. Их кумирами стали Шварценеггер, Брюс Уиллис, Стивен Сигал и Шэрон Стоун с раздвинутыми ногами. Но вскоре, спустя примерно 10 лет, это поколение кануло в Лету вместе с видеосалонами. На их место пришли вот эти самые bisexuals, которые тоже уйдут через 5-7 лет. И наступит «время большого пальца», когда вся связь с внешним миром будет осуществляться с помощью большого пальца, прыгающего по смартфону. Грядущее поколение все чаще будет прикладываться к мобильным приложениям, само становясь приложением.

Но не все так грустно. Году этак в 2012-м, когда закончилась эпоха разнузданного потреблятства, когда жажда наживы вместе имиджем перестали быть всем и стали ничем, наступило отрезвление. Статусное, показное потребление сделалось разумным, сознательно умеренным. Императив поколения менеджеров «Как сделать себЕ лучше?» сменился новой директивой «Как сделать себЯ лучше?» Справедливости ради следует заметить, что в начале своего карьерного пути менеджер подавал светлые надежды. Он был «заточен» на креативную и результативную деятельность и худо-бедно, но производил какую-никакую добавочную стоимость. Но безудержный рост цен на углеводороды избаловал и развратил его. Менеджеру показалось, что бизнес, управляемый им, растет благодаря его профессиональным знаниям и таланту, а вовсе не за счет цены на нефть. Уверовав в собственную управленческую непогрешимость, наш молодой и преуспевающий профессионал превратился в ленивого декоратора и унылого имитатора. И не случайно, что вскоре он получил характерные прозвища – «офисный планктон», «плесень на нефтяной трубе», «бройлер», «хомяк». Осознание перерождения пришло к нему не сразу. Экономический кризис 2008 г. заставил бизнес потуже затянуть пояса и, как следствие, избавиться от лишних функций и избыточных отделов. Но понадобилось еще 3 года, дабы менеджер осознал свою «отработанность» и избыточность. Поняв, он высыпал на Болотную площадь, требуя реставрации потреблятства и возврата тучных нулевых. Характерно, что в первых рядах протестующих были представители медийно-маркетинговой сферы: бренд-менеджеры, пресс-секретари, дизайнеры, журналисты, редакторы, блогеры, которых только по нелепому недоразумению можно назвать креативным классом.

Выход на Болотную ознаменовал финиш эры разнузданного потребления. Менеджер, по сути, стал обслуживать прихоти олигархического бизнеса, которому как воздух нужна была реабилитация нажитого капитала. А как только задача «реабилитации» была выполнена, благодаря чему олигархи перевоплотились из бывших бандитов в high society, менеджер оказался выкинутым на рыночную свалку. Вышло в точности по Пелевину: «Клоуны пидарасам стали не нужны». И менеджеру ничего не оставалось, как эмигрировать из страны – в Эстонию, Литву, Израиль. Эпоха их на этом кончилась.

Если подробно говорить о сегодняшнем поколении потребителей, выросшем на Интернете, то важно отметить тренд, который изменил в корне модус потребления. Сегодняшний потребитель выбирает и покупает то, что помогает ему расти в собственных глазах и глазах его ближних. Он перестал окружать себя и хвастаться дорогими покупками – атрибутами статуса. Он стал разумно потреблять только то, что делает его умнее, образованнее, профессиональнее. Он теперь хвастается тем, что научился фотомастерству, открыл барбершоп, стал блогером. Это один из значительных трендов – ответственное потребление.

Другой важный тренд: отказ работать на босса и желание работать на себя. Если раньше менеджер гордился визиткой, где было написано junior brand manager «Кока-колы», то теперь самозанятый юноша гордится вывеской своей митбольной.

Еще один тренд: стирание гендерных различий. Пол исчезает. И это неизбежно, потому что не требуется быть физически сильным, исчезли сугубо мужские профессии, отпала необходимость защищать женщину (пресловутый феминизм), стало возможным менять все: нос, сиськи, ягодицы и пол, в конце концов.

– Кстати, могут ли скорректировать этот тренд – стирание гендерных различий – скрепы, которыми государство пытается закрепить то, что считает традициями?
– Думаю, что мы преувеличиваем влияние и значение скреп, особенно для жителей мегаполисов. 20-30-летние в меру патриотичны, но не настолько, чтобы в ущерб себе ездить на «Ладе», говорить по «Йоте», болеть за сборную по футболу. Но при всех прочих равных условиях, если российская продукция не будет уступать западной, они выберут родное и будут гордиться страной. Конкуренция сегодня идет не столько между странами, сколько между мировыми столицами. Берлин, Москва, Нью-Йорк, Париж – молодое поколение, живущее там, ближе друг к другу, чем жители условного Старгорода и Мухосранска.



– Если стираются гендерные различия, это, наверное, должно сказаться на институте брака?
– Да, к сожалению, этот институт отмирает. Молодежь не понимает, зачем он нужен. Семья из пресловутой ячейки общества превращается в бизнес-проект, партнерство. Сегодня молодые создают ООО «Семья», где все расписано по бизнес-плану. Они тотально все планируют: карьеру, отдых, поездки, секс, рождение детей. Будь их воля, планировали бы и собственную смерть. При этом не ясно, у кого в этом партнерстве контрольный пакет и кто глава семьи, а кто миноритарий. А если вдруг возникнут разногласия, они для консенсуса могут пригласить и третьего партнера.

Вся реклама, которая апеллирует к традиционной семье, – это такой треш и безнадега. По статистике, самая распространенная семья в России – та, где есть дети от разных браков, затем – семьи матерей-одиночек, и только на третьем месте – классическая семья. Причем в это понятие включаются и гражданские браки. Грустно, но придется констатировать смерть традиционной семьи. А значит, нужно перестать использовать неработающие образы и архетипы в коммуникациях, как минимум. А как максимум – должно измениться назначение продуктов. Зачем производить парфюм для него и для нее? Зачем нужна и женская, и мужская одежда, когда мужскую чаще носят женщины? Зачем новой семье кухня, если там уже не готовят, а лишь только едят? Посмотри, как бурно развивается рынок доставки еды!

Но это все цветочки по сравнению с трендом, который будет иметь самые тяжелые последствия для нынешней экономики. В ближайшее время нас ждет тотальный отказ от собственности. Молодое поколение к собственности относится как к геморрою, от которого одни проблемы: могут залить соседи, могут обокрасть воры, может квартира сгореть, может жена отсудить. Зачем владеть недвижимостью, машиной, если можно этим пользоваться, только когда это нужно? Плавно на наших глазах произойдет переключение на тотальную аренду всего и вся. Благо технологически все это, возможно, и сильно упростилось. Раньше переезд и новоселье были сродни пожару, теперь достаточно все уложить в чемоданы на колесиках и вызвать Uber. А все почему? А потому, что не надо перевозить мебель (дешевле купить в «Икее»), не надо грузить книги (все давно в планшете), не надо складывать одежду – она вся одноразовая. Вот, к примеру, рубашка живет 2 года. В среднем мужик покупает пять рубашек в год по $50. Компания предлагает 3-летний контракт, по которому каждый год мужик будет получать пять рубашек за $180. К тому же у него заберут старые рубашки, чтоб не болела голова, что с ними делать. Выгодно? Да. Кому? И мужику, и компании. Возможна и аренда еды. Это уже происходит, когда вы пользуетесь мини-баром. То есть вы платите после того, как съели, а не покупаете заранее, рискуя купить лишнее.

Меня как историка сильно возбуждает отказ от собственности. Институт собственности насчитывает 30 тысяч лет. Еще Фридрих Энгельс в работе «Происхождение частной собственности, семьи и государства» предрекал уничтожение собственности, но связывал его исчезновение с социальной революцией, с построением бесклассового общества. А оказывается, что собственность отомрет сама по себе в силу своей нерентабельности.

– Говоря сейчас об этом тренде, мы ориентируемся на нынешнее поколение потребителей. Но в теории поколений есть предположение, что особенности, присущие одному поколению, через какое-то время вновь проявляются на новом витке в другом поколении. Так что не исключено, что у внуков нынешнего поколения большого пальца возникнет и желание владеть, и статусное потребление. Может, все вернется на круги своя.
– Я так не думаю. Тренды – это не мода, которая циклична и каждые 20-25 лет повторяется, что обусловлено сроком жизни одного поколения. Не продолжительностью жизни, а средним возрастом поколения. Его когда-то вывел великий русский поэт Велимир Хлебников. Поэзия всегда опережает науку. Тренды же – долгосрочные, закономерные и необратимые изменения рынка, которые приводят к радикальной смене рыночного ландшафта.
  
Еще одна революция подкрадывается к нам незаметно. Если раньше мы искали продукт, то скоро благодаря IT-технологиям, «биг дате», блокчейнам и чему-то там еще, продукт будет находить нас.

– Мы говорили о трендах, свойственных городскому населению. Когда ты приезжаешь в небольшие города, заметны ли отличия в потребительском поведении?
– Специфика есть, но она объясняется временным отставанием региональных рынков. Я много езжу с лекциями по городам и весям России и вижу это отставание. К примеру, если на моих лекциях кто-то выходит из аудитории потому, что зазвонил телефон, то я понимаю, насколько отстал этот город от Москвы. В Москве давно на звонки отвечают не голосом, а пишут sms большим пальцем. Или вот, допустим, в Архангельске я спрашиваю, обмывают ли жители покупку автомобиля. Если да, то несложно посчитать, насколько архангелогородцы отстали от москвичей.
  
Тренды не привязаны к географии или к национальным особенностям. Это поступательные изменения, которые связаны с появлением новых технологий, новых открытий, новых достижений науки.


– Можно ли сегодня построить бизнес на антитрендах: все увлечены фастфудом, а ты делаешь бизнес на том, чтобы предложить готовку с толком, с чувством, с расстановкой.
– Бизнес можно делать на всем. Составляющие успешного бизнеса – это воля предпринимателя, его провидческий дар и оголтелая вера в себя. Все остальное – Instagram, iPhone и Youtube у него уже есть.

– Вмешательство государства разве не оказывает негативного влияния?
– Ну это как дождь. Бессмысленно критиковать дождь, надо просто запастись зонтиком. Для настоящего предпринимателя внешние обстоятельства – это возможности, для горе-предпринимателей – помехи. Когда рынок в нулевые безудержно рос и все росли вместе с рынком, горемык государство устраивало. Сейчас же им, оказывается, Путин мешает. Они челноками были, ими и остались.
  
– Ты говорил, что в свое время бренды заменили религию, новыми храмами стали торгово-развлекательные центры (ТРЦ). Учитывая новую модель потребления, как должны измениться эти храмы?
– Десакрализация потребления проявляется и в том, что бренды теряют свою магическую силу. А следовательно, ТРЦ перестает быть местом поклонения этим брендам, превращаясь в место, где можно товар посмотреть, пощупать, примерить, а вот купить – в Интернете. Мой давний прогноз, что бренды умрут где-то к 2042-2044 гг., сбудется лет на десять раньше, во всяком случае к этому все идет…