Рынок обуви действительно выходит из кризиса?
— Российский обувной рынок уходит из затяжного кризиса 2015-2016 годов. Хотя это происходит медленно, такого быстрого отскока, как было после кризиса 2008-2009 годов, мы не наблюдаем. Тогда рынок упал на 30%, но буквально через год, в 2010-м, мы вернулись к докризисным показателям продаж.

В этот раз кризис носил затяжной характер, и мы видим сильные изменения в структуре ассортимента. Потребитель старался покупать одну универсальную пару на сезон, например женщины брали туфли и сапоги черного цвета. Сейчас рынок постепенно восстанавливается. С весенне-летнего сезона этого года мы видим серьезный переход в цветную обувь более интересного, сложного дизайна, у нас лидеры продаж — обувь с уникальной дизайнерской идеей.

Во время прошлого кризиса вы, выступая на отраслевой конференции, рассказали аудитории, что начинаете продавать обувь в рассрочку, и зал тогда воспринял эту новость неоднозначно. Тогда это было верным стратегическим решением?
— Да, в 2017 году у нас было продано 60% обуви в рассрочку, в первом полугодии этого года — 55%. Это наше ноу-хау, мы активно этот продукт внедряли в рознице, и сегодня потребитель пользуется этой опцией. И, кстати, многие наши конкуренты тоже стали предоставлять такую услугу. Только технически у них это все по-другому. У нас свое программное решение, свой IT-продукт, своя команда, которая этот проект сопровождает. Наши конкуренты пошли по модели кооперации с банками, которые занимаются потребкредитованием. Но это связано с тем, что компании меньшего масштаба не могут создать свою платформу. В целом сегодня более 100 обувных сетей малого и среднего уровня предоставляют услугу продажи обуви в кредит.

То есть мы не единственные теперь, кто эту услугу оказывает, просто у нас это более эффективно получается, больше опыта в этом. И в нашем случае это ни в коем случае не финансовая помощь потребителю, а система лояльности и взаимоотношения с клиентами. Мы выстраиваем очень длительные и качественные отношения с нашими клиентами, предлагаем комплексную покупку, и рассрочка здесь хорошо работает.

У нас в среднем при покупке в рассрочку клиенты приобретают три изделия, и средний чек в этом случае в 2 раза выше, чем за наличный расчет. В 2017 году средний чек был 9 тыс. рублей в рассрочку и 4,5 тыс. рублей — покупка за деньги. Это вопрос не финансовой услуги, а лояльности.

На сколько месяцев обычно берут рассрочку?
— Популярны рассрочки на 5 и 10 месяцев. Но те, кто берет на 10 месяцев, рассчитываются гораздо раньше. Средний цикл рассрочки — 6 месяцев.

Невозвраты есть?
— Есть, но процент совсем небольшой — до 5%.

Какое сейчас потребление обуви на человека в год?
— Мы упали в кризис с трех пар потребления на человека в год в 2014-м до двух пар. В рублевом выражении рынок не падал за счет большой импортной составляющей. Сейчас рынок восстанавливается и в ближайшие годы опять достигнет трех пар на человека, но это все равно очень маленький уровень потребления. В Америке и Европе — больше шести пар на человека в год, в Англии — восемь пар. С учетом наших климатических особенностей (холодные зимы, дождливые дни и т.д.) с ярко выраженными всеми сезонами потребление должно быть не менее четырех-пяти пар обуви в год.

Ниже двух пар в год мы не падаем, потому что это уже порог физического износа, но и выше магических трех пар в год тоже не поднимаемся. Начинают происходить структурные изменения, люди покупают более качественную обувь, вместо кожзама — кожаную, и в этом году мы эти изменения наблюдаем. Например, этим летом женщины покупали яркие, цветные летние модели за 5-6 тыс. рублей, то, чего мы не видели ни в 2015-м, ни в 2016 годах.





За последние несколько лет запросы покупателей сильно изменились. Обувь на шпильках уже совсем не в тренде?
— От каблуков женщины полностью отказываться не хотят, в классической обуви меняется и форма каблука, и цветовая гамма. Но объем продаж обуви в стиле casual sport, конечно, сильно вырос. Сегодня на этот сегмент у нас в продажах приходится уже 70%, и только 30% на классическую обувь. Хотя лет пять назад эта пропорция была ровно наоборот.

При этом стилистика спортивной обуви сильно изменилась за последние годы, сейчас она модная, интересная по цветовой гамме, стала более яркой. В этом году в моде черненное серебро, темная бронза, такие цвета раньше вообще не использовались, также в тренде принты на коже.

Что сегодня представляет собой ГК «Обувь России»?
— Это современные розничные магазины, которых уже более 640 в России, и собственное производство обуви. Розница сильно изменилась за последние 7-10 лет, и мы активно инвестируем в IT, в интернет-торговлю, клиентский сервис, брендинг.

У нас мультиформатная розница, мы развиваем пять брендов. Если сравнивать с одежным ретейлом, то мы идем по пути мультиформатности, как испанская Inditex, у которой основной бренд Zara и восемь второстепенных. Мы то же самое делаем в обувном ретейле в России.

Наш зонтичный бренд — Westfalika. Это монобрендовый магазин классической обуви. Собственно, с этой сети начинался весь наш бизнес. «Пешеход» — мультибрендовый обувной супермаркет, Rossita — магазин для всей семьи, Emilia Estra и Lisette — салоны модной женской обуви. Все наши бренды представлены в среднем ценовом сегменте, но они нацелены на разную целевую аудиторию с точки зрения предпочтений стиля, возраста, моделей. В команде Westfalika у нас уже 7 лет работает немецкий дизайнер Томас Франк.





Что касается производства, то мы не делаем ставку на то, чтобы производить весь ассортимент самим. Наша фабрика для нас в первую очередь технологическая платформа, где мы отрабатываем новые коллекции, материалы, технологии. Это очень современное производство с высокой долей автоматизации: мы используем станки для раскройки материалов, швейных роботов от одной из ведущих компаний в этой отрасли Orisol. Это дает нам возможность в том числе быть эффективными в работе с поставщиками, так как мы знаем все производство очень детально.

Немецкий дизайнер все эти 7 лет живет в Сибири?
— Нет, он живет в Пирмазенсе (город в Германии. — Ред.), у него там своя студия дизайна, а в Новосибирск приезжает к нам несколько раз в сезон для согласования и утверждения коллекции. В России он работает эксклюзивно только с нами, а так он еще дизайнер в Tom Tailor по мужской обуви. Так что зимой он регулярно у нас бывает и в курсе, что у нас другой климат.

Но первые притирки с ним у нас были сложные. Половина его первой зимней коллекции, которую он для нас делал, наша команда маркетологов зарубила. Ему попытались объяснить, что женщины зимой ходят в длинных шубах и сапоги с большими пряжками рвут подол шубы и так далее. Мы его зимой вызвали, он у нас 2 недели пожил, посмотрел и понял, что коллекция не очень подходит для нашей зимы.



Офис в Москву не планируете переводить?
— Операционный офис у нас в Новосибирске, а финансовый — в Москве. В Новосибирске мы удобно расположены с точки зрения логистики для работы с китайским рынком. И считаю даже это нашим преимуществом по сравнению с компаниями, имеющими головной офис в Москве.

Сколько у вас обуви продается собственного производства?
— Порядка 10% в зависимости от сезона. На нашем производстве мы больше работаем с зимним ассортиментом. Около 70% — это импорт.

Доля импорта сокращается?
— За время кризиса доля российских поставок стала больше, но в России с точки зрения производства есть ограничения, у нас не так много обувных фабрик. Кроме того, конкретно у нашей компании очень большие объемы продаж, за сезон в ассортименте около 500-600 моделей обуви, это около тысячи артикулов. За год для нас надо произвести около 5 тыс. артикулов. Мы работаем с большим количеством фабрик.





Сегодня мировой лидер производства обуви — это Китай. Если брать статистику за прошлый год, то Китай произвел порядка 13,5 млрд пар обуви, а вся планета потребила около 23,5 млрд пар. Все производство в свое время переместилось в Китай. Хотя сейчас наблюдается другой тренд: из Китая производство перемещается во Вьетнам, Индию, Бангладеш.

Почему в эти страны перемещается производство?
— Во-первых, там ниже себестоимость производства. В Китае за последние 3 года очень сильно повысилась заработная плата рабочих, поэтому там становится дороже производить. Но резкого переноса производства во Вьетнам, Индию, Бангладеш не будет, потому что в Китае, кроме обувных фабрик, очень много смежных производств — кожи, меха, фурнитуры, комплектующих. Там создана целая отрасль. В других странах такой концентрации производств нет. Но постепенно тренд идет, и в первую очередь китайские компании перемещают свои заказы в эти страны.

Кроме обуви вы уже продаете сумки, одежду и сопутствующие товары. Этот ассортимент вы закупаете или сами отшиваете?
— Созданием всей коллекции, включая необувной ассортимент, занимается команда дизайнеров, которая есть у каждого бренда. Она занимается комплексным дизайном, включая верхнюю одежду. Мы развиваем концепцию total look (а 85% продаж — это женский ассортимент), и мы для наших покупательниц создаем целый образ, когда они могут купить обувь и сумочку из одного материала или аксессуар, плюс верхнюю одежду (пуховики, осенние пальто). Также мы стали развивать одежду среднего слоя — это свитера, кардиганы, джемперы из трикотажа. Только под маркой Westfalika такой одежды около 12 наименований. В прошлом году мы сделали небольшие тестовые продажи в 90 магазинах, а в этом году это уже стандартный ассортимент для всех наших магазинов.

То есть про вас уже правильней говорить не обувной, а fashion-ретейлер?
— Да, абсолютно верно. У нас по первому полугодию 31% продаж пришлось на необувной ассортимент, и в целом по году мы ожидаем, что этот показатель вырастет до 34-35%. Так что говорить о том, что мы в чистом виде обувная компания, уже, наверное, неправильно. И нашим покупателям такая концепция магазинов нравится больше. Мы предложили им больший ассортимент и помогаем полностью подобрать весь гардероб. И это очень сильно нас отличает от других обувных ретейлеров и здорово усиливает наши позиции. И частота контактов с магазином и с маркой больше, и доверие к бренду гораздо выше.

А стилистов или имиджмейкеров у вас в магазинах еще нет?
— К такому еще не подошли, но можно об этом подумать.

Какая у вас доля на обувном рынке?
— Около 2,2% в среднеценовом сегменте и около 1% в целом на рынке. Российский обувной рынок сильно фрагментирован, на нем до сих пор существенную долю занимает неорганизованная розница, вещевые рынки и т.п.

Вы сравнили себя с Inditex, но компания славится тем, что копирует дизайн лакшери-брендов, добавляя что-то свое, а обувной рынок слизывает дизайн у именитых марок?
— Я этот пример приводил с точки зрения многоформатности. Inditex не пошла по пути создания большого универмага для всех, а пошла по пути специализированных брендов, у каждого из которых есть своя аудитория. Мы тоже под каждым брендом создаем коллекции для определенной аудитории. Что касается копирования дизайна, то стоит сказать, что в целом рынок одежды и обуви — это рынок глобальный. Мода вся идет из Европы, в частности из Италии. И все направления, которые заданы дорогими брендами, конечно, переходят в масс-маркет, поэтому тут вопрос не столько в копировании или подражании, сколько в общих тенденциях. Наши маркетологи и дизайнеры посещают все крупные европейские выставки. Но в России все тренды приходят с опозданием на 1 год.

В связи с расширением ассортимента как изменились ваши магазины?
— Большие изменения по площади магазинов у нас произошли 2 года назад. Мы увеличили ее на 20%. Для себя мы выбрали оптимальные форматы, для Westfalika — это 130-140 м2, для Emilia Estra — 100 м2, для Rossita — 150-200 м2. Основную оптимизацию сделали внутри магазина, поменяли выкладку, добавили стойки с верхней одеждой в центре зала, изменилась конструкция торгового зала.

Ваши магазины преимущественно в стрит-ретейле или в ТРК расположены?
— Примерно 50% на 50%. И хочу сказать, что стрит-ретейл себя очень хорошо показал, в том числе в кризис. Общее мнение, которое было лет пять назад, что вся торговля уйдет в торговые центры, не подтверждается. В кризис, наоборот, мы видели другую картину: очень сильно падает трафик в ТРК, люди экономят, а самая простая экономия — это просто не ходить в магазин. Магазин в стрите в кризис оказался более стабильным. Но много еще и региональной специфики. Если говорить о городах с населением 500 тыс. и ниже, то в них доля стрита выше, люди много ходят пешком, и поэтому такие магазины популярны. Если говорить о городах-миллионниках, то в них ТРК больше популярны, люди приезжают раз в неделю для закупок. Поэтому все индивидуально.

Почему вы до сих присутствуете не во всех федеральных округах? Вас до сих пор нет, например, в Петербурге.
—Мы еще не вышли на Кавказ, но уже зашли на Юг, открылись в Ростове. На Северо-Западе нас еще нет в Петербурге, это так, но есть в Архангельске, Мурманске, Северодвинске. В Петербург планируем выйти не раньше чем через 2-3 года.

Какие планы в целом по открытиям и какие регионы в приоритете?
— Планы у нас очень большие, мы и IPO провели для того, чтобы получить деньги на развитие. В этом году мы планировали открыть 100 магазинов и досрочно выполнили план еще в августе. До конца года откроем еще 50 магазинов под разными брендами, но большая часть магазинов — это Westfalika.





В первом полугодии этого года мы вышли в 27 новых городов. Стали заходить в малые города с населением менее 100 тыс. жителей, чего раньше не делали, так как считали, что там нет емкости для нас. Но первые магазины, которые мы открыли в конце прошлого года, показали хорошие результаты. Теперь планку понизили до населенных пунктов от 50 тыс. жителей.

У вас прямо стратегия как у «Магнита» по захвату рынка в малых городах.
— Да, это точно. И, кстати, «Магнит» был одним из тех, кто нам эту идею подсказал, объяснил, что в таких городах есть спрос. Мы очень внимательно следим за фуд-ретейлом, смотрим, кто как себя ведет.

Вы первый обувной ретейлер в России, кто провел IPO?
— Мы вообще первая публичная fashion-компания в России.

В ходе размещения вы привлекли 5,9 млрд рублей. Довольны результатами?
— Да, нас рынок хорошо оценил. И это дало стимул для развития.

Чем, кстати, привлек Михаила Прохорова ваш бизнес? Рынок в большей степени серый, непрозрачный.
— Да, он купил 15% акций еще до IPO. Но я не могу за него давать комментарии.

А вам сколько принадлежит акций?
— Я крупнейший акционер ГК «Обувь России», у меня 44%. Но у нас много публичных акционеров, которые приобрели акции в ходе публичного размещения.

Этих денег вам хватит для развития на следующий год?
— Все зависит от тех темпов, которые мы планируем удерживать. Но у нас источники финансирования — это не только привлеченные в ходе IPO деньги, мы полностью реинвестируем нашу чистую прибыль в развитие (80% реинвестируем, а 20% идет на выплату дивидендов), также у нас есть облигационные займы, сейчас на рынке в обращении находится три займа общим объемом 3,5 млрд рублей, и еще у нас увеличен кредитный лимит до 4,5 млрд рублей в ВТБ, с которым мы давно работаем.

Когда слушаю периодически ваши выступления на конференциях, складывается впечатление, что у вас в компании все прекрасно. Но наверняка не так все безоблачно и на рынке, и в компании?
— Вы знаете, я по своей натуре очень оптимистичный человек. Но если говорить серьезно, то основные сложности на рынке — это слабая консолидация обувного рынка, потребитель находится в сложных финансовых условиях, индексации по зарплате не было, доходы очень ограничены, девальвация рубля тоже негативно влияет на потребителя. Мы на это влиять не можем.





Но есть другой фактор — рынок слабо консолидирован, в отличие от других сегментов ретейла. Если взять продуктовый сегмент, то там есть пятерка крупных игроков, и в основном битва идет между «Магнитом» и X5 Retail Group, в сотовом ретейле — четверка основных игроков, на рынке электроники и бытовой техники «М.Видео» все консолидировало.

На обувном рынке, конечно, ситуация меняется, но здесь есть своя специфика, обувь — продукт не универсальный, и надо немного больше времени, чтобы этот рынок консолидировать. Сейчас мы находимся в той стадии, в которой фуд-ретейл был 10-15 лет назад. У нас на долю топ-10 игроков приходится всего 15% обувного розничного рынка, а оставшиеся 85% — это очень фрагментированный рынок: небольшие городские сети, no name магазины; на рынке слабая непрофессиональная конкуренция, у большинства игроков ограничен доступ к финансовым ресурсам, производственные возможности очень слабые. Но ситуация меняется, обувной ретейл точно так же развивается, как все остальные сектора. В мире много примеров крупных компаний, насчитывающих тысячи магазинов.
  
Самая крупная в мире обувная сеть находится в Китае — это Belle International, у которой 21 тыс. магазинов. В России с рынка уходят малые операторы, какие-то единичные магазины, мы за счет этого укрупняемся. Обувной рынок в нашей стране очень большой, на сегодняшний день его объем — 1,4 трлн рублей. Это колоссальный объем! Это третий потребительский рынок после продуктов питания и одежды.

Доля интернет-продаж растет?
— Да, уже 12% от розничной выручки, причем из этого 95% — это продажи через наши сайты, остальное через агрегаторов. Мы усиливаем это направление за счет более сильной команды. Рост интернет-продаж — это давний тренд, но есть специфика самого продукта, сложно удаленно подобрать размер, особенно если это модельная обувь. Но, когда появится 3D-колодка (а мы ее сейчас внедряем), потребитель через камеру смартфона сможет отсканировать свою ногу и сравнить ее с колодкой производителя. На производстве 3D-модель обуви уже вовсю используется.

Когда она будет внедрена в интернет-магазинах (я думаю, до конца года мы это сделаем), это упростит процесс примерки и кардинально изменит бизнес онлайн-продаж, его объемы сильно вырастут. Цифровая колодка повысит точность примерки и решит проблему возвратов.
Сейчас же основная проблема у интернет-игроков обувью — в подборе размера, курьеры возят по два-три размера, потом эти коробки возвращаются на склад. И такая система экономически не очень эффективная, так как основные расходы уходят на пересылку миллионов пар обуви по стране.
Пока у нас очень хорошая интеграция онлайна и офлайна, так как в основном продажи идут по модели click&collect, когда клиент забирает товар в магазине.

В первом полугодии компания снизила чистую прибыль на 10%, за счет чего?
— На это повлияло два момента. Во-первых, был очень тяжелый первый квартал по продажам из-за аномально холодной зимы, из-за климатических условий даже в Европе компании показали слабые результаты. Во-вторых, это связано с активным освоением инвестиций, как я уже говорил, группа досрочно выполнила ранее объявленный план по открытиям на этот год и на 20 августа 2018 года уже запустила 100 новых магазинов. Но в целом мы довольны результатами первого полугодия.

Стоит ждать слияния и поглощения на рынке? Вы сами готовы кого-то покупать?
— Процесс слияний и поглощений идет. Мы купили, например, в регионе нашего конкурента сеть Rossita в 2014 году. Zenden купил бренд Thomas Münz. На рынке будет и органический рост за счет ухода мелких сетей, и M&A. Мы открыты к сделкам, объединениям, но на сегодняшний день стоимость открытия магазина невысокая за счет большого предложения на рынке аренды. У нас предусмотрены затраты на открытие одного магазина в размере 3 млн рублей плюс товарные запасы на 10-15 млн рублей.

Есть ли планы по выходу в страны СНГ?
— Пока нет. У нас задача стать крупнейшей розничной сетью в России. В будущем — да, в частности Казахстан рассматриваем.

Одежные, продуктовые и спортивные сети входят в топ-10 крупнейших продавцов обуви в России. Кто из них наибольшая угроза для специализированных сетей?
— Конечно, конкуренция со стороны таких сетей есть. Зайдите в любой гипермаркет «Ашан», «О’Кей», там корзины с дешевой обувью. Это угроза скорее для магазинов no name, именно поэтому мы не стали идти в низкий ценовой сегмент, а это больше 60% рынка. Потребителю такой продукции важен не бренд, а цена.

О том, какие кардинальные изменения происходят на российском розничном обувном рынке можно прочитать в обзоре «Кто кого обует».