По мнению министра промышленности и торговли РФ Дениса Мантурова, до 20% торгового оборота в ближайшие годы уйдет в онлайн. Объем онлайн-торговли в России по итогам года может преодолеть планку в 4 трлн. руб. При этом, самой быстрорастущей категорией на рынке электронной коммерции являются продукты питания. По прогнозам Infoline, в 2021 году онлайн-продажи продовольствия достигнут 400 млрд. рублей, а к 2024 году превысят 1,1 трлн. рублей. Категорию фермерской продукции здесь отдельно не выделяют, но она является частью ЗОЖ и ПП сегмента, который растёт планомерно уже несколько лет.

В том числе растет и популярность сегмента фермерской продукции – люди покупают такие продукты из-за повышенных требований к качеству. Пандемия показала, что не всё в жизни мы можем контролировать, но есть наше здоровье, на которое мы можем повлиять через образ жизни, режим сна, физических нагрузок и, конечно, питание. Это долгосрочный тренд, который толкает производителей натуральных продуктов развивать производства, а агрегаторов и ретейлеров – формировать соответствующую продуктовую матрицу под запрос покупателей.
Крупные розничные компании видят этот тренд и проявляют повышенный интерес к фермерской продукции. На этот очевидный и ненасыщенный спрос пришли все основные игроки: ретейл гиганты имеют как отдельную продуктовую матрицу натуральных продуктов, так и СТМ в этом сегменте (например, «Перекресток» и «Азбука Вкуса»). Есть ретейлеры, для которых такие продукты – корневое УТП («ВкусВилл», «КуулКлевер»), и есть e-com компании как «Ешь Деревенское», «Фрэш», Seasons market и др. И, конечно, крупные маркетплейсы.

Если говорить про сотрудничество фермеров и розничных сетей, в большинстве случаев оно, к сожалению, не складывается. Причин тому несколько: вопросы ценообразования, объемов продукции, качества и логистики, непостоянство вкуса/ассортимента, и пр. Разберем по пунктам.

1

Объемы

Поставки в сетевые магазины подразумевают довольно значительные и, что важно, стабильные по объему поставки товара. Фермеры же имеют ограниченные мощности, и им сложно планировать производство больших объемов продукции. А в случае с сетями за недопоставки или срывы сроков фермеру грозят большие штрафы, которые в отличие от большого производителя ему не потянуть.

2

Срок годности и хранение

Это особенно касается категорий fresh и ultra fresh – овощей, фруктов, зелени, молочной продукции. Например, в нашем случае продукция не лежит на складе, а готовится фермерами под заказ. И с момента производства продукта до получения его покупателем проходит очень короткий промежуток времени. В случае с сетями до попадания на полку – это увеличенное время на отгрузку, сортировку, доставку в магазины, приемку товара на складе. В то время как фермерское молоко имеет срок хранения максимум 3-5 дней.

Плюс у сетей есть свои требования к упаковке, и фермер зачастую не имеет возможности ее трансформировать или разработать новый вариант.
3

Ценообразование

Стоимость фермерских продуктов в среднем на 30% выше аналогов в сетевых магазинах и складывается из нескольких факторов. Например, малые хозяйства концентрируются не на увеличении объемов продукции, а на вопросе качества. Чаще всего производство идет под заказ, небольшими партиями, поэтому нет экономии на масштабе. И в стоимость каждого товара закладываются постоянные издержки на электроэнергию и воду, зарплату, обслуживание коровников/парников/цеха и определенный процент на приобретение оборудования, постройку необходимой секции и пр.

Также в стоимость изначально заложены и довольно высокие риски. Сельскохозяйственный бизнес сам по себе крайне тяжелый, большая часть таких территорий находится в зоне рискованного земледелия. Это означает, что у малого производителя есть вероятность в принципе остаться без урожая.

Еще фермеры, как правило, имеют меньшую автоматизацию на производстве, т.к. зачастую стоимость специального оборудования очень высока. А некоторые продукты готовятся по уникальным или старинным рецептам, которые сейчас сложно перевести на автоматику без потери качества и вкуса. Всё это приводит к тому, что за 1 час мелкий производитель может сделать очень ограниченное количество продукции, в то время как фабрика или завод произведет сильно больше, тем самым имея возможность снизить конечную цену. В итоге товар в закупке выходит недешевый, и снизить эту цену у фермера возможности нет.

Отдельный момент – это отсрочка платежа, которую фермер не может дать супермаркету в связи с отсутствием в обороте крупных денежных средств.
4

Качество

Постоянство качества и вкуса – одно из основных требований крупных сетей. Но не все фермеры могут это постоянство гарантировать. У малого и среднего производителя, как правило, нет больших инвестиционных ресурсов на производство на старте. В связи с этим, не всегда есть в наличии специализированный инвентарь и оборудование, а также специалисты с технологическим образованием. Поэтому отсутствует стандартизация процессов производства, что напрямую влияет на стабильность качества.

Но положение вещей улучшается, и производители, которые дорожат качеством и нацелены на долгосрочное сотрудничество, проводят проверки продукции своими силами, а также работают с независимыми лабораториями. Ритейлер всегда вправе запросить у фермера сертификаты, паспорта и прочие документы для подтверждения качества.

Кроме того, фермерские продукты имеют свой особый вкус и аромат. Но вкус фермерского сливочного масла, например, невозможно найти в сетевых магазинах.
5

Логистика

В основном, фермерские продукты скоропортящиеся. Поэтому всегда стоит задача организовать доставку от фермы до стола в минимальные сроки, не снимая со счетов рентабельность. С учетом географического разброса хозяйств и небольшого объема – задача непростая. В нашем случае мы встраиваем логистическую кооперацию: создали 5 хабов, объединяющие наших поставщиков в логистическую сеть. Цикл был следующий: день заказа поставщику – день отгрузки – день доставки клиенту. Подавляющая часть нашего ассортимента продается без фактического присутствия продуктов на складе.

В случае с сетями ситуация иная. Удаленность фермера от складских помещений сетей часто становится проблемой при сотрудничестве. У малых хозяйств обычно нет своего парка автомобилей, водителей, логистов. В крупном ретейле все поставщики приезжают в распределительный центр сети самостоятельно. У многих малых хозяйств такой возможности нет, но, понимая необходимость, фермеры сейчас стараются решить этот вопрос.
6

Недостаточная информированность

Покупая деревенские продукты, много ли вы знаете о фермерах и хозяйствах, которые их поставляют? Этот вопрос волнует и сети. Правда, сейчас фермеры в этом вопросе тоже не стоят на месте. Проходят необходимые проверки и получают сертификаты, создают странички в социальных сетях, делают всяческие фото и видео-обзоры своих хозяйств и продукции, рассказывают об условиях и тонкостях работы, демонстрируют процессы. Многие устраивают мини-туры и экскурсии на свои хозяйства, приглашают СМИ, блогеров, лидеров мнений, которые по итогам делятся отзывами в сети.

Также сейчас вопросу фермерства уделяется в целом больше внимания. Проводятся различные мероприятия, выставки, конференции, круглые столы для обмена опытом и знакомств.

За последние пару лет уровень малых производителей и хозяйств сильно подтянулся, а сами фермеры становятся более подкованными в вопросах менеджмента, финансов и ведения бизнеса в целом. Что, конечно, способствует более открытому и комфортному сотрудничеству.

Резюмируя, отмечу, что путь к своему потребителю у фермера всё-таки отличается от индустриального производителя продуктов. Складывается ощущение, что отнюдь не все продукты обязаны найти своё место на полке именно супермаркета. И более того, не каждый магазин фермерских продуктов останется таковым, выдержит конкуренцию и не преобразуется в процессе в еще одного сетевого торговца.

Мне кажется, что e-com для фермера – тектонический сдвиг! Впервые в истории самому производителю не надо везти товар «на рынок», рисковать повредить его в процессе транспортировки, потому что «рынок» приходит к производителю сам. Но сотрудничество агрегаторов и фермеров не обходится без проблем. Например, выстраивание работы с рекламациями, процессов быстрой замены, возвратов. Здесь всегда есть, над чем работать. Ведь не представляется возможным навсегда на 100 % решить задачу довозить до покупателя категорию fresh и ultra-fresh без риска того, что в процессе доставки (хоть бы она была супер-экспресс) этот натуральный продукт не испортится.

Конкуренция работает для всех игроков: сами фермеры, производители конкурируют, продавцы и дистрибьюторы конкурируют. Но на самом деле это win-win: фермеры получают доступ к пониманию современных рыночных механизмов, работая и над собственной доставкой, и через ретейл, и с агрегаторами и e-com. Таким образом, их производство становится более эффективным, а продукт – качественным.

Главное, что всё это постоянное улучшение процессов и механик явно служит на благо покупателю, углубляет спрос на натуральные продукты, насыщает его. И все едины во мнении, что спрос будет только расти. Early adopters (трендсеттеры), которые читают этикетки лет 20 и не покупают продукты питания у сетевых ретейлеров лет 8, формируют устойчивый спрос, к которому постоянно присоединяются аудитории догоняющего спроса. А чем больше локальных производителей в доступе будет возникать – тем проще будет этой части аудитории становиться постоянными потребителями чистых продуктов.

Как говорилось выше, такая продуктовая матрица — дороже масс-маркета, поэтому, в первую очередь, возможность питаться именно натуральными продуктами стала доступна в больших городах и для платежеспособных потребителей. Развитие дальности доставки, конечно, делает продукты категории fresh более доступными. Но они будут оставаться дороже индустриальных продуктов питания.