В ситуации, когда рынок перенасыщен и борьба за покупателей между торговыми центрами обостряется, каждый стремится выделиться на фоне конкурентов. Управляющие ТЦ ищут нестандартные способы для продвижения и привлечения посетителей. Развлекательная функция выходит на первый план.

Осенью 2019 года в ТРЦ REDI в Хельсинки запустили съемки проекта Big Brother (ближайший русский аналог — телепроект «Дом-2»). Декорации для съемки были построены прямо на крыше торгового центра, участники реалити-шоу в течение 3 месяцев жили на изолированной от внешнего мира территории и боролись за приз 100 тыс. евро.

Шоу в торговом центре
«24 часа под телекамерами они общались, ссорились, встречались, выясняли отношения, расходились. Можно по-разному относиться к таким шоу. Но популярность Big Brother у аудитории очень велика. В Финляндии его смотрит полстраны. В чем был маркетинговый ход — на трансляции шоу фигурировал логотип REDI, узнаваемость бренда повысилась. В сознании людей закрепилось, что такой торговый центр есть в Хельсинки», — рассказала управляющая ТРЦ «Жемчужная плаза» финского концерна SRV Ольга Болотникова на конференции «Дни ритейла на Неве».

Кроме того, для привлечения трафика REDI сделал коллаборацию с крупнейшим финским фестивалем хард-рока и хеви-метала Tuska. REDI предоставлял площадку для проведения фестиваля, продавал на территории комплекса билеты на него, регистрировал участников. «О конверсии как таковой речь не идет, но на момент открытия, когда объект новый и еще малоизвестный, это хороший способ повысить узнаваемость бренда», — делится опытом Ольга Болотникова.

Примеры съемок телепрограмм в российских торговых центрах тоже были. В прошлом году мэйковер-шоу, где участникам меняют гардероб, прическу и макияж, канала СТС «Студия 24» снимали в ТРЦ «МЕГА Химки». В новом сезоне ведущий и стилист Александр Рогов снимает свою программу «Рогов в городе» в разных российских городах, но посещение местного торгового центра и покупка в нем одежды и обуви для героини — обязательный пункт каждого выпуска.

Проведение концертов для привлечения посетителей — популярный прием и в российских моллах. Как показывает опыт, главное — это не ошибиться с выбором исполнителей.

«У нас на территории ТРК «Лето» проходит рок-фестиваль «ЖИВОЙ!» — это крупнейший некоммерческий музыкальный фестиваль Петербурга. И первый год проведения этого фестиваля мы не получили никакой отдачи, одни проблемы. Тот трафик, который был во время фестиваля, просто убил нам торговлю в эти дни. Публика, которая к нам пришла, была слишком неформальная. Люди просто шарахались от этих рокеров, они их пугали. Мы получили очень хороший урок», — говорит исполнительный директор ООО «СПб-Лето» Андрей Должиков. По его словам, на следующий год они коренным образом пересмотрели состав участников фестиваля. Главным хедлайнером фестиваля в 2019 году был Noize MC. «Уровень публики был совершено другой. Это нам дало очень хороший прирост к товарообороту основного сегмента арендаторов. Мы готовы брать большую долю в организации развлечений на себя, быть спонсорами больших мероприятий, потому что понимаем, что это в конечном итоге может быть монетизировано», — отмечает Андрей Должиков.

Хайп на концертах
На проведении концертов популярных артистов специализируется московский ТРК VEGAS (собственный телеканал «ЖАРА» входит в Crocus Group). «Больше всего зрителей собирают выступления тех артистов, которые находятся на хайпе, поскольку аудитория концертов — это главным образом молодежь. Jony, Ольга Бузова, ALEKSEEV, Макс Барских — у всех этих артистов внушительная армия фанатов, и концерты с их участием набирают рекордное число зрителей. Всегда ждут и тепло встречают Сергея Лазарева, Диму Билана, Егора Крида, EMIN и пр.», — отмечают в пресс-службе ТРК VEGAS.



К компании отмечают, что конвертация трафика в увеличение выручки у арендаторов зависит от многих факторов: от товарной категории, в которой работает тот или иной арендатор ТРК, от локации магазина относительно места проведения концерта, от объема рекламы и множества других причин, которые влияют на принятие решения о покупке среди аудитории, которая пришла на концерт. Традиционно сегмент F&B (Food and Beverage — eда и напитки), а также сфера услуг и развлечений отлично себя чувствуют как в целом в выходные дни, так и в дни проведения концертных мероприятий, подчеркивают в ТРК VEGAS.

По словам коммерческого директора ТРЦ «Галерея» в Петербурге Дмитрия Зубкова, одним из самых массовых за последнее время в этом торговом комплексе было мероприятие с участием Тимати, на открытие ресторана Black Star Burger пришло 10 тыс. человек. «Вопрос в том, купили ли они что-то в этот день. Нам интересен целевой трафик. Ты никогда не знаешь, на мероприятие пришли люди просто поглазеть или они потом потратили деньги в торговом центре. Сказать, что какое-то мероприятие принесло там столько-то миллионов выручки у наших арендаторов, нельзя. Это просто не подсчитать», — говорит Дмитрий Зубков. В открывшемся осенью фуд-холле Eat Market в ТРЦ «Галерея» есть сцена, где планируют регулярно проводить концерты. «Выбор блогера, певца или артиста зависит от формата мероприятия. Ты всегда стараешься найти компромисс между стоимостью выступления конкретного исполнителя и тем эффектом, который он даст», — отмечает Дмитрий Зубков.



Привлечь новую аудиторию
Магнитом для привлечения дополнительной аудитории в торговый центр может быть не только приглашенная звезда, но и собственное культурно-образовательное пространство. В ТРК «Охта Молл» под «Охта Lab» выделили 1 тыс. м², которые делят библиотека, лекторий и коворкинг.

«Аудиторию «Охта Lab» мы потом пытается конвертировать в наших покупателей. Чем нам «Охта Lab» интересен, так это тем, что в него могут приехать люди не только из привычной зоны охвата торгового центра, но и жители других районов Петербурга и даже пригородов. Если уж они приехали, мы рассчитываем, что они проведут в торговом центре достаточно много времени, посетят наши кафе и рестораны и, возможно, сделают какую-то импульсную покупку», — объясняет Ольга Болотникова.