До 31 августа в Петербурге в атриуме ТРК «Лондон молл» посетители смогут увидеть 20 репродукций картин английских мастеров и французских импрессионистов из собрания Государственного музея «Эрмитаж». Произведения Томаса Лоуренса, Джорджа Хейтера, Бенджамина Уэста, Кристины Робертсон, Томаса Гейнсборо, Винсента Ван Гога, Поля Гогена, Клода Моне, Огюста Ренуара, Поля Сезанна и других известных художников представлены в виде 10 двухсторонних подвесов размером 3 на 2 м и 2 на 2 м. Таким образом Эрмитаж напомнил о том, что сейчас в его залах проходит уникальная выставка «Братья Морозовы», впервые за последние 70 лет соединившая морозовскую коллекцию живописи, некогда разделенную между Эрмитажем и Пушкинским музеем. А торговый комплекс показал своим гостям, что не только является местом для торговли и развлечений, но и несет культурно-просветительскую функцию. На вопрос MarketMedia о бюджете проекта бренд-менеджер «Лондон Молла» Лилия Дорожкина не ответила, но она надеется, что при соблюдении трех «если»: если будут хорошие отзывы от посетителей, если проект сможет добавить нужную атмосферу моллу и если Эрмитаж будет готов продолжить сотрудничество, то «не исключена возможность в следующем году сделать совместный с музеем проект, и даже с инсталляциями».

«Эрмитаж в «Лондон Молле» — не единственный пример коллаборации торгового центра и одного из известнейших музеев мира. Так, в ноябре 2018 года в ТЦ «Галерея» демонстрировалась инсталляция, повторяющая геометрию восточного крыла Главного штаба, со слайд-шоу с известными коллекциями произведений искусства. Макеты картин с вырезанными фигурами были представлены в формате 3D, и все желающие могли войти в пространство и изучить шедевры изнутри. Инсталляция заняла площадь 500 м². Еще раньше в мае прошлого года Эрмитаж и ТЦ «Невский Центр» провели выставку фотографий из официального инстаграм-аккаунта музея, сделанных фотографом Эрмитажа Юрием Молодковцом. Снимки были представлены в виде объемной «цепочки», которая протянулась от потолка и до основания торгового комплекса, каждый снимок был напечатан форматом 2х1,5 м.

Мировая история коллаборации музеев и моллов не такая уж долгая. Помнится, в 2013 году широкую популярность получил в соцсетях ролик Рейксмюсеум, который был снят в одном из торговых центров Амстердама как инсценировка самого известного полотна музея «Ночной дозор» Рембрандта, таким образом музей сообщал горожанам о своем открытии после 10-летней реставрации.



Впрочем, по словам, Вероники Кандауровой, директора по PR и коммуникациям Московского музея современного искусства (ММОМА), сотрудничавшего с ТЦ «Времена года», в Европе, Америке и Азии коллаборации музеев и объектов торговли существуют десятки лет. И вспомнила в этой связи Токийский музей современного искусства, который сделал проект в пятиэтажном магазине Shisiedo, Лондонский V&A Museum, который вместе с универмагом Harrods создает разные события — от коротких интерактивных выставок до серии масштабных вечеринок. «Думаю, что Америка может конкурировать с Азией по количеству таких коллабораций. Один из моих любимых примеров — многоуровневая выставка в MET совместно с Saks Fifth Avenue», — рассказывает Вероника Кандаурова.

Константин Будагян, старший аналитик департамента исследований рынка Colliers International, самым ярким примером коллаборации торговых центров и музеев считает китайскую сеть моллов K11 (в Шанхае, Ухане, Гуаньджоу и Гонконге), которая реализует museum retail concept. «Многие знают о большой истории К11 в Шанхае, — добавляет Вероника Кандаурова. — Это 61-этажный небоскреб, построенный в 2002 году архитекторами Bregman& HamannArchitects. Это первый в своем роде арт-молл, органично объединивший в себе ретейл, искусство и природу». Сам бренд К11 позиционирует себя как арт-площадку, где культура, развлечения, покупки и жизнь вращаются вокруг искусства. Основал компанию уроженец Гонконга Адриан Ченг. Как в свое время писали СМИ, образование он получил в США и после возвращения в Китай в 2008 году основал бренд К11, сфокусировав его на таких ценностях, как люди, искусство и природа. В здании в Шанхае вместе с торговым центром существует музей chi К11, занимающий в молле площадь размером 3 тыс. м². В нем регулярно проводятся выставки, лекции и семинары на тему искусства. Особый ажиотаж вызвала выставка 2014 года, когда в K11 Art Mal демонстрировались сразу 40 полотен Моне из частного парижского музея Мармоттан-Моне, а также 12 работ других импрессионистов. По данным СМИ, выставку, проходившую в К11 в течение 3 месяцев, посетили 350 тыс. человек, благодаря чему молл увеличил объем продаж в этот период на 30%.

За мировыми торговыми центрами к искусству потянулись и российские. Причем некоторые прямо повторяли идеи своих иностранных коллег. Так, в марте 2018 года московский ТРЦ «Метрополис» снял ролик «Завтрак на траве» в духе рейксмюсеумского видео. Это был анонс одноименной мультимедийной выставки Государственного музея изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, которая проходила на площадке торгово-развлекательного комплекса. Сама же выставка позволяла посетителям «оживить» полотна шести художников с помощью мультимедийной инсталляции и приложения виртуальной реальности «Артефакт».



А еще в Москве были коллаборации ММОМА и фонда VAC в рамках проекта «Генеральная репетиция» с универмагом «Цветной» и с торговой галереей «Времена года». «В последнем случае мы провели во «Временах года» большой образовательный курс, связанный с модой и путешествиями. Формат взаимодействия — лекции и public talk», — рассказывает Вероника Кандаурова.

Впрочем, несмотря на то что примеры в России есть, Константин Будагян полагает, что для нашей страны такой формат пока еще редкость. «Но торговые центры часто привлекают операторов развлекательных концепций, которые создают адаптированный для ретейл-пространства «музей», — уточняет он. — Так, например, в ТЦ «Ривьера» (Москва) действует музей 3D-картин «Воображариум», позволяющий посетителям стать участниками сюжета выставленных произведений, командных игр или сделать интересные фотографии с экспонатами, а в недавно открывшемся музее FotoLand в ТРЦ «Vegas Кунцево» (Москва) для поклонников селфи-культуры приготовлено более 500 м² выставочно-студийного пространства, в котором помимо экспозиции картин и графических инсталляций проводятся лекции о современном искусстве и другие мероприятия». В Петербурге для Константина примером площадки музея в стенах ТЦ является музей-макет «Петровская акватория» в ТРК «Адмирал», привлекающий в торговый комплекс дополнительный трафик в лице жителей и гостей города. «Что касается классических музеев, то для них оптимальным является организация мероприятия, приуроченного к определенному культурному событию (юбилею определенного культурного события и известной личности), которая позволяет заинтересовать посетителей и стимулировать их к посещению основных экспозиций музея», — говорит Константин Будагян.



Есть также немало примеров, когда в торговых центрах организуются персональные выставки известных художников. Один из последних — открывшаяся в конце июня в ТД «Пассаж» (Петербург) выставка «Привет, пришелец!» Андрея Бартенева. По словам Дмитрия Абрамова, генерального директора торгового центра, когда Jensen Group приобрела «Пассаж», торговый комплекс практически исчез с торговой и культурной карты Петербурга, и, чтобы вернуть его в контекст города, приспособив под современное использование, понадобилось время и новые идеи. «В прошлом веке здесь проводили творческие вечера Шаляпин и Тургенев. И мы решили, что новый «Пассаж» тоже должен быть местом культурных встреч, — заявил он на открытии выставки. — Это правильно, ведь торговые центры перестают быть проектами только про покупки. Чтобы люди захотели выйти из четырех стен и прийти в магазин, одного товара мало. Их надо заинтересовать и удивлять».

В борьбе за гостя
Причины появления таких коллабораций экспертам понятны. Сегодня и музеи, и торговые центры оказались перед одним и тем же культурным вызовом, считает Арнольд ван де Уотер, исполнительный директор Музея Ван Гога (Амстердам), чьи коллаборации с торговыми центрами получали престижные международные премии. «В то время как покупатели переходят от «покупательских нужд» к «покупательскому опыту», владельцы моллов ищут новые пути и возможности оставаться актуальными для них в рамках этого самого опыта. В то же время музеи думают о том, как стать доступнее широкой аудитории в глобальном масштабе, — поясняет Арнольд ван де Уотер. — Эта ситуация создает прекрасную возможность для более тесного взаимодействия девелоперов торговой недвижимости и музеев в ближайшие годы, с тем чтобы создавать запоминающийся, интерактивный и уникальный покупательский опыт. Музей Ван Гога в Амстердаме — пример того, как можно создавать уникальный экспериментальный контент с партнерами торговой недвижимости с помощью pop-up Museum Editions («Музейные издания» (100 м²). — Ред.), Discover Vincent van Gogh («Откройте для себя Винсента Ван Гога» (400-200 м²). — Ред.) и Meet Vincent van Gogh Experiences («Знакомьтесь с опытом Винсента Ван Гога» (1500 м²). — Ред.)».



«В условиях растущей конкуренции торговые центры ищут возможность получения конкурентных преимуществ, и интересные экспозиции или партнерская программа с музеем помогают им приблизиться к концепции «все развлечения и покупки в одном месте», — в свою очередь замечает Константин Будагян.

«Многим может показаться, что сотрудничество музеев с моллами — это своеобразный моветон, однако музеи, особенно в России, сегодня конкурируют не друг с другом, а с торговыми центрами, — говорит Вероника Кандаурова. — Людям проще провести выходной с детьми в таком многофункциональном пространстве с развлечениями, чем отправиться в музей. Особенно это заметно в регионах, где форматы досуга в принципе не так разнообразны, как в Москве, Петербурге и других крупных городах. Поэтому выход музеев за свои пределы в торговые центры для России особенно важен». По ее словам, Россия пока в начале пути коллаборации музеев и торговых центров.

Как это работает
Обычно коллаборации моллов и музеев начинаются с того, что представители торговых центров обращаются к музейному руководству со своей идеей. «Проект с Эрмитажем выглядел так, — рассказывает Александр Серегин, директор по маркетингу торговых центров «Галерея» (Петербург) и «Метрополис» (Москва), на счету которого организация коллабораций моллов не только с музеями, но и с «Союзмультфильмом», «Ленфильмом», ГМИИ им. Пушкина и многими другими. — Написали в Эрмитаж письмо, что есть идея сделать совместный проект, что «Галерея» — самый посещаемый торговый центр. Показали, откуда может начинаться выставка, где заканчиваться, маршрут следования посетителей, предложили идею открытых «комнат». Спросили: есть ли чем наполнить это пространство? В Эрмитаже ответили: «Безусловно». Им было интересно рассказать о Главном штабе, не все знают, что в нем тоже есть экспозиции и проходят выставки, и потому для привлечения внимания решили показать различные представленные там направления искусства, отраженные в частичной имитации его залов».

Примерно так же произошло и с организацией проекта «Эрмитаж в «Лондон Молле». Как рассказывает Лилия Дорожкина, с идеей коллаборации пришли к руководству Эрмитажа, где встретили взаимный интерес. В это время в музее готовили выставку «Братья Морозовы. Великие русские коллекционеры», в рамках которой представлены 109 художественных произведений из коллекций Эрмитажа и 31 картина из ГМИИ им. А.С. Пушкина. Часть картин как раз и воспроизведена в виде репродукций в торговом центре. Как говорила Екатерина Сираканян, начальник службы развития Эрмитажа, открывая проект в «Лондон Молле», общемировая тенденция развития музеев такова, что они сегодня выходят за границы своих стен, ориентируясь на все более широкий охват аудитории. «Даже такая общеизвестная мировая сокровищница искусства, как Дрезденская картинная галерея, не только принимает посетителей в стенах своего музея, но и считает своим главным проектом охват широкой аудитории вне Дрездена, для чего выезжает в окружающие маленькие городки с лекциями и инсталляциями, — рассказала представитель Эрмитажа. — В Петербурге, конечно, тоже не все горожане часто бывают в центре, не все гости города всегда доезжают до Эрмитажа, не у всех получается его посетить неспешно, никуда не торопясь. А в Эрмитаже постоянно происходит что-то новое! И для музея очень важно сообщать об этих новых проектах, важно рассказать об этом своей публике».

После того как стороны договариваются, в дело вступают художники, оформители, декораторы. На подготовку может уйти до полугода. Такие коллаборации длятся не больше месяца. Во сколько они обходятся — а это затраты на печать репродукций, создание декораций, монтажа и пр. — представители торговых центров отказались отвечать. По экспертным оценкам, речь может идти как минимум о 500 тыс. рублей. При этом о молниеносной финансовой отдаче от проекта никто не говорит. «Конечно, в краткосрочной перспективе нет ясного финансового результата, и рост трафика можно списать и на погрешность — при наших-то цифрах, — говорит Александр Серегин. — Но, когда гости понимают, что в торговом центре есть еще дополнительная культурно-развлекательная ценность, они готовы сюда приходить, в том числе делать покупки. Одна из задач таких коллабораций — превратить торговый центр в место, которое ассоциируется не только со словом «купить», но и с культурным центром, центром досуга. Это повышает лояльность гостей к месту и желание туда приходить». «Это работа на будущее», — соглашается Лилия Дорожкина.

Вообще в коллаборациях, как замечает Елена Пономарева, руководитель Лаборатории трендов, важно, чтобы было совпадение или пересечение ценовых аудиторий, которое позволит получить синергию от объединения брендов. В случае с моллами и музеями это условие выполняется. «Мне кажется, что особенностью сотрудничества музеев и торговых центров должно быть четкое сообщение от музея к посетителю, — говорит Вероника Кандаурова. — Ведь основная задача таких коллабораций — познакомить человека с институцией, заинтересовать его и затем — привести на площадку. Сегодня люди ориентированы на изображение, тексту уделяется минимум внимания, поэтому важно соответствовать общим трендам коммуникации. Плюсом, безусловно, можно считать выход музеев за свои пространственные пределы, новые форматы взаимодействия с аудиторией. Это позитивно влияет не только на музеи, но и на аудиторию: идея открытости и доступности всегда актуальна». 

«С нашей точки зрения, безусловным преимуществом коллаборации торговых центров и музеев является привлечение нового уникального трафика, — добавляет Полина Жилкина, руководитель отдела ретейл-консалтинга компании JLL. — Такие мероприятия могут привлечь людей, не являющихся постоянными клиентами торгового объекта и живущих вне зоны охвата ТЦ, в том числе и в самых отдаленных районах города. С точки зрения продвижения торгового центра эффект такой кампании может быть в разы сильнее, чем все стандартные методы и каналы, которые обычно используют маркетологи в работе с аудиторией ТЦ».

Для успеха, по мнению Константина Будагяна, необходимо четкое определение целевой аудитории и выбор оптимальных сроков для проведения культурного мероприятия. «Например, в торговых центрах с высокой долей семейной аудитории пространство выставки гармонично дополнит выбор активностей и не потребует дополнительной рекламы, — разъясняет он. — В то же время для торгового центра коммерческий результат даже весьма успешной музейной экспозиции не сопоставим с использованием площадей для торговли или специально созданной для него развлекательной концепции, в силу чего оптимальный результат (повышение посещаемости и лояльность покупателей) может быть достигнут при проведении кратковременной акции. Редко встречающаяся активность торговых центров в музейных пространствах, как правило, выражается в предоставлении скидок посетителям музеев на определенные, тематически связанные товары (книги, сувенирная продукция)».

«Чтобы сотрудничество способствовало достижению стратегических целей обеих сторон, владельцы торговых центров должны рассматривать диверсификацию своего пространства как инвестиции, а не как доход, — считает Арнольд ван де Уотер. — Принадлежность к сектору искусства и развлечений является для торговых центров отличительной чертой, которая позволяет им развивать собственные бренды». Найти общий язык между музеем и торговым центром — самый сложный аспект партнерства, считает Арнольд: «Владельцы ТЦ в основном фокусируются на коммерции, в то время как музеи работают в некоммерческой культурной среде. Однако искусство и культурный сектор важны для поддержания внимания к моллам, поскольку музеи создают добавочную стоимость для покупательского опыта и генерируют повторные визиты. Интерактивные, иммерсивные и мультисенсорные технологии, так же как и убедительное повествование, поднимают традиционный опыт в магазине на уровень, который невозможно воссоздать онлайн». 

Перспективы коллабораций
Лилия Дорожкина полагает, что перспективы у сотрудничества торговых центров и музеев есть и такой формат будет интересен всем сторонам, в том числе и потребителям, еще долгое время. И риск, что новизна формата, когда его многие освоят, может быстро закончиться, считает минимальным. Она уверена, что искусство не может надоесть. 

При этом Александр Серегин считает, что такой риск есть: неизбежно проекты начнут повторяться, потому что, например, в Петербурге таких крупных партнеров, как Эрмитаж, практически нет, к тому же музеи должны тоже понимать, что и им это нужно. Такое понимание, а главное — желание что-то делать, увы, встречается не всегда.

Константин Будагян осторожен в оценке перспектив коллабораций. И эта его осторожность основана на том, что, несмотря на привлекательность совместных культурных мероприятий торговых центров и музеев, в ближайшие несколько месяцев в ключевых торговых центрах Москвы не заявлены крупные коллаборации с музеями. Хотя, по его словам, это, возможно, обусловлено общим сезонным снижением посещаемости ТЦ и маркетинговой активности в летний период.   

В работе над текстом принимала участие Анастасия Макарова

Арнольд ван де Уотер исполнительный директор Музея Ван Гога (Амстердам)

Когда мы говорим о retailtainment (от англ. retail — торговля и entertainment — развлечение. — Ред.), поступки говорят лучше слов. Эту концепцию трудно определить, потому что она постоянно развивается, чтобы охватить розничную торговлю, гастрономию, интерактивные технологии, образование, сторителлинг и театр. Поэтому владельцы торговой недвижимости должны максимизировать импульс retailtainment, рассказывая историю музея или выставки на всей своей торговой площади и в сети. Например, торговый центр может провести эксклюзивное мероприятие для владельцев карт лояльности по какой-то из действующих выставок или перепроектировать фуд-корт так, чтобы соответствовать бренду партнерского музея. Делая это, моллы становятся интересными более широкой группе покупателей, молодые покупатели, которые предпочитают онлайн-шопинг, сделают усилие и посетят ТЦ, воспринимая его как часть нового опыта. Результатом такого сотрудничества должен стать целостный опыт, который уравновешивает сильные стороны как моллов, так и музеев.