Привлечение аудитории в такой большой торговый центр, как «Авиапарк» на Ходынке (его общая площадь — 400 тыс. м², арендная — 225 тыс. м²), — задача не из легких. Но уже на второй год работы акционеры поставили перед маркетологами ТЦ амбициозную задачу — нарастить трафик покупателей до 100 тыс. человек в день. Тогда она казалась абсолютно недостижимой. Во-первых, вокруг торгового центра на тот момент не было источников для такого трафика, во-вторых, инфраструктура ТЦ еще не была готова к приему такого количества гостей и под их натиском просто легла бы. Но цель была определена, и мы стали к ней двигаться.

Начали с традиционных мероприятий — розыгрышей автомобилей и миллионов рублей, больших концертов и ивентов, которые привлекают публику. Инвестировали в эти события большие средства. Но трафик рос медленно. Во время очередного концерта к нам могли разово прийти до 90 тыс. человек, которые под кричащую музыку заполняли весь комплекс, но ничего не покупали. Похожая ситуация была и с розыгрышами. Они слегка повышали обороты арендаторов и средний чек, но в долгосрочной перспективе на трафик не влияли. Арендаторы, особенно премиального сегмента, были недовольны. Ведь им нужны системность и комфорт. А мы получали статистические «свечки» в моменте. Толку от них не было, а бюджет оказывался слит.

Тогда мы изменили стратегию. Решили выстраивать работу по привлечению покупателей через арендаторов, которые объединяются в кластеры с определенной целевой аудиторией. Под эту аудиторию мы стали делать рекламные кампании и создавать уникальные ивент-поводы. К слову, общая аудитория торгового центра к этому моменту сильно расширилась и достигла 5 млн человек. После того как рядом с «Авиапарком» открылось метро, доехать до нас можно за 30 минут даже из удаленных районов Химок. Так что сегодня территория охвата молла — почти вся Москва. Примерно 27% покупателей едут к нам на такси, 26% — на метро, 47% — на личном авто. Но 15% аудитории приходит пешком.

Вы спросите, как мы теперь, отказавшись от розыгрышей автомобилей, привлекаем всех этих людей? Мы придумали несколько проектов, которые работают с эмоциями публики. Они заточены под интересы отдельных кластеров наших арендаторов и позитивно отражаются на имидже и узнаваемости молла.

Глэмпинг на крыше
Каким-то чудом нам удалось убедить акционеров, что на крыше «Авиапарка» надо построить временный город из шатров. Человек в мегаполисе хочет новых ярких впечатлений, но ограничен во времени и возможностях. Мы решили ему помочь и создали у себя необычный оазис. На площади более 1 тыс. м² растет зеленая трава, стоят шатры, много развлечений и персонала, который обслуживает посетителей. В шатре можно остаться ночевать под открытым небом и под звездами слушать, как поют птицы из динамика. В результате происходит неожиданная подзарядка и перезагрузка посреди рабочей недели. Это очень круто.

В этот проект мы интегрировали максимум наших арендаторов. То есть в шатре можно полежать на матрасе «Аскона», на белье от «ИКЕА», а утром можно сделать зарядку с инструктором из нашего фитнес-центра. Все это продвигает их товары и услуги через позитивные эмоции и «вау-эффект» людей от необычного опыта.

Детский лагерь Emoji
Арендаторы сегмента детских товаров и развлечений объединены у нас в проект детского лагеря, который мы открываем на время школьных каникул. Туда можно привести детей в 8 утра и забрать в 8 вечера. Ребенка в лагере кормят, развлекают, обучают. В один день он ползает по «Панда-парку» и развлекается в «Кидзании». На следующий день идет в кино, а потом в батутный парк или зеркальный лабиринт. Дети сами каждое утро готовят себе завтрак в студии Юлии Высоцкой и учат английский язык с одним из наших резидентов.

Центром этого проекта стал парк развлечений «Zамания». Собственно, он на этой истории и зарабатывает. Но и ответственность вся на нем. Сам торговый молл не может брать на себя ответственность за детей, поскольку не имеет соответствующих компетенций и лицензий. Это довольно нишевая история, поскольку в каждой смене лагеря не более 30 детей и более массовой эта услуга не станет. Но для нас это сервисная штука, которая работает на имидж.



100 лет Bauhaus
В мире недавно отмечали 100-летие стиля Bauhaus. По этому поводу мы решили немного обучить и развлечь наших посетителей. Мы «переодели» наши интерьеры, в том числе центральный атриум, в декор с элементами bauhaus. Пространства стали инстаграмными, интересными для аудитории. А еще мы сделали интерактивную инсталляцию, где можно было почитать про bauhaus и тем самым повысить знания в этом вопросе. Это все позитивно отразилось в соцсетях. Для нас это была отличная имиджевая история.



Собственный журнал
«Авиапарк» стал первым моллом Москвы, который начал выпускать журнал «о человеке и для человека в большом торговом центре». У каждого выпуска — новый редактор, человек талантливый и неравнодушный. Мы выбираем тему номера, но обычно ее не выдерживаем, потому что жизнь в городе не вписывается в один сюжет. В нем и разговоры, и дневники, и фантазии, и очень личные интервью. От наших арендаторов там только смешные объявления. Все остальное — настроенческое. Журнал мы выпускаем не с коммерческими целями. Его задача — привлечь и удержать покупателей с высоким достатком. Эта аудитория более притязательна. Они видят хорошую бумагу журнала, знают его авторов — все это позволяет привязать имидж «Авиапарка» к тем понятиям, которые им близки и интересны. Прямой конверсии здесь нет. Но лояльность этой аудитории журнал повышает. Так что для нас это имиджевое издание с амбицией прессы.

Результатом всех этих эмоциональных историй стал самый высокий медиаиндекс (уровень лояльности СМИ к бренду) «Авиапарка» среди торговых центров столицы — 6534 пункта. Для сравнения: у «Европейского» он равен 4658 п., у «АФИМОЛЛ Сити» — 3862, у «Метрополиса» — 1233. Мы видим, что узнавание бренда растет. Но продолжаем анализировать информацию и совершенствовать процессы: в торговом центре теперь запах Jo Malone, есть новые эскалаторы и услуга поиска магазина и авто на парковке по QR-коду.

Потолок в 100 тыс. посетителей в день мы пробили в 2018 году. И это не разовый, а стабильный трафик со своими «волнами». В этом году рост покупательского потока относительно прошлого года будет на уровне 25%. Так что общими усилиями за последние 5 лет мы удвоили трафик торгового центра и совершили большой качественный скачок.

Из выступления на конференции «Дни торговых центров» от Российского совета торговых центров (РСТЦ)