В последние годы магазинов, в которых ничего не продают, становится все больше. И дело не только в сложных экономических условиях. «Рациональное вовлечение, то есть привлечение клиента с целью экономии или иной экономической выгоды, практически потеряло свою силу, — поясняет Анна Шерер, эксперт в области поведенческого маркетинга. — Сегодня практически невозможно отжимать маржу и ничего не давать взамен, быть лживым, пустым и примитивным, вести бизнес исключительно с целью не уронить свой рейтинг в списке Forbes. Наступила эпоха экономики впечатлений».

Главным инструментом экономики впечатлений становится творческое взаимодействие бренда и покупателя, создание у покупателя эмоционального отклика, вовлечение его в создание собственного контента и таким образом распространять информацию о бренде. «В концепцию и дизайн торговых точек закладываются истории, с которыми люди захотят сфотографироваться и выложить фото в сети», — уточняет Елена Кучихина, директор компании IdeaSupermarket, занимающейся комплексным оснащением магазинов. Для этого, по ее словам, есть даже специальный термин Instagramable, который применим к пространству, пригодному для фотографирования на телефон и последующего размещения снимков в соцсети. 

Первыми ласточками на пути экономики впечатлений стали pop (point of present) up store. Появляться они стали в начале 2000-х. Среди особенностей формата — небольшой срок существования магазина, от пары дней до нескольких месяцев, уникальность предложения и концептуальность дизайна. «Pop-up-магазины очень круто зашли на Западе, к созданию подобных точек продаж привлекают известных архитекторов и художников, для получения еще большего резонанса», — рассказывает Анна Шерер.

Так, к примеру, пару лет назад в Токио в торговом квартале Гинза во флагманском магазине итальянской марки Fendi появился трехколесник, покрытый зеленью и цветами. И это был цветочный магазин. Арт-объект разработал известный японский флорист, дизайнер и художник Азума Макото. В числе уже ставших классическими примерами эксперты также вспоминают компанию Adidas, которая отметила 50-летие одной из самых популярных своих моделей кроссовок, открыв в Лондоне pop-up-магазин в виде обувной коробки, где посетители могли на 3D-принтере распечатать аксессуары для шнурков. А также японский бренд повседневной одежды Uniqlo, создавший для жителей Нью-Йорка светящиеся футуристические торговые кубы, сеть одежды H&M, которая открыла прямо на пляже в городе Схвенингене в Нидерландах pop-up- магазин в виде деревянного контейнера, где посетители пляжа могли присмотреть купальники или пляжную обувь. Вспомнили и совсем свежий пример — в этом году бренд Ristorante удивил жителей Торонто pop-up-магазином Cioccolato’s, где все было выполнено из настоящего шоколада, включая стены, столы и стулья, столовые приборы, подсвечники и пиццу.  



Конечно, pop-up-магазин может быть и площадкой для продаж, и брендированной зоной развлечений, как, например, Chanel Coco Game Center, установленный в сентябре прошлого года в московском ЦУМе, рассказывает Андрей Тихонов, директор по маркетингу компании VIRTU, занимающейся воплощением в жизнь таких пространств для Chanel, Nina Ricci, Prada и других люксовых брендов косметики и парфюмерии. В московском Coco Game Center можно было поиграть в пинг-понг с блесками для губ или порулить эфемерной машиной на улицах Парижа. Просуществовал центр, как и положено pop-up-пространству, недолго, 2 недели. Аналогичные pop-up-пространства, посвященные парфюмерии и косметике, бренд открывал в Сеуле, Токио, Шанхае и Париже. Андрей Тихонов уверен, что к pop-up-формату может быть отнесен и стационарный магазин, если в нем довольно часто меняются декорации, связанные с выпуском на рынок нового продукта либо с рекламной кампанией уже существующего.

«Пока термин в России только приживается, — продолжает Андрей Тихонов. — Одни клиенты приходят и говорят, что им нужен pop-up-магазин, другие называют этот формат как-то иначе, но главное, что речь идет о временной, быстровозводимой конструкции, задача которой — создать площадку для взаимодействия бренда и покупателя на короткий промежуток времени, пространство, позволяющее покупателям пережить новый положительный эмоциональный опыт». По его мнению, pop-up также эффективен при использовании в помещении, пока оно не полностью оформлено как торговое пространство, так как позволяет запустить рекламную кампанию в короткие сроки.

В России пространства, куда покупатель приходит за эмоциями, создают, как правило, западные бренды. «Самой впечатляющей попыткой западного бренда создать нечто похожее была инсталляция огромного сундука для путешествий от Louis Vuitton на Красной площади», — рассказывает Анна Шерер. В 2013 году на Красной площади мировой бренд сумок хотел провести благотворительную выставку. Для этого возвели павильон длиной 30 м и высотой 9 м. До этого Louis Vuitton устанавливал такие же конструкции в Сингапуре, Шанхае, Париже. Павильон для Москвы был выполнен в виде сундука, который в свое время был изготовлен по заказу князя Владимира Орлова, о чем сообщали буквы на одной из сторон павильона P.W.O. Но вмешались депутаты Госдумы, которые назвали павильон «чемоданом», «похабщиной» и «троянским конем». Против «чемодана» выступили также в Общественной палате, с комментарием выступил и пресс-секретарь российского президента. Мэрия Москвы объявила, что павильон будет демонтирован, что и было сделано. «Это была по-настоящему крутая идея, и ее реализация выше всяких похвал, но, к сожалению, московские власти решили прервать существования проекта», — вспоминает Анна Шерер.

И сегодня на слуху у всех примеры от западных брендов, с примерами от российских компаний сложнее. По словам Анны Шерер, для создания таких историй необходим очень сильный бренд. «С яркой и самобытной философией и характером — такой, чтобы люди захотели стать частью этой истории, — поясняет эксперт. — Пока у нас с этим прекрасно справляются исключительно Большой театр и музеи».

Тем не менее Луиза Улановская, директор по стратегическому маркетингу и CX (customer experience — клиентский опыт)-трансформации ТРЦ «Мозаика» (Москва), уверена, что постепенно будет появляться все больше примеров и от российских компаний. «Для ретейлеров это возможность презентовать новый продукт, сделать его ближе и доступнее для восприятия», — говорит она. И для этого есть все предпосылки, по ее мнению. «Рop-up-форматы без прямых продаж начали появляться в центральных ТРЦ и суперрегиональных моллах еще несколько лет назад, а сейчас активно идут в остальные торговые центры, — продолжает Луиза Улановская. —  Создавая атмосферу, работая на впечатления, их главная задача не потеряться в пространстве молла, а притянуть внимание как можно большего потока целевой аудитории. Поэтому в них используются самые передовые креативные идеи и digital-решения. Банальные конструкции с отсутствием креатива просто не будут эффективны и не достигнут цели усиления восприятия. Учитывая взаимное проникновение онлайн-магазинов и традиционной торговли, возможность онлайн-заказа любого товара прямо из физического магазина, последние будут двигаться в направлении создания pop-up-форматов и шоурумов. Некоторые превратятся в шоурумы с возможностью тестирования, как это уже произошло с люксовой техникой, в некоторых останется часть товаров для офлайн-продажи».

В способность российских компаний создавать пространства уровня западных брендов верит и Андрей Тихонов. «Конечно, статистики по российскому опыту в деле создания pop-up-пространств нет, поэтому приходится полагаться либо на то, что видел своими глазами, либо на впечатления других людей. Сегодня существует мировой тренд использования pop-up в различных сегментах рынка, который трудно игнорировать, если хочешь быть успешным. Естественно, он вполне может быть реализован и у нас», — полагает Андрей Тихонов.

«Подобные пространства будут появляться в больших крупных торговых центрах с хорошими качественным трафиком. Так как это больше промо, чем продажи, то инициаторами будут либо торговые сети, либо производители товаров, - говорит Виталия Львова, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty. — Но возможно в перспективе данные пространства буду создаваться в колоборации сетями и ТЦ, чтобы работать, с одной стороны, на продвижение брендов ретейлера и молла, а с другой — увеличивать продажи»

Анжелика Тихонова, Наталья Ковтун