Итак, закончилась Black Friday (которую по-хорошему уже давно пора называть «бесстыжий месяц» или что-то вроде того – множество ретейлеров «размазывает» скидки неравномерным слоем почти на весь ноябрь). Попробуем подвести итоги.

Аналитики СберИндекса сообщили, что «чёрная пятница» прошла заметно слабее, чем в 2019 году. Общее снижение трат в этот день достигло 39,2% LFL (Like for like — показатель, сравнивающий результаты деятельности розничной торговой сети в отчетном и базовом периодах по сопоставимым торговым точкам – Ред.). Падение в ключевых категориях, обычно интересующих покупателей, также составило более четверти. В сегменте «Универсальные магазины», где сконцентрированы ключевые интернет-площадки, расходы оказались на 27,5% ниже, чем год назад, в сегменте «Бытовая техника и электроника» — на 30,5%, в «Одежде, обуви и аксессуарах» — на 44,8%.

Такая динамика подразумевает, что именно всплеск спроса относительно нормальных уровней в 2019 году был сильнее, чем в 2020 г. Если сравнивать с обычными днями, то в основных категориях товаров, где проводились распродажи в «чёрную пятницу», и в этом году наблюдается рост спроса. На фоне пандемии он сконцентрирован в онлайн-каналах – логичное продолжение пандемийного тренда. По сравнению с предшествующим периодом спрос в онлайн-магазинах одежды и аксессуаров вырос на 25%, а сумма покупок — на 42%.

К примеру, руководитель корпоративного направления PR маркетплейса Ozon Анастасия Самойлова рассказывала, что в саму пятницу продажи и число заказов выросло вдвое, при этом ««черную пятницу» делят на основной этап распродажи и так называемый пресейл. Пресейл вообще идет у многих ретейлеров с октября. И вот уже третий год мы наблюдаем тренд, когда клиенты совершают несколько покупок в течение длинной распродажи, и таким образом они планируют свои расходы и распределяют покупки в течение практически полутора месяцев». Самой популярной категорией, по словам Анастасии, стали товары для дома, в том числе DIY – здесь продажи выросли в 2,5 раза, а наибольший прирост оборота – в три раза – произошел в Новосибирске.

А что же в оффлайне? Нет единой картинки. Показатель Shopping Index на неделе, когда была «черная пятница» (23–29 ноября), в Москве сократился на 0,6% относительно предыдущей недели (16–22 ноября), в Петербурге — на 0,8%. Такие данные приводит Watcom Group. Непосредственно на минувших выходных (27–29 ноября) в Москве Shopping Index вырос на 1,5% относительно тех же дней на предыдущей неделе, а в Петербурге — только на 0,2%.

Казалось бы, всё, прошедшая акция показала победу онлайна над офлайном, но всё не так просто. Во-первых, ещё с лета в торговых центрах мы видим выросшую конверсию при сниженном трафике (почти исчезли «гуляющие», люди едут более «заряженные» на покупки). В дни акции этот показатель ещё вырос.

Во-вторых, нужно смотреть на конкретный проект и детали. Аутлеты отмечают и приток посетителей, и рост конверсии. ТРК «Европейский» и «Цветной» рассказывали в сми, что в «черную пятницу» зафиксировали рост трафика и среднего чека – и они не одиноки. Однако игроков, которые говорили бы о значительном успехе акции в этом году, пока нет – люди продолжают экономить и деньги, и время на посещение общественных пространств.

В-третьих, важный момент, который помешал еще большим продажам в офлайне – недостаточно глубокие скидки. Покупателя сегодня практически невозможно заманить обещанием 10-30% скидки, а 50-70-80% в этот раз предлагали единицы.

Получается, мы продолжаем наблюдать процессы, которые идут все последние месяцы (перестройка потребления, экономия, осознанность, рост потребления онлайн), плюс становится видно, кто как работал и управлял. Набор арендаторов в каком ТРЦ действительно уникален и интересен. Маркетинговые кампании какой команды правда работают. Какие бренды правильно работают со своей аудиторией и продолжают привлекать новую.

Теперь ждём, как пройдёт декабрь этого тревожного года, у кого сложится новогоднее чудо, а кому придется встречать 2021, совсем растеряв оптимизм.