Давайте сначала разберемся, что происходит с покупателем в 2020 году с точки зрения экономики и психологии.
Ущерб происходящего для российской экономики сложно переоценить. По оценкам Банка России, восстановление российской экономики будет постепенным, продлится в следующем году и значительную часть 2022 года.

Главные психологические последствия пандемии сегодня выражаются в повышенном уровне стресса и тревожности. При этом по мере введения новых противоэпидемических мер и связанных с ними изменений (в том числе карантина, который сказывается на привычных для людей видах деятельности, повседневном укладе и основных источниках средств существования) также может расти распространенность одиночества, депрессии, пагубного употребления алкоголя и наркотиков, равно как и распространенность самоповреждений или суицидального поведения.
Что мы увидим, если уйдем от общих данных на уровень обычного человека и семьи?

Если основываться на исследованиях BCG и «Ромира», к настоящему моменту пройдено несколько этапов кризиса.
Январь-февраль — отрицание, игнорирование угрозы. Где-то бродит страшный и непонятный вирус, но настолько далеко, что можно не беспокоиться и заняться насущными делами. Потребление в эти месяцы держалось в рамках стандартных паттернов.
Март-май — полное непонимание происходящего, паника.
Локдаун, удаленный формат работы или ее потеря, растущее психологическое напряжение — мы все лихорадочно перестраиваемся и меняем привычный образ жизни. В марте — лихорадочное запасание впрок, далее — смена привычных путей потребления. Онлайн-магазины и службы доставки максимально наращивают производственные возможности; потребители пробуют разные цифровые сервисы, многие — впервые.
Май-июнь — стабилизация и привыкание. Так или иначе нужно жить дальше. Потребители адаптировались к новой схеме совершения покупок с более редким и менее удобным шопингом, наладили новый ритм работы и жизни.
Июнь-сентябрь — восстановление (?). Количество людей, выздоровевших от коронавируса, превышает число заразившихся; карантин снят — потребители стараются наверстать упущенное, делая покупки во всех основных товарных категориях; рестораны полны посетителей, однако уже в сентябре становится понятно, что оптимизм был преждевременным.
Октябрь и далее — новая волна и новая реальность. Людей по-прежнему беспокоит перспектива новой волны пандемии, они более осведомлены о рисках и поэтому более осторожны относительно своего здоровья. Потребление более острожное и разумное, многие стараются экономить и не тратить лишнего.

Итак, все человечество в 2020-м катается на жутких эмоциональных американских горках. Большая часть россиян очень устали от происходящего и находятся на грани своих психологических ресурсов. Постоянный страх — вируса/увольнения/нового локдауна/новых законодательных инициатив, увеличившееся количество конфликтов в семье и на работе и тяжелый новостной фон не способствуют улучшению ситуации. Итого: мы сейчас работаем с человеком, донельзя измотанным психологически и не понимающим, сколько денег он может потратить сегодня.

Как же работать с потребителем в этих условиях?
— Ведите человеческий диалог. В кризис экономики и отношений люди хватаются за адекватное общение как за соломинку. Так действовали умные небольшие бренды — в пандемию выходили к своей аудитории с честным рассказом о том, что у них происходит, и люди находили деньги, чтобы купить и поддержать любимый бренд.
— Гарантируйте безопасность, но попробуйте говорить о ней спокойно и без казенного тона. Безусловное соблюдение всех новых требований сейчас не обсуждается, но попробуйте сделать напоминания более спокойными — люди устали от риторики формата «здесь не садиться!». Даже объявления-напоминалки могут быть более приятными: «Мы понимаем, что вы устали от масок и перчаток (да и мы к концу дня тоже), но давайте будем уважать друг друга и правила безопасности. Кстати, если вы забыли маску или перчатки, их можно взять на кассе».
— Продажи сейчас как никогда эмоциональны. К примеру, никто не понимает, будет ли в этом году празднование Нового года. Как в этом случае продать коллекцию вечерних платьев? Уделите внимание тому, как можно будет использовать вещь потом (стилизовать для обычной жизни) и отдельно — как можно сделать даже самый маленький семейным праздник красивым и важным. Ваша аудитория будет покупать не конкретное платье, но мысль «нужно отметить в любом случае, не надо сдаваться обстоятельствам. Даже дома буду самой красивой, а потом надену его еще не раз».
— Подстраивайте ассортимент под происходящее в жизни ваших покупателей. Больше людей уходит на удаленку — уделите внимание обустройству дома/одежде для дома или zoom-конференций. Старшее поколение снова не выходит на улицу — продумайте приятную акцию для них. Школьники на дистанционном обучении — вполне вероятно, их родители готовы выделить деньги на дополнительное онлайн-образование.
— ТРЦ также должен гарантировать безопасность — и подчеркивать это на всех своих ресурсах. Не забудьте про отдельную коммуникацию с арендаторами — они должны быть в курсе всего, что вы делаете в текущей ситуации.
— Конфликты неизбежны. К сожалению, на фоне всего описанного выше неизбежны и простое недовольство, и крайние проявления («Вы обязаны меня обслужить, и маску я надевать не буду»). С этим нельзя ничего сделать, только проверить, что ваши сотрудники не «перегреваются», и как-то поддерживать тех, кто «на передовой» и общается с покупателями больше всех.