За последние пару лет на рынке общепита и в ретейле было сделано несколько интересных попыток порвать шаблоны. «Сбер» объявил о колокации с «Макдоналдсом» в Москве и затем во Владивостоке, «Шоколадница» запускает кофейные зоны навынос в воронежских отделениях все того же банка, Starbucks ставит кофемашины в «Сбере» и в Альфа-Банке, «Пятерочка» открывает магазин без кассиров, зато с коворкингом, а еще на фоне пандемии в Москве реализуется проект коворкингов в ресторанах. Мы постарались разобраться, куда ведут эти эксперименты и стоит ли ожидать, что наши города заполнят «сбердональдсы» и другие мутанты.

Коворкинг в «Пятерочке»
Чтобы купить товар в «Пятерочке» на Ходынке, необходимо скачать приложение «Пятерочка #налету». Дальше сканируешь штрихкод рядом с ценником — и товар добавляется в корзину. «Кофе или свежевыжатый сок при первой покупке в подарок», — объясняет сотрудник магазина, кивая на кофемашину прямо напротив входа и соковыжималку с цитрусовыми по соседству. Помимо стандартного для магазинных кофемашин предложения, есть тут и длинные упаковки с зеленой старбаксовской сиреной. Кофе от Starbucks в подарок не предлагают — стоит он не 79 рублей, а 300 с лишним и нужен, возможно, чтобы подчеркнуть, на чьи умы и кошельки нацелилась «Пятерочка».

«К нам молодежь в основном ходит», — вставляет ремарку магазинный консультант. Справедливости ради, Ходынка — близкий к центру новый район, он если и не с иголочки, то уж точно со шпателя, поэтому бабушек тут вряд ли много — редкий пенсионер потянет здешние цены на недвижимость. Технологичная «Пятерочка» смотрится в этой локации органично. У входа с одной стороны две кассы самообслуживания — для тех, кто не скачал приложение и не готов принести очередную жертву биг-дате, с другой — стоечка с двумя стульями и розетками — обычными и USB. Тут же туалет. Не магазин — сплошное удобство.

Лестница наверх ведет на антресольный этаж с разномастными столиками, стульями и креслами-мешками — там небольшой коворкинг.


Заочно соединить в сознании «Пятерочку» и коворкинг сложно, но, побывав тут и посидев часок в коворкинге, оплатив покупки через приложение, приятие перемен становится проще. 


В Москве это уже вторая такая «Пятерочка» — прототип появился в Новой Москве в ЖК «Испанские кварталы» в прошлом году. Кроме «Пятерочки», экспериментируют с новыми технологиями и в «Азбуке вкуса» — точка без кассиров работает с прошлой весны в Москва-сити, а также в сети «Фасоль»: у них пока один новаторский магазин — на Ленинградке. Молодой аудитории формат новой «Пятерочки» понятен, миллениалов и зуммеров сюда заходит порядочно, а вот пенсионеры и гастарбайтеры здесь дефицит. Правда, в коворкинг добрая половина посетителей приходит с пакетами из соседнего KFC, а не отоваривается для посиделок на месте.

По мнению владельца брокерского агентства DNA Realty Антона Белых, вряд ли «Пятерочка» будет делать коворкинг в каждом новом своем магазине, пусть даже это будет такой суббренд, как «#налету»: «В Коммунарке они с этой концепцией дебютировали, и там это классический мини-маркет у дома. Вероятно, им на Ходынке досталось помещение со вторым этажом, который надо было как-то освоить, и они решили попиариться за счет модной темы», — считает Белых.

Экспериментировали с рабочими пространствами и во «ВкусВилле». В конце 2018 года на проспекте Вернадского бренд реализовал проект «Муравейник», который позиционировался как «полезное пространство» с коворкингом для мам и игровой зоной для детей (с малышами там работали специалисты реджио-педагогики, пока мамы занимались своими делами). Час в коворкинге стоил 170 рублей, но если приходил родитель с ребенком, то плата составляла 350 рублей в час за детский досуг, тогда как родитель мог сидеть в коворкинге бесплатно. Там же располагался микромагазин «ВкусВилл» без продавцов — офисный формат, который тогда начал развивать бренд.

По словам представителя «ВкусВилла» Марии Радченко, которая руководила проектом, «Муравейник» оказался сложен в масштабировании, а в единичном экземпляре отнимал много ресурсов у компании. «Мы поняли, что для нас это немасштабируемая история. И такой формат далек от нашей основной сферы, поэтому в марте 2020 года мы закрыли нашу студию», — рассказывает Радченко. Впрочем, от амплуа магазина с кофейней / рабочей зоной «ВкусВилл» не отказывается — сейчас в сети 191 такая точка. Средняя площадь зоны кафе — 12-15 «квадратов», и в каждой есть Wi-Fi и розетки — работать никто не запрещает, хотя коворкинговая тема и не педалируется.

Кто работает, тот ест
Ресторан по идее своей — про хорошую жизнь: качественную еду, заботливое обслуживание, приятный глазу интерьер, комфортное расстояние между столиками, большие окна и так далее. В пандемию вся эта благодать стала терять опору — индустрия посыпалась. Но у кого-то возникло желание побороться и трансформировать бизнес. Одним из путей стало привлечение офисных сотрудников, работающих удаленно, — чтобы они заполнили образовавшуюся пустоту в ресторанных залах.

В ноябре 2020 года, понимая, что офисная жизнь теперь не столь стабильна, проста и безальтернативна, несколько предпринимателей — ресторатор Алексей Васильчук, управляющий партнер сети коворкингов Meeting Point Татьяна Шараева, директор Национальной ассоциации Рафил Гайнатуллин, бизнесмены Игорь Золотухин и Юрий Назаров запустили в Москве проект Foodworking. «Все рестораны имеют часы низкой загрузки, а также отдельные залы для банкетов, караоке и др., которые загружаются только в вечерние часы. Этим можно воспользоваться», — поясняет выгоду для заведений Игорь Золотухин.

Всего в проекте сейчас участвует 11 ресторанов в разных частях города. По словам Золотухина, в сентябре запустится новый сайт проекта с обновленным функционалом и участники добавятся. Сейчас поработать можно в нескольких ресторанах «Vasilchuki Чайхона №1» и «Кофеманиях», в принадлежащем владельцу стройкомпании «Пик» миллиардеру Гордееву гастромаркете «Балчук» напротив «Зарядья», в новиковском кафе «Чайковский» у Консерватории, в ресторане Russki в Москва-сити.

Принцип работы проекта таков: клиент вносит депозит (в разных ресторанах сумма варьируется от 700 до 2000 рублей), получает за эти деньги рабочее место и возможность поесть на депонированную сумму. Под коворкинг в ресторанах выделяется изолированное помещение со всем необходимым набором офисных атрибутов вроде принтера, сканера. Трудовой день в коворкинге на базе ресторана долгим не назовешь — он ограничивается периодом с 11 или 12 утра (в разных заведениях по-разному) и до 18:00. Потом уходить не обязательно, но сменить инструмент с ноутбука на вилку-ложку точно придется.

По данным создателей проекта, у сервиса появились постоянные клиенты, а с момента его запуска было сделано почти 3 тыс. бронирований. Исходя из числа ресторанов, подключенных к программе, в каждый из них приходит по 30 дополнительных клиентов в месяц. Много это или мало? Пожалуй, для ресторанной экономики в целом это не столь существенно, но лиха беда начало. Пользователь ресторанного коворкинга, по словам Игоря Золотухина, в основном предпочитает укладываться в сумму депозита. «Превышения бывают до 500 рублей, но не так часто», — добавляет он. По мнению совладельца проекта, ресторан — полноценная замена коворкингу или офису. «У нас отличные удобные локации. И это выгоднее, чем коворкинг, ведь вы платите только за еду — аренда, по сути, бесплатна. Кроме того, каждый раз можно выбирать ту локацию, которая более удобна (или ближайшая) на сегодня для работы», — отмечает Золотухин. 

По мнению замдиректора отдела ретейл-консалтинга CBRE Николая Смирнова, успех подобных проектов будет обусловлен смещением тренда потребления от владения к впечатлению.


Современный потребитель готов тратить свои деньги (осторожно) на впечатления. Ресторан-коворкинг — это особое место, здесь можно сделать фото и выложить его в «Инстаграм», рассказать об этом друзьям, поделиться впечатлениями с коллегами на телеконференции из того же самого ресторана-коворкинга. 


Потенциальная аудитория сервиса — около миллиона столичных удаленщиков из корпоративного сектора, 565 тыс. самозанятых и 363 тыс. ИП.

Создатели Foodworking проанализировали свою реальную аудиторию, и оказалось, что это на 80% сотрудники компаний, остальные — ИП и самозанятые. Получается, что в первую очередь сервис интересен сейчас корпоративному сегменту. При этом большая часть ранее уже работала в кафе (представители креативной индустрии, фрилансеры, самозанятые, стартаперы и т.п.). Вторая по значимости аудитория — те, кому важна мобильность (риелторы, консультанты и т.п.). Попадаются среди пользователей сервиса также командировочные сотрудники.

Кухня и кофе
Можно предположить, сегодня что для торговли, что для общепита время не самое обычное. Доставка, диджитал, пандемическая удаленка и локдауны, коронакризис — каждое из этих слов наверняка рождает волнение в душе любого причастного к бизнесу. Экспериментировать в этой ситуации, чтобы соответствовать реалиям времени, сам бог велел.

«Цикл жизни технологий, форматов и продуктов раньше составлял 3-5 лет, сегодня он сокращается до года. Потребитель следит за новыми проектами, гораздо легче отказывается от старых привычек. Кроме того, сам подход «пилотирования» становится более популярным и профессиональным: игроки лучше замеряют KPI и все чаще могут верно оценить эффективность своего теста (а не сидеть с неоднозначными результатами на руках, раздумывая, стоит ли делать еще один пилот)», — считает Николай Смирнов.

Правда, некоторые подобные опыты, как полагают эксперты, рассчитаны скорее на резонанс у публики, чем на дальнейшее масштабирование. Заработок имиджевых очков на модных веяниях — не новация «Пятерочки». В 2015 году на Садовом кольце напротив высотки МИД совместный проект презентовали банк «Открытие» и кофейня Starbucks. «Это одно помещение, разделенное на две функциональные зоны, — не более чем. И не факт, что у них пересекается аудитория», — размышляет Антон Белых. С ним соглашается заместитель директора департамента стрит-ретейла Colliers Валерия Гвоздева: «Эта коллаборация была нацелена на временное привлечение потока людей и явилась своего рода маркетинговым ходом, но не более».

Отметим, что, хотя развитие это сотрудничество не получило, бренды продолжают соседствовать.


Конечно, порой в банке посетителям надо сделать что-то более серьезное, чем за квартиру заплатить, и без пол-литра кофе в самом деле не обойтись.


«На Тверской, 22, в «Сбере» мы открываем аккредитивы, оформляем сделки. Пока суть да дело, каждый по три чашки кофе выпивает — там стоит старбаксовская кофемашина. Конечно, это никакой не «колаб» — «Сбер» зарабатывает, сдавая в субаренду место Starbucks, тот зарабатывает на клиентах банка — но какого-то нового уникального продукта или предложения из двух прежних не рождается», — отмечает Белых.

Кофемашины Starbucks, к слову, появились с недавних пор и в новых отделениях Альфа-Банка (тот реализует с прошлого года концепцию Phygital-офис, отказываясь от традиционных столиков для консультаций в пользу более неформального общения с клиентами, — оформить договор на банковскую карту там можно, например, сидя на подоконнике вместе с сотрудником банка — новые офисы «Альфы» похожи на коворкинги с незакрепленными местами). По мнению Белых, на рынке есть и по-настоящему рабочие коллаборации, например мебельная фабрика «Мария» еще в 2017 году стала открывать корнеры в «М.Видео», а позже сделала совместный проект с Electrolux. «В результате у магазинов выросли продажи встраиваемой бытовой техники, что логично — человек приходит за кухней и заодно покупает для нее начинку», — комментирует Белых. 

Валерия Гвоздева приводит еще несколько примеров нетривиальных заходов на чужую территорию: этой весной «Декатлон» открыл pop-up-киоск в районном центре «Ангара» и начал открывать корнеры в продуктовых гипермаркетах Globus. В «Ангаре» киоск появился в мае, срок его работы определен 5 месяцами, там можно купить сезонные спорттовары, а также забрать любую продукцию, заказанную на сайте ретейлера. Для французского бренда, как он сам заявляет, это возможность изучить потребности разных целевых групп на районном уровне. Что же касается сотрудничества с Globus, то в красногорском гипермаркете сети корнер «Декатлона» появился в апреле сроком на 4 месяца с возможностью пролонгации сотрудничества. Корнер до сих пор работает. Пользователи в сети сетуют на мизерную площадь магазина и узость ассортимента — хороший выбор, по отзывам, там только у самокатов.

Мода и банки с едой
Коллаборации ретейла и общепита, по мнению Валерии Гвоздевой, одно из интересных направлений. В частности, есть чем удивить публику fashion-ретейлу. К примеру, в апреле 2021 года ресторан «КМ20» при одноименном концепт-сторе в коллаборации с брендом Vetements и дизайнером Гурамом Гвасалией начал готовить вегетарианские бургеры, упакованные в перерабатываемую бумагу с логотипом Vetements.

На месте ресторана Margarita Bistro и кофейни 42 на Патриарших в конце мая открылся pop-up Gucci Shop&Bar с временным бутиком сумок, кофейней и рестораном. Проект немного недоработал отведенный ему месяц (его опечатал в результате антиковидных санкций Роспотребнадзор), а затем на свое место вернулись кофейня и ресторан. Событие стало резонансным — одноразовые стаканчики с логотипами Gucci потом продавались на «Авито» за 15 тыс. рублей.

А вот для «Сбера», как полагают эксперты, коллаборации с ресторанными брендами — это возможность более эффективно использовать свои площади, ведь ногами во владения Грефа мы ходим все реже — приложение исчерпывает эту необходимость: «Сбер» в этих «коллабах», скорее всего, просто получает доход с «лишней» площади, но вполне возможно, что в рамках подобных пилотов найдется какой-то продукт, который «Сбер» сможет предложить клиентам «Шоколадницы», пока те стоят в ожидании своего кофе с круассаном. Мы тут имеем ситуацию win-win: «Сбер» получает решение проблемы излишних площадей, а «Шоколадница» — стабильный поток людей», — говорит Николай Смирнов, уточняя, что с выбором отделений кофейням нужно быть осторожнее — все же в отделение банка ходят сейчас в первую очередь пожилые люди, которым кофе может быть нельзя. 

Согласна с ним и заместитель директора департамента управления активами и инвестициями Becar Asset Management Дарья Канева: «Целевая аудитория банка очень возрастная. Поэтому их действия в последние несколько лет призваны нарастить долю молодежи». Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла Knight Frank, добавляет, что в случае со «Сбером» и кофейнями посетители банка скорее воспользуются услугами кофейни, нежели посетители кофейни вспомнят о необходимости решить какой-то вопрос в банке, так что обмен клиентами получается не вполне равноценный.

Ветер перемен
Эксперты сходятся на том, что сейчас время не просто экспериментов, а очень динамичных инноваций — весной 2020 года все москвичи, к примеру, были в восторге от появления постаматов в продуктовых магазинах, но сегодня такой сервис шаговой доступности — обыденная вещь, и линейка сервисных услуг расширилась практически у всех ретейлеров. Мы уже привыкли к тому, что пункты выдачи маркетплейсов теперь чуть ли не реже гастрономов, а доставка большинства заказов что в пункт выдачи, что на дом происходит едва ли не моментально. Сфера услуг проявляет предельную гибкость, чтобы залезть в карман к потребителю, но, надо отдать должное бизнесу, жизнь от этого становится комфортнее.

Какие технологии приносят ресторанам пользу