Екатерина, меньше года назад PPF Real Estate приобрела ТК «Невский центр» в Петербурге, в самом сердце города. Как долго приглядывались к объекту? И довольны ли сделкой?
— Приглядывались долго и купили не с первого раза — надо было все взвесить и изучить. Как только было принято финальное решение, быстро вошли в сделку и так же быстро приступили к управлению объектом. Сделка не была какой-то особенной, но требовалась аккуратность. Во-первых, покупали знаковое здание в центре города. Во-вторых, это была наша первая покупка функционирующего торгового центра как бизнеса в России.

У вас же есть крупные торговые центры в Астрахани и Рязани. Или вы их не покупали?
— Да, под управлением нашей компании находятся два крупных торговых центра. Они были построены с нуля и вводились в эксплуатацию силами PPF Real Estate параллельно в конце 2011 года — с интервалом один месяц.

А в Европе торговые активы у компании есть?
— В портфеле компании имеется торговый центр в Нидерландах, но основные торговые активы PPF Real Estate находятся именно в России. Дело не в том, что в нашей стране торговая недвижимость интереснее, чем в Европе, так сложились обстоятельства. В других странах компания делает основной акцент на офисный сегмент и на бизнесы, которые с недвижимостью не связаны: потребительское кредитование, телеком, биотехнологии, машиностроение и др.

Есть ли свой ретейл у группы PPF?
— До 2016 года компания владела крупным ретейлером «Эльдорадо». Также в рамках развития наших торговых центров мы брали франшизы нескольких известных торговых марок, но этот опыт не был для нас успешным, и мы от этой практики отказались. Сегодня группа также имеет долю в ряде крупных проектов в Центральной и Восточной Европе, связанных с электронной торговлей, например Mall Group и Heureka, но данным бизнесом управляют наши партнеры.


Вернемся к «Невскому центру». Вы его купили с большим дисконтом, он составил почти 10 млн евро от цены, которую продавец заявлял изначально. Это связано с тем, что несколько лет подряд ТК демонстрировал не очень высокие показатели выручки и прибыли?
— Объект построен качественно, на 100% заполнен и генерирует один из лучших в России доходов на «квадрат». В целом это нормальный работающий бизнес. По выручке и прибыли динамика положительная. И мы надеемся, что по итогам 2019 года она сохранится. Что касается дисконта, то мы уже не раз говорили о том, что комплекс был куплен по рыночной цене. Были разные оценки его стоимости, но абсолютное большинство экспертов согласны с нашим мнением.

«Невский центр» обошелся вам в 171 млн евро. Как долго будут окупаться вложения?
— Сейчас сложно говорить о каких-то конкретных сроках. Мы владеем объектом менее года, еще очень многое предстоит сделать. Если же говорить в целом, то сегодня актуальная окупаемость для топовых торговых объектов в России — около 10 лет. Кстати, в Европе объекты такого класса могут окупаться и 20 лет.

Планируете потом продать объект с прибылью?
— Не нужно быть экономистом, чтобы понимать, что любой бизнес ориентирован прежде всего на зарабатывание денег и обеспечение прибыли владельцам. Очевидно, что за счет нашей работы должна возникнуть некая добавленная стоимость, но на это потребуются годы. Однако теоретически нельзя исключать, что, если на рынке появится качественный покупатель с хорошим предложением, объект может быть продан.

И как возникнет добавленная стоимость?
— Конечно, хочется сделать больше ставки аренды и меньше тратить на сам торговый комплекс. Но меньше тратить мы точно не будем — это уже непринято на рынке. Наоборот, будем инвестировать в развитие актива. А контракты с арендаторами у нас долгосрочные — работаем по ним. Да, по новым подписаниям есть положительная динамика в ставках, но это стандартная индексация на уровне инфляции.

Изменится ли пул арендаторов? Можно ли ожидать появления каких-то новых брендов, в том числе чешских?
— Ротация небольших арендаторов идет постоянно. А глобальных изменений мы не планируем. Что касается Чехии, то здесь, как и во всех европейских странах, доминируют в основном крупные международные компании. Популярные чешские бренды чаще всего обслуживают преимущественно локальный рынок, а также Словакию. О планах кого-то из игроков выйти на российский рынок мы не слышали, но если у кого-то, будь то чешская или какая-то иная иностранная компания, возникнет желание открыть свой магазин в Петербурге, то я уверена, что «Невский центр» будет той площадкой, с которой они начнут переговоры в первую очередь.

С иностранными брендами в последнее время все сложно. Особенно с их выходами в Россию.
— Крупнейшие международные компании уже давно работают в России и делят рынок с сильными российскими игроками. Но я бы не сказала, что ситуация для прихода новичков неблагоприятная, она обычная. А то, что некоторые иностранцы уходят, — всегда так было. Причина обычно не в конъюнктуре, а в ошибках управляющих, которые не учитывали российскую специфику и выбирали неверную стратегию развития и продвижения своих брендов.

Вы заявили, что «Невский центр» будет интегрирован в структуру PPF Real Estate. Это как? Его придется подтягивать до каких-то внутренних стандартов?
— Речь про объединение процедур. Мы все должны жить в единой системе координат: одинаково согласовывать договоры аренды, эксплуатации и маркетинга и в целом подчиняться единым правилам. Мы этим занимаемся. Внедрили наши тендерные процессы — сменили несколько подрядчиков. Но нам досталась прекрасная управляющая компания, с которой мы продолжим работать.

А что измените в «Невском центре»?
— Во-первых, будем заниматься витринами. У нас около 20 окон, мимо которых идет сплошной поток людей. Раньше их заклеивали рекламой арендаторов, и выглядели они не очень презентабельно. Мы решили это исправить, добавив в витрины искусство. Ведем переговоры с городскими музеями, театрами и даже популярными в городе спортивными клубами — хотим, чтобы эти окна стали для них «холстом». Первые витрины в новом формате были открыты 1 августа. Далее мы будем менять их раз в квартал. Последнее обновление произошло в начале ноября.



Во-вторых, рекламная кампания торгового центра изменится. Она будет более статусная и спокойная. Мы сосредоточимся на моделях от 30 лет и старше (это наша целевая аудитория), а также на красивых видах города, но не на избитых туристических панорамах, а на тех красотах, которые знают только местные жители.

А третье — это, видимо, дебют в Петербурге магазина «Золотое яблоко»?
— Да, у нас был с ними взаимный интерес. Спасибо универмагу «Стокманн», что пошел навстречу и освободил под магазин «Золотое яблоко» свое помещение на первом этаже. Открытие запланировано на 1 декабря. Думаю, будут очереди.

«Стокманн» уплотнился вверх?
— Да, универмаг теперь занимает в здании этажи со второго по пятый и цоколь, где работает супермаркет. У нас долгосрочный договор, который мы недавно перезаключили.

Как вы в принципе относитесь к формату универмагов? Насколько он, на ваш взгляд, перспективен?
— В России универмагов немного, а сетевой «Стокманн», у которого 10 магазинов в разных городах, вообще уникальная история. Есть мнение, что универмаг — устаревший формат, но лично я его обожаю. Кто-то любит зайти в магазин с широким ассортиментом одного бренда, а кто-то предпочитает изучать предложения разных брендов под одной крышей. Все мы разные, и для каждого нужен свой магазин.

Зона еды в «Невском центре» изменится?
— Мы думаем ее расширить. Люди все больше едят вне дома, что является общемировым трендом. В то же время растут и требования к зонам общепита. Раньше как было: базовая отделка и концепции, к которым все привыкли. Сейчас же появляются интересные и довольно демократичные фуд-холлы с большим предложением разных кухонь — до 30-40 концепций в одном месте. Там часто работают собственники бизнеса, которые вкладывают в дело душу. Все это дополнено качественным интерьером, где приятно находиться с семьей и друзьями.

Вы размышляете о создании фуд-холла или все-таки о расширении фуд-корта?
— Скорее это будет новая площадка. Мы уже работаем над проектом. Пока рано говорить о конкретных сроках, но в течение года, вероятно, будет конкретный прогресс в этом вопросе.

Как долго продлится реновация «Невского центра»?
— У нас нет планов что-то надолго закрывать или перестраивать. Будут постепенные точечные перемены — комфортные для покупателей.

Рядом с «Невским центром» находится ТРК «Галерея» — главный торговый центр Петербурга. Как будете конкурировать?
— Соседство крупных торговых центров на одной улице — нормальная ситуация и для России, и для Европы. Мы с «Галереей» уже научились не отнимать друг у друга арендаторов и трафик. За годы соседства появилось понимание, кто с какой аудиторией работает. У «Галереи» есть предложение на любой вкус и кошелек, а у нас ассортимент для людей постарше и с доходом чуть выше среднего. Это понимают и арендаторы, когда выбирают торговый центр. При этом наша с «Галереей» суммарная площадь меньше, чем, например, у московского ТЦ «Авиапарк» (там более 200 тыс. м2. — Ред.), а тот почти весь заполнен. Значит, и нам на двоих арендаторов хватит.

Есть ли у вас задача стать лидером рынка торговой недвижимости в России?
— Цели создать, например, портфель из 10 моллов в России у нас нет. Да ее и невозможно поставить, потому что хороших объектов для покупки на рынке очень мало. А совсем маленькие объекты нас не интересуют — ими неудобно управлять централизованно. В случае с «Невским центром» мы с финским Stockmann нашли друг друга — был взаимный интерес. А ходить по рынку и предлагать деньги за активы у нас не принято. Если будут появляться хорошие проекты по разумной цене, мы их обязательно рассмотрим.

Вы говорите, что небольшие моллы вас не интересуют. Но вы же рассматривали для покупки районные ТЦ?
— Да, но это были московские ТЦ площадью по 100 тыс. м2, и мы с собственниками не договорились. Вообще, формат районных ТЦ — это удобный и правильный формат. Все, у кого есть дети, понимают, что невозможно все время ездить в центр города на шопинг. Гораздо удобнее взять ребенка и отправиться за покупками куда-то рядом с домом, чем стоять в бесконечных пробках по дороге в центр. Тем более что по качеству и красоте районные объекты не уступают более крупным форматам.

Как можете охарактеризовать текущее состояние рынка торговой недвижимости России?
— Ситуация в целом стабильна. В ретейле заметны положительные тенденции, например, появилось много российских дизайнеров одежды, которые окрепли и успешно развиваются. Людям надоело надевать на себя одно и то же, и они с удовольствием воспринимают новые интересные и качественные бренды.

Чем же можно удивить покупателя?
— Удивить покупателя практически невозможно. Люди выбирают торговые центры по принципу «удобно — неудобно»: имеют значение локация, транспортная доступность и, конечно, наличие нужных арендаторов — желательно в компактном виде. Моллы должны предугадывать, кто к ним придет и зачем, и на базе этого строить удобные маршруты для покупателей. Особенно это важно для мужчин, многие из которых испытывают стресс от шопинга.

Зоны «ждунов» создавать не планируете? Для мужчин это тоже актуально.
— Мы стараемся в этот вопрос не углубляться. Вокруг «Невского центра» высокая интенсивность трафика: в ТЦ заходят 30 тыс. покупателей в день, а мимо проходит в 10 раз больше. Вряд ли к нам будут заходить, просто чтобы посидеть, но у нас на каждом этаже есть кафе или ресторан, где можно с комфортом провести свободное время.

В чем главная особенность современных покупателей?
— Думаю, в том, что они порой знают о товаре больше, чем продавец, и сами способны выбрать все что нужно. Они хотят конкретный товар и за ту цену, которую считают справедливой. Покупатель приходит в ТЦ с четкой целью, что видно по оборотам арендаторов. Если раньше обороты тех, кто сидел на первом этаже, были в разы больше, чем у тех, кто работал выше, то сейчас такого нет. У нас в астраханском ТРЦ есть, например, арендатор, который продает обувь. Его выручка на первом и втором этажах сопоставима, хотя по классике планирования ситуация должна быть другая. Доля импульсных покупок сильно снизилась.

Как меняется пропорция торговли и развлечений в современном ТЦ?
— Во многих торговых центрах их уже поровну, но доля неторговых площадей растет. Ретейлеры научились делать компактные магазины и организовывать пространство таким образом, чтобы отдавать больше метров под общие зоны. Ведь дополнительные 5% площадей под торговлю вовсе не означают 5% дополнительной выручки. Есть примеры, когда избыточные торговые площади приводили к снижению выручки, потому что ТЦ становились менее комфортными. В торговых объектах в центре города торговли больше, чем в комплексах на периферии. Несемейное посещение требует такого подхода.

Чего не может быть в ТЦ?
— Разрешено все, что не запрещено законом. Есть определенные ограничения на размещение медицинских и образовательных учреждений. Все остальное приемлемо.

Что думаете о конкуренции между традиционной торговлей и онлайн-магазинами? Не боитесь, что Интернет заберет всех покупателей?
— Не заберет. Особенно если мы говорим об одежде ценового сегмента средний и выше среднего — это уже довольно дорогая покупка, и у людей возникает естественное желание до сделки потрогать, померить, причем желательно в приятной атмосфере, а не на картонке в темном коридоре, пока курьер ждет за углом.

Торговые комплексы в центре города — это отдельная история. Помимо места для покупок, это еще и место встреч, которое Интернет не заменит. Если торговый центр удобно расположен, то чаще всего намного проще зайти в него по дороге домой и купить все необходимое, чем заказывать через Интернет и ждать курьера или идти в пункт выдачи.

Эффективны ли, на ваш взгляд, программы лояльности в ТЦ?
— Здесь сложно дать однозначный ответ, поскольку все крайне индивидуально, но такие программы есть практически у всех в том или ином виде. Мы реализовали две программы лояльности. Первая — в Рязани. Она интегрирована в информационное приложение ТЦ и автоматически начисляет людям баллы за покупки. Это как игра за подарки, в которой много участников. Вторая — и в Астрахани, и в Рязани: карта банка «Хоум Кредит» с повышенным кешбэком — до 5%. Это много, особенно если покупают продукты. В ТК «Невский центр» мы тоже думаем сделать такую карту, но пока окончательное решение еще не принято.

Какие тренды усилятся на рынке торговой недвижимости в ближайшем году?
— Многие собственники торговых центров задумываются над обновлением их концепций и внешнего вида. Думаю, именно этот тренд и будет основным.