Вопрос, как привлечь и удержать покупателя, сегодня задают себе все торговые центры мира. Единственно правильного ответа на него не существует. Кто-то делает ставку на диджитализацию и персонификацию, интегрируя в привычные процессы последние технические новинки. Кто-то заполняет площади неожиданными арендаторами и меняет формат привычных магазинов. О том, как выжить классическим моллам в мире больших скоростей и Интернета, говорили участники рынка на форуме «Аренда» в Москве.

Окунулся в термы и заночевал в «капсуле»
В Германии есть поговорка: «Торговля — это изменение». Вот и вертятся наши торговые центры кто во что горазд: расширяют фуд-корты, тасуют бренды, привлекают в качестве арендаторов совершенно неожиданные бизнесы. Одна из радикальных новинок, которая в ближайшее время появится на рынке Москвы, в одном из группы «Ташир», — это настоящие термы (комплекс из закрытых и открытых бассейнов, массажных кабинетов, фитнеса, ресторанов). Идею в столицу принес ижевский бизнесмен Юрий Бычков. По его словам, в Европе термы очень популярны: в Германии их 550, в Будапеште — 102. А в Москве пока ни одной. «Между тем в Ижевске термы в составе торгового центра успешно работают уже 3 года. Это общедоступный аттракцион на площади 9 тыс. м² со средним чеком всего 350 рублей. Он быстро стал самой популярной туристической фишкой города, примерно 20% посетителей терм — туристы, которые приходят туда за диковинными впечатлениями», — говорит Юрий Бычков. С моллом, несмотря на свою экзотичность, эта функция хорошо сочетается. «Все знают, что обороты торгового центра напрямую зависят от времени, которое человек проводит внутри. У нас, в отличие от обычного аквапарка, люди зависают не на 2 часа, а на 6. Понятно, что под наш бизнес нужны свои магазины и кафе. Но после терм люди спокойно заходят и в гипермаркет за продуктами, и в торговую галерею, и в кино, и на фуд-корт», — говорит он.

В ближайшее время компания планирует дополнить термы гостиничной зоной. «Мы проектируем три больших комплекса площадью 20-30 тыс. м², где будет возможность пожить в «капсуле» (технологию подсмотрели в Китае) всего за 1 тыс. рублей в сутки. Термы станут полноценным курортом. А молл получит клиента, который не просто заглянул на час, а задержался надолго. Причем всем известно, что туристы тратят на шопинг больше, чем обычные покупатели», — добавил Юрий Бычков.

Работа шопингу не помеха
Еще один интересный бизнес, который недавно стали размещать в моллах, — это модные нынче коворкинги. О своем опыте рассказал Артур Тукаев, бренд-менеджер коворкинга Atmosphere, входящего в линейку бизнесов группы «Ташир». Этот коворкинг уже 2 года работает на 6-м этаже ТЦ «РИО» на Ленинском — занимает под куполом атриума 1,75 тыс. м². Число его резидентов достигает 250 человек. «В том, что мы находимся в ТЦ, много плюсов. Главный — инфраструктура. Когда ты снимаешь офис, приходится думать, где припарковаться, где пообедать, где купить продукты по дороге домой. Здесь эти вопросы решены, поскольку у коворкинга есть свой сектор на парковке молла, вокруг куча ресторанов и на первом этаже работает гипермаркет. Особенно радует близость инфраструктуры зимой — людям не надо одеваться и выходить на улицу», — говорит он.

Для ТЦ в таком соседстве тоже есть выгода, ведь все обитатели коворкинга становятся посетителями ТЦ. «Я постоянно вижу наших резидентов то в кино, то на фуд-корте. Даже в выходные они приходят в молл. Конверсию мы пытаемся увеличить за счет программы лояльности. У коворкинга в ТЦ есть партнеры, которые дают резидентам скидки. Их размер тем больше, чем больше человек платит за рабочее место», — говорит Артур Тукаев. По его словам, коворкинг в молле не просто якорный, но и весьма полезный арендатор. «Мы генерируем небольшой, но очень качественный трафик лояльных покупателей. Коворкинг недешевый, так что аудитория у нас платежеспособна и интересна для магазинов. Кроме того, мы можем занимать большую площадь (в идеале — более 1,5 тыс. м²), причем не самую ликвидную, и этаж для нас не принципиален. Важен лишь воздух и солнечный свет. Если они есть — можем работать», — сообщил Артур Тукаев. Он добавил, что коворкинг Atmosphere планирует создавать сеть. «Ищем площадки от 2 тыс. м². Рассматриваем не только ТЦ, но и другие здания, например старые универмаги или офисные комплексы. Другие регионы нам тоже интересны. Но каждый новый рынок надо изучать отдельно», — заключил он.

Мельче, но ближе
Традиционные ретейлеры тоже меняют форматы магазинов (в том числе в моллах), чтобы больше соответствовать изменившимся запросам покупателей. Один из трендов — появление небольших магазинов от ретейлеров, которые традиционно работали на больших площадях. По этому пути пошла, например, ИКЕА, которая открыла две дизайн-студии в Петербурге и первый городской магазин товаров для интерьера в Москве.

Этот же вариант развития выбрала сеть Leroy Merlin. «Мы традиционная компания с традиционным бизнесом — продаем кирпичи и гвозди. Но мы уже много знаем про омниканальную трансформацию, которая нужна для максимального контакта с клиентом. Поэтому начали создавать небольшие городские магазины. Там тот же бренд и ценовая политика, но более ограниченный ассортимент — для решения срочных вопросов. Что-то сломалось или кончилось во время ремонта — это туда. Там гарантировано общение с продавцами лицо в лицо и высокий сервис. Там же можно забрать мелкий товар, заказанный через Интернет», — говорит директор по развитию Leroy Merlin Елизавета Лисюкова. Первый такой магазин площадью 1,3 тыс. м² Leroy Merlin открыл в ТРЦ Columbus. Средний чек там ниже, чем в обычном гипермаркете, но люди заходят туда чаще. Общие экономические показатели растут. «Покупатели хотят экономить время и нуждаются в новом опыте. Мы видим интерес к формату. Но будем его масштабировать, только когда все поймем и посчитаем», — говорит Елизавета Лисюкова.



«Изменения происходят очень быстро. Кто их не генерирует и не следит за ними, быстро выпадает из рынка», — согласна с коллегой директор по развитию сети «Перекресток» Юлия Лазарева. Она напомнила, что в текущем году компания представила два новых концепта магазинов в Москве: в ТЦ «Мегаполис» и на Таллинской. «Мы, как и все, занимаемся заигрыванием с покупателем. Все, что можем придумать, делаем для них. А cамая большая опасность на этом пути — влюбиться в свой продукт. Мы радуемся, что создали что-то «вау!». А должны подвергать свои решения сомнению. Потому что в любом прототипе есть плюсы и минусы. И выигрывает тот, кто быстро эти минусы выявляет и перерабатывает», — говорит Юлия Лазарева.

Она вспомнила, что, когда «Перекресток» запускал проект большого маркета с торговым залом площадью 3,5 тыс. м², всем в компании казалось, что этот формат (пере-супер или недо-гипер) оптимален и точно взлетит. «И люди говорили, что он им нравится. Но люди часто говорят не то, что есть на самом деле. Когда мы спустились до метрик, быстро поняли, что есть куча возможностей для фэншуй и доработок. Но в процессе усовершенствования нельзя торопиться. И нельзя останавливаться, пытаясь довести все до идеальной истории. Это поглощает настолько, что не смотришь на рынок и не думаешь, что может быть востребовано в будущем», — предупреждает Юлия Лазарева. Сейчас, по ее словам, в тренде переход от супермаркета к гастроистории. «Это гораздо менее эффективно с точки зрения экономики, но это шаг в будущее», — считает она. Вопрос реформирования форматов и тонких настроек, по ее мнению, ретейлерам и моллам подскажет клиент. «Но он никогда не скажет впрямую. Покупателю нужно давать гипотезы, на которые он будет реагировать. Сработают только те идеи, которые люди воспримут как созданные для них. Зачастую это происходит не с первого раза, потому что рынок сложный и клиента трудно почувствовать. Но именно этим принципом мы руководствуемся в работе с форматами», — заключила Юлия Лазарева.



Мода правит бал
По словам Сергея Вадяева, управляющего ТРЦ Columbus, формат — это всегда компромисс между жадностью арендодателя и возможностями арендатора. Если удается его найти, формат работает. «Если молл готов отдать 2 тыс. м², допустим, под коворкинг, куда будут приходить 250 человек в день, — ок. А если нет — будет искать другого арендатора, другую функцию. Во всем должна быть логика», — рассуждает он. По его словам, Columbus в декабре откроет на своих площадях большой МФЦ «Мои документы». «Отдадим под него 2,5 тыс. м². И рассчитываем на увеличение трафика», — говорит Сергей Вадяев.

По его наблюдениям, хорошо работают в моллах бизнесы, которые трудно воспроизвести в онлайне. Например, еда. «У нас сейчас под нее отдано 15% из 135 тыс. м² GLA. Это много. Только в прошлом году мы открыли пять ресторанов. И сейчас проводим ротацию фуд-концепций, чтобы выстроить линейку ресторанного кластера. Если это сработает, рестораны не будут мешать друг другу, и их (а значит, и наши) обороты вырастут», — уверен он. Также хорошо, по мнению Сергея Вадяева, работают детские развлечения. «У нас в прошлом году открылся центр «Кидсити» (аналог «Кидзании»). И мы продолжаем смотреть, что еще интересного есть на рынке», — говорит он.

Но основной генератор трафика, по словам эксперта, это fashion. В том числе одежда, которую люди покупают в Интернете. «Поэтому наш следующий проект — создание универсальной точки выдачи заказов. Если не найдем партнера — сделаем ее сами. Пусть люди заказывают онлайн все что душе угодно и приходят к нам забирать. Мы обеспечим комфорт. Пункт выдачи не будет выглядеть убого. Хотя большинство точек, которые существуют сейчас, просто не могут потянуть другую экономику», — говорит Сергей Вадяев.

Интересно, что на «последнюю милю» сделала ставку в своей новой концепции и компания Butik.ru. Алия Хасянова, директор по продажам omni этой компании, рассказала, что ретейлер решил превратить свой магазин в digital department store. В результате получился магазин самообслуживания, где нет вешалок, нет полок с ассортиментом, нет манекенов. А каждая его примерочная — отдельная комната с мягким креслом, столиком, большим зеркальным шкафом и диджитал-панелью на стене, в которой можно найти все бренды и товары магазина. Заходишь в комнату, выбираешь на панели нужные вещи и одним движением руки делаешь заказ. Через 2 минуты панель сообщает, что выбранный ассортимент можно взять… в зеркальном шкафу. Этот шкаф специалисты Butik.ru сами придумали, сами разработали и запатентовали. Алия Хасянова рассказала, что в результате создания нового магазина Butik.ru смог на 45% сократить персонал торгового зала и на 40% уменьшил свои площади. При этом выручка магазина с 1 м² выросла на 50%, а чистая прибыль — на 70%.