Если раньше слово «подписка» ассоциировалось с IT и развлекательными сервисами, музыкальными или стриминговыми, то сегодня оно связано практически со всеми отраслями — от доставки вина до аренды авто. На Западе рынок подписок на еду развит лучше, но все указывает на то, что и российские игроки будут не только перенимать мировые тренды, но и создавать свои.

Там и тут
Основной игрок рынка подписок – Соединенные Штаты, на их долю приходится до 70% всех сервисов; обороты исчисляются десятками миллиардов долларов. Доставка еды и готовых наборов питания – одни из самых популярных, наравне с заказами одежды, косметики, вина и бритвенных принадлежностей. По данным McKinsey, ежегодно рынок подписных сервисов Америки растет более чем на 100%. Помимо стандартных подписок, есть и необычные. Например, Try the World – сервис, который предлагает подписчикам «попробовать мир на вкус» и поставляет напитки, снеки и наборы для готовки из разных стран. Очень актуально в период пандемии и закрытых границ.

Старый Свет не отстаёт от Нового. По прогнозам, траты на подписки британцев к 2022 году достигнут 1 млрд фунтов, а рынок вырастет на 72%. Среди самых популярных сервисов у англичан – подписки на здоровые закуски Graze и на кофе от Pact Coffee. В числе лидеров и сервис доставки вина Wink. Оформляя подписку, клиент отвечает на ряд вопросов о своих вкусах и предпочтениях, например, об отношении к кофе, цитрусовым, грибам. На основе его ответов сервис подбирает подходящее вино. А сервис Barkbox предлагает владельцам собак подписаться на ежемесячные кастомизированные коробки с лакомствами и игрушками для их питомцев.

Российский рынок подписок пока только набирает обороты. Аналитики Rambler&Co выяснили: 75% жителей нашей страны выделяют на подписки до 300 рублей в месяц, 15% - до тысячи рублей, еще 10% готовы платить больше. 77% респондентов сообщают о ситуативном обращении к подпискам, но при этом в 62% случаев отдают предпочтение российским сервисам. Охотнее всего опрошенные готовы платить за видеоконтент, музыку и книги, а вот услуги и сервисы, в том числе, по доставке еды, на третьем месте по популярности.

Бонусы и плюшки
Иными словами, рынок еды по подписке достаточно емкий, а его развитие зависит по большей части от предложений и гибкости поставщиков. Пока что ретейлеры ищут форматы подписок, которые были бы максимально привлекательными для покупателей. «Магнит» развивает партнерские программы с онлайн-кинотеатрами. «ВкусВилл» предлагает подписки на скидку и доставку готовой еды.

Для того, чтобы предложение было успешным и востребованным у покупателей, важно помнить о двух моментах. Во-первых, коммуникации. Месседж должен быть простым, понятным, должен убеждать в прозрачности предложения. Во-вторых, ассортимент бонусов. В частности, X5 Group запустила продукт под названием «Пакет», имеющим двойной смысл. И как символ предмета, нужного каждому покупателю, и как набор бонусов и привилегий для подписчиков от всех бизнесов X5 Group и партнеров. За 200-300 рублей в месяц покупатель может выбрать себе сценарий получения кешбэка в сетях «Перекрёсток» и «Пятёрочка». К примеру, при 10% кешбэка в «Перекрёстке» подписка начинает окупать себя при сумме покупок от 3 000 рублей в месяц. Помимо этого, пользователь получает бесплатный доступ в онлайн-кинотеатр и скидки на услуги партнеров. Это делает подписку более универсальной. Вариативность и альтернативность сегодня важны.

Играть на страстях
Рынок подписок на продукты и наборы для готовки развивается в тех же направлениях, что и аналогичные сервисы в других сферах. Есть регулярная доставка самих товаров по подписке. А есть подписки, предполагающие скидки и бонусы. Интерес к подписке может быть обусловлен не только желанием сэкономить или реже ходить по магазинам. Сегодня сервисы ориентируются на разные потребности, разные характеры и разную же мотивацию. Часть из них — на стремление клиента к финансовой выгоде, желании попробовать новинку, деликатес или премиальный товар по сниженной цене. Подписки могут подогревать покупательский азарт, позволять почувствовать себя «охотником» и «коллекционером», например, собирая баллы в программах лояльности или получая бесплатную доставку.

Подписка может давать ощущение и «привилегированности» (если предполагает бонусы для постоянных клиентов), и сопричастности, экологической ответственности (если речь идет о доставке продуктов в упаковке, пригодной для переработки). Есть сервисы, дающие ощущение праздника, получения подарка или приятного сюрприза, как, например, подписка от американской компании Somerville Chocolate, регулярно отправляющей клиентам по 3 плитки уникального шоколада, который в рознице найти практически невозможно.

Котлеты для Овна
Отдельный акцент – на правильном питании. В крупных российских городах появляется все больше сервисов по доставке готовых блюд. На таких сайтах можно подобрать индивидуальное меню в зависимости как от гастрономических предпочтений, так и спортивных целей, уровня физической активности, частоты приемов пищи и отношения к диетам. Недалек тот час, когда big data и искусственный интеллект смогут определять наши кулинарные предпочтения и советовать нам подписки на продукты на основании нашего интернет-поведения. Несложно представить, что в будущем при выборе набора готовой еды мы будем указывать не только желаемую диету и любимый вид котлет, но и группу крови, настроение и знак зодиака, чтобы получить новые неожиданные рекомендации. Конечно, я сейчас преувеличиваю, но важно одно – выиграют сервисы не только вариативные, выгодные, но и индивидуализированные.

Все и сразу!
Конкуренция в крупных городах делает логистику все более сложной. Развивается направление бустерной доставки, когда за дополнительную оплату можно получить продукты «вне очереди», как, например, у Uber Eats. Такая услуга порой требует реорганизации работы курьерских служб. Спросом пользуется и объединенная доставка, когда в одном пакете клиент получает продукты от разных поставщиков или ресторанов, как у DoorDash. Пока трудно сказать, получат ли большое распространение эти сервисы в средних и малых населенных пунктах, где проблема пробок не так актуальна и нет острого стресса от чуть затянувшегося ожидания, но в крупных городах на них точно будет спрос.

Подводные камни
Как показывает практика, далеко не все международные решения срабатывают на российском рынке «под копирку».

Если на Западе причина популярности сборных доставок – удобство сервиса, то для россиян в массовом сегменте все еще ведущим мотивом остается желание сэкономить. По той же причине подписка на готовые блюда тоже пока что живет в формате нишевого предложения, россияне массово предпочитает готовить самостоятельно.

Тем не менее, на рынке постоянно появляются новые бренды и решения, что однозначно говорит как минимум об интересе бизнеса к новому формату построения отношений с потребителем.