Эмоциональный менеджмент важен сейчас не только для ресторанного бизнеса, а для бизнеса в принципе. Мы видим переизбыток предложения на рынке - все товары идентичные, все качественные. Все компании стараются - научились здороваться и отправлять e-mail рассылку. Клиентский опыт вырос и гостя сложно удивить просто хорошим сервисом. Мы видим на рынке огромное количество одинаковых концепций – десятки грузинских, десятки рыбных ресторанов, выбор у гостя расширился. Плюс в игру вступили другие сервисы, не имеющие отношения к общепиту. Мы конкурируем теперь не только с ресторанами, а с едой в широком смысле — с магазинами, с сервисами экспресс-доставки, которые привозят еду быстрее, чем мы. Даже с онлайн-кинотеатрами, потому что в момент просмотра фильма дома человек не идет к нам в ресторан, а заказывает доставку еды из какого-нибудь агрегатора. А количество приемов пищи у человека ограничено, дважды он позавтракать не сможет, поэтому борьба между нами разворачивается нешуточная.
Илья Сухих
Илья Сухих, основатель кафе «Мидия», ресторанов «Супра» и Zuma (г. Владивосток). В 2014 году Zuma был признан лучшим рестораном в России по итогам рейтинга Travelers’ Choice, учрежденного сайтом о путешествиях TripAdvisor. В 2016 году появился ресторан грузинской кухни «Супра», сейчас под этим брендом работают два заведения, планируются к открытию еще два. В 2017 году Илья Сухих продал ресторан Zuma.
Понятие «экономика впечатлений» уже устарело, мне кажется, сейчас мы имеем дело с «экономикой восхищений».
Если раньше в новинку было в день рождения поздравить гостя тортиком со свечкой, сделать комплимент от шеф-повара, положить набор для чистки обуви в туалет, то сейчас пришло время предвосхищать ожидания гостя, который после визита в ваш ресторан должен заявить «Да так не бывает, это не может сделать ресторан!». Люди за последние годы стали больше путешествовать и привыкли к сильным эмоциям и новым впечатлениям. Каждый бренд старается вызвать у клиента неподдельную эмоцию, связанную только с ним. 70% решений, принимаемых человеком, это решения эмоциональные, а только 30% рациональные. Если приземлить эту историю к нашему ресторанному бизнесу, нужно понимать, что кафе и рестораны перестали быть местом для «прийти и поесть», а превратились в театры. Основная задача бизнеса сделать так, чтобы гость к вам вернулся. А почему он должен вернуться? Чем больше небольших паззлов-впечатлений ему запомнится, тем вероятнее он про вас вспомнит, когда ему понадобится выбрать ресторан для проведения своего дня рождения.
Восхитительные услуги
Приведу несколько примеров из нашей практики. Чтобы в пандемию проработать доставку, мы стали предлагать на сайте при заказе блюд из нашего ресторана дополнительные опции. Например, погулять с собакой, украсить дом ко дню рождения, нарядить курьера в костюм и поздравить именинника, заехать в магазин или аптеку, доставить цветы.
Мы стали предлагать услуги, которые не свойственны ресторану, но гостя это восхищало. Ведь он не думал, что мы можем такое сделать. А эмоция восхищения очень сильно запоминается.
Эти дополнительные услуги мы оказывали бесплатно, люди платили только за сам привезенный товар. Заодно поддержали бизнес своих знакомых, у которых в пандемию перестали покупать цветы. А они нам в благодарность выдали небольшие букеты, которые мы дарили клиентам, оформившим доставку из наших ресторанов.
Мы нашли компании, которые продают товары для праздника (хлопушки, костюмы, бенгальские огни и прочую атрибутику). Так мы стали продавать коробками такие товары нашим гостям, которые делают у нас заказ еды к своему мероприятию. Люди об этом не задумывались, а мы предвосхитили их ожидания, раз уж профиль наших ресторанов это праздники. Мы не зарабатываем на таких вещах, но и деньги не теряем. Потому что праздники – это большой чек, люди хотят себя побаловать, они заказывают много блюд и напитков, и как правило более дорогих, чем в обычные дни без повода. В итоге мы имеем более маржинальные позиции, которые компенсируют нам инвестиции в допсервисы, приносящие эмоции. Нужно понимать, что экономика впечатлений не про повеселить, это полноценный проект и в его реализацию нужно инвестировать.
Веселая очередь
Второй пример из нашей практики. У нас есть ресторан, в который нельзя забронировать стол, там только живая очередь. Чтобы поддерживать очередь, нужно подумать о впечатлениях, которые у людей в ней формируются. Чаще всего неприятные, так? Как мы решили эту неприятность нивелировать.
Мы подумали, что очередь будет доставлять гостям меньше неудобств, если они будут стоять в ней уже подвыпившие, и стали бесплатно наливать людям в очереди вино.
Это сработало – стало резко веселей и праздник начинался еще до того, как гости оказывались за столиком. Да, это стоило нам около 800 тыс. в месяц. Деньги? Деньги! Снижается ли от этого прибыль? Нет. Доволен ли гость? Да. Для кого-то это затраты, но для нас инвестиции. Человек такое посещение ресторана точно запомнит и обязательно вернется в наш ресторан. Из этой же серии яблоки и закуски на входе.
Просто цирк какой-то!
Третий пример. Свои рестораны мы строим по принципу Cirque du Soleil – набираем определенных людей, даем им четкие модели поведения, они взаимодействуют между собой и между посетителями, а гостям интересно за этим наблюдать. При создании наших ресторанов пять лет назад мы поставили задачу создать неформальный сервис, принимали сотрудников, которых увольняли с предыдущих мест работы за неформальное общение с гостем, за опоздание, за несоблюдение стандартов, за специфическую речь. Потому что эмоция не в стандарте. Официанты при обслуживании гостей выбирают одну из ролей, соответствующую конкретной ситуации.
Если пришла компания подружек, парень официант может стать для них другом, может пофлиртовать, может занять позицию брата или «все мужики козлы».
Если пришла семья отметить праздник, официант станет тамадой и будет его вести. Для этого мы нанимали ведущих мероприятий, которые обучали наших ребят. Еще есть роли внук, сестра, хозяин дома. Исходя из роли отличаются и тосты, которые говорит официант.
Нам было непросто обучать персонал и готовить его к такой работе, ошибки случаются и их не нужно бояться. Были казусы, когда девушка подзывала менеджера и говорила: «Уберите эту официантку, я ее сейчас прибью!» Выяснилось, что у них было свидание, наша сотрудница его не распознала и начала подкатывать к молодому человеку. Иногда компания взрослых посетителей не довольна панибратским отношением со стороны официантов. Первые полгода было много негатива со стороны гостей, почему он подсел ко мне за стол, почему он меня обнимал, чмокал в щеку и пил вино. Мы разбирались с каждой ситуацией, старались быть лучше, но объясняли, что мы такие и хотим для вас быть именно такими. Извиняемся, корректируем работу сотрудников, учимся лучше распознавать ситуацию, чтобы выбрать роль. Тем не менее, у нас достаточно высокий NPS 86,5% (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности – Ред.). Наша цель 92%.
Бананы для официантов
При таком подходе к сервису очень важен рекрутинг, нужно правильно набирать сотрудников. А обучать, как оказалось, уже не так сложно. Мы сталкиваемся в большой текучкой, потому что работать в такой среде долго нельзя – больше чем 1-2 года люди на позиции официантов не выдерживают. Происходит эмоциональное выгорание, ведь официанты по настоящему выкладываются. Но главное иметь костяк наставников, которые смогут передать навыки новичкам. Плюс мы учимся быстро восстанавливать эмоции, у нас в компании есть целая программа на эту тему и много ритуалов для восстановления энергии. Утренняя зарядка и злаковая каша, танец в середине смены, танец вечером, танец с гостями, громкие крики, бананы в рационе сотрудников.
Что касается выгоды для сотрудников, они не получают у нас зарплату выше рынка, но мы в них вкладываем больше, чем это делается в среднем по рынку (питание, униформа, события внутри компании и т.д.). Чтобы сотрудники дарили эмоции гостям, топ-менеджмент должен дарить эмоции им. Официанты получают у нас управляемую свободу, которая шире, чем, например, в стандартизированных сетях фаст-фуда. Они прокачивают свой эмоциональный интеллект, а сейчас он важен любому сотруднику в любой компании. Ну и при таком сервисе сотрудники получают больше чаевых.
Вау-блюда
Блюда, визитки, свет, музыка, аромамаркетинг - все должно приносить эмоции. Например, мы придумали надутый чебурек, который создает у гостей вау-эффект. Но все меры должны быть просто реализуемы – раз, два и готово.
Если процесс идет сложно, сотрудники не захотят в этом участвовать и их придется разве что с дубиной заставлять.
Например, всех гостей за столом переодеть в грузинские костюмы. Прикольно! Но это очень геморройно, наряжать 10 человек, напяливать папахи на девушек, которые прическу три часа делали. Но мы нашли выход и надели на них короны. В итоге они были счастливы и согласились фотографироваться. Из таких микромелочей впечатления и складываются. За это направление в компании в целом отвечают все сотрудники, но есть рабочие группы, которые что-то постоянно придумывают. Официант может на общем завтраке-планерке для всех сотрудников поделиться своим опытом и другие намотают это на ус.
Могу сказать, что только спустя 5 лет рестораны в России начали копировать нашу модель, потому что их гости стали требовать такого нестандартного подхода. Если ты однажды получил такой необычный сервис, тебе уже в обычном заведении будет чего-то не хватать. А просто натянутые улыбки всех давно раздражают, гости же это прекрасно чувствуют. Пока эта история малораспространена в нашей стране по нескольким причинам. Во-первых, это действительно сложно и трудозатратно. Само оно не сделается, купить или скопировать не получится. Российский ресторанный бизнес ищет более легкие пути, а они пока есть, поэтому ставку на эмоции и впечатления многие делать еще не готовы. Во-вторых, страшно и непонятно. В-третьих, ленятся. Но есть и примеры прогрессивных рестораторов, например, Борис Зарьков в Москве. Он задает тренд и все остальные будут вынуждены этим тоже заниматься. Просто кто-то опоздает.