Традиционно путь экономического и культурного развития России пролегал между двумя полюсами – западным и восточным, последнее время в большей степени тяготея к западному. Культура и ментальность любой страны обусловлена географией, и каналы, по которым происходит обогащение смежных культур – это, прежде всего, торговля, то есть экономические связи и коммуникации. Сегодня эти связи с Западом рушатся, скорее даже можно говорить о том, что возводится экономическая стена, меняется дипломатическая риторика, логистические цепочки разорваны, с обеих сторон предпринимаются меры, призванные минимизировать сообщение.

На этом фоне становится заметно, как разворачивается вектор на Восток. При этом нельзя говорить лишь о том, что эти ориентиры выстраиваются внешне, они обусловлены не только экономикой. Россия сегодня повторяет тот сценарий развития, по которому уже прошел Восток, там великая производственно-торговая революция уже произошла, мы же только подходим к ней.

На примере Китая
Параллель можно провести между двумя основными двигателями того прогресса, которому обязан тот же Китай своему экономическому превосходству над другими странами. Если в России этим двигателем исторически был сырьевой сектор (пушнина, зерно, газ и нефть), то в Китае сделали ставку на производство, стянув на своей территории все мировые технологии. На протяжении десятилетий в Китае размещали свои производства самые прогрессивные страны мира, способствуя и экономическому росту, и технологическому развитию страны. Одни и те же фабрики производили товары ведущих брендов для своих заказчиков, и те же товары – под другими названиями, заполняя внутренний рынок и отправляя их на экспорт.

Производство в Китае все росло, однако, цель была вовсе не в том, чтобы завоевать как можно больше внешних рынков, как нам казалось еще недавно. Главное происходило внутри – процесс переориентации на внутренний рынок. То есть параллельно с ростом производств и экспорта снижалась доля импорта – все меньше товаров других стран потреблялось внутри Китая, все больше китайских товаров предлагалось другим странам.

Впрочем, доказывать растущую долю Китая на мировых рынках смысла нет, это очевидно, – рассмотрим лучше те процессы, что происходили внутри.

Одновременно с развитием производства в Китае бешенными темпами повышалась лояльность общества к собственным продуктам. Новые бренды постепенно вытесняли импортные – и такой тренд можно отследить буквально по всем сферам: общепиту, модной индустрии, кино. Внутренний рынок стал самодостаточным. Заметнее всего эта смена парадигмы в аэропортах и ТЦ – если раньше матрица магазинов там не отличались от любых других во всем мире и предлагали международные бренды, то теперь в подавляющем большинстве это китайские марки, которые, кстати, по качеству ничем не отличаются от мировых (все мы знаем, где и как их делали, верно?). Примерами таких брендов могут служить: SImplee, Li-Ning, Me&City, Miegofce, Toyouth, 361*, Peak.

Примета времени – национальные бренды
Мы приводим в пример Китай, однако те же процессы давно происходят и в Японии, и в Корее, которые прошли путь культурной самоидентификации, вернулись к собственным культурным кодам, и стали отстраивать свою экономику, ориентируясь исключительно на внутренний спрос. Так появились новые бренды, которые уже активно выходят в другие страны. Я могу привести примеры из личного опыта – переговоры с Кореей уже ведутся, и, если раньше в России им было сложно развиваться в условиях жесткой конкуренции, сегодня наступает их время. Примером могут послужить марки одежды и аксессуаров: Olive des olive, On&on, 8 seconds Lapallette, Tibaeg, Charm’s, Lucky Chouette.

А что же Россия? Занимаясь много лет развитием российских дизайнеров, я вижу мощнейший импульс к росту только сегодня. Попытки с нашей стороны составить конкуренцию импортной продукции, безусловно, были и раньше. Но проблема была не только в сильной конкуренции и неблагоприятных условиях (ввозить продукцию в РФ было выгоднее, чем производить здесь). Главное, что происходит сегодня – это смена парадигмы в нашей культуре и ориентация потребителя на своего производителя. Если раньше носить одежду, произведенную в России, готовы были немногие, сегодня лицом к нам развернулся массовый потребитель.

И происходит это не только потому, что уходят международные бренды. В конце концов, они еще не ушли и широко доступны, но спрос на продукцию наших дизайнеров уже колоссально вырос. Это мы можем подтвердить и растущими оборотами открывшихся в разных регионах универмагов, и количеством заявок на открытия от торговых центров, которые охотнее рассматривают в качестве арендаторов именно российских производителей, а вовсе не иранских, турецких, китайских, как предполагали российские эксперты по ретейлу еще несколько месяцев назад.


Кроме того, мы можем сегодня говорить и об известных российских брендах и именах, которые успели вырасти даже в жесткой конкурентной среде, это: SHI-SHI, SODAMODA, TOP-TOP, YOU, MONOCHROME, URBANTIGER, DNK-Россия, KOMANS, «Запорожец», Novaya, Siamm Siamm, Cocos, «Меч», Vatnique, «Форма», Red Fox, Ockam, «Ахмадулина».

Перспективы российского ретейла
Безусловно, пока мы еще не можем конкурировать с мировыми концепциями на уровне цен. Только потребитель может и имеет право сравнивать продукты гигантских корпораций и дизайнеров, стоящих в начале пути. Он может купить одежду марки URBANTIGER или пока – найти на любом маркетплейсе или в аутлете Mango. Это будут сравнимые товары – по дизайну, качеству, цене. Но с профессиональной точки зрения, российские дизайнеры пока очень далеки от мировых конкурентов. Они только в начале «большого взрыва» – у них не сложилась конкуренция.

1. В России отсутствуют масштабные производства, разорваны производственные цепочки, технологии производства не развивались все эти годы. У нас нет сырья – тканей, фурнитуры, оборудования.

2. Российские дизайнеры в большинстве – это ИП. Они не умеют системно работать с ценообразованием, отчетностью, делать аналитику, строить маркетинг. Если вы зайдете любой магазин не моно-бренда, то увидите, что рядом со свитером за 9 тыс. рублей, висит аналогичный за 5. Именно потому, что они ничего не понимают в ретейле, они и объединяются в такие концепции, как SLAVA. Они шьют. Производственные процессы сжирают все их ресурсы.

3. Рынок недвижимости действительно развернулся к нам лицом – под давлением обстоятельств. Если бы ТЦ не попали в такое ужасное положение, никто бы не предложил российским дизайнерам хорошие площадки по адекватным условиям.


А если такое субсидирование и осуществляется, то точечно – по какому принципу пока мало кто понимает.

Можно сказать, что сегодня россияне будут вынуждены заплатить «культурный налог» - вместе с производителями для развития внутреннего рынка. Эта та наценка, без которой сегодня в экстремальных условиях перезапуститься мы просто не сможем.

Приведу самый показательный пример – киноиндустрию. Буквально месяц назад все эксперты хоронили кинотеатры в ТЦ, которые потеряли трафик на фоне отсутствия западных премьер. Но вместе с тем началось масштабное производство российского контента на 2023-2024 годы. И это не то кино, что мы смотрели с вами до 2022 года – сюда уже интегрирована новая концепция, направленная опять же на развитие внутреннего производства. Например, в сентябре состоялась премьера фильма «Красная шапочка», где художником по костюмам выступил дизайнер Игорь Гуляев. Это и есть популяризация российской моды через самый действенный инструмент. Разве интерес на европейские модели пришел к нам не через голливудские фильмы?!

Сегодня принимая непосредственное участие в развитие российской фэшн-индустрии, я рекомендую нашим дизайнерам не только концентрироваться на внутреннем рынке, но и задумываться о перспективах экспорта. При этом, думаю, мечты оказаться на Неделе моды во Франции должны остаться в прошлом. Куда перспективнее сегодня отправится на Шанхайскую неделю моды. Так уж складывается экономически-политический климат. И да, если уж мы заговорили о климате, то нельзя не упомянуть и инвестиционный. Сегодня деньги сконцентрировались в России (закрыто множество европейских фондов, разрушены компании и совместные производства), их поток в Европу заморожен.


Этот сегмент потребует нескольких лет только чтобы запуститься. Однако торговля – исторически быстрее всего реагирует на изменения, она уже сегодня начала развиваться в новом русле. Наступило время маленьких производств, ИП, русских имен, которые имеют все шансы вырасти в новых серьезных игроков. И расти они будут внутри России и на востоке.