Категорийный менеджмент — это общепринятая в мире система управления ассортиментом товаров и услуг. Зародилась она около полувека назад и с тех пор является абсолютным стандартом для всех коммерческих предприятий, так или иначе связанных с торговлей. Несмотря на повсеместное применение этой системы, сейчас не существует общепризнанного «канонического» определения категорийного менеджмента, но все различные объяснения данного процесса сходятся в следующем:
• в компании выделяется функция управления категорией товаров и услуг и определяется лицо, наделенное всеми правами и полномочиями для управления категорией;
• категория товаров и услуг является стратегической бизнес-единицей, то есть имеет все атрибуты бизнес-единицы — цели, доходы, расходы и проч.;
• единицей анализа при тактическом управлении ассортиментом предприятия является не отдельный продукт, а категория товаров и услуг;
• целями категорийного менеджмента являются создание долгосрочной лояльности покупателей, максимизация прибыли торгового предприятия и улучшение степени удовлетворения потребностей покупателей.

Иногда встречается использование термина «товарная категория». По мне, поле его возможного употребления принципиально сжимается по мере развития рынка. В этом случае сам применяемый внутри компании устаревший вокабуляр препятствует торговому оператору обращаться к более высокомаржинальному рынку услуг, что тормозит его развитие и уменьшает шансы на выживание в более-менее значительной временной перспективе. Важно в этом контексте отметить, что классики (первоисточники) категорийного менеджмента для обозначения категории товаров и услуг употребляют термин category, словосочетание же «товарная категория» как перевод слова category пробралось в русский язык в конце, как мы теперь знаем, «лихих девяностых». Трудно сейчас достоверно установить, кто именно сделал это, но эта вроде бы безобидная неточность определенно затормозила прогресс ретейла в русскоговорящих странах.

Особо и принципиально необходимо отметить то, что категорийный менеджер должен быть наделен абсолютно всеми правами и полномочиями для управления категорией. В первом в мире учебнике по категорийному менеджменту по этому поводу черным по белому написано category manager must be a totalist, not a specialist, что означает «категорийный менеджер должен быть не специалистом, а тоталитаристом», то есть иметь абсолютную и никому не подконтрольную власть внутри категории. Принципиальное отличие известных трактовок категорийного менеджмента заключается в разном понимании роли, которую играет производитель/поставщик товара в бизнесе торгового оператора. Некоторые специалисты — по большей части консалтеры или теоретики, например ACNielsen или CatMan 2.0, — убеждены в чрезвычайной важности роли поставщиков в управлении товарными категориями торгового оператора.

Другие — чаще практики, в том числе ваш покорный слуга и его коллеги, — основываясь на собственном многократном негативном опыте взаимодействия с несколькими известными интернациональными производителями, занимают в этой дискуссии альтернативную позицию. Жизнь показала нам, что допускать посторонних в бизнес-процессы предприятия, связанные с управлением ассортиментом, в большинстве случаев является нерациональным, по крайней мере на данном этапе развития рынка в условиях нашей страны. Наше отношение к различного рода коллаборациям с поставщиками в блоке «интерфейс» (мерчандайзеры, промоутеры, всевозможные «маркетинговые активности», безумные промо) также негативное, но это «нет» чуть более сдержанное, чем в блоке «ассортимент». Что касается логистики, тут я категорически за взаимодействие и интеграцию с поставщиками во всех ее возможных формах, именно это, кстати, и называется «управление цепочками поставок».

Никогда не устану повторять, что цели торговой компании и производителя товара различны. Стратегическая цель производителя — добиться лояльности покупателя своему бренду, стратегическая цель торгового оператора — создание лояльности бренду торговой сети. Смысл категорийного менеджмента — управлять не одним брендом, а категорией товаров и услуг, основываясь на собственной экспертизе в понимании целевого покупателя: для решения какой своей проблемы он покупает товар или услугу, как воспринимает ценность товара или услуги, как изменяются его предпочтения со временем и др. Это означает, что торговый оператор, действуя в интересах покупателя, должен создать пул адекватных поставщиков, исключить дублирование функций, выстроить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Цели категорийного менеджмента сонаправлены целям торговой компании. Главная, стратегическая цель торговой компании — создание долгосрочной лояльности покупателя. Необходимо отметить, что методы выстраивания лояльности для оптовых и розничных покупателей являются различными. Большинство стратегий ретейлеров ориентированы на то, чтобы выстроить привязанность к компании, создать лояльность к бренду торгового оператора. Чтобы клиент, купив товар сегодня, пришел обязательно «завтра». Чтобы он передал соседям, друзьям, подписчикам, фолловерам или даже совсем незнакомым людям — через написание отзыва о товаре на сайте продавца или его странице в социальной сети либо в поисковой системе и т.д. — свой положительный опыт взаимодействия с розничным брендом.

Часто рассказываю давнишнюю историю, услышанную мной от директора одной из уже ушедших с рынка компаний. Это приключилось в конце 1990-х, когда он был еще продавцом в начале одного из витков своей карьеры. В отдел инструмента магазина товаров для стройки и ремонта пришел парень в дорогом костюме и попросил «перфоратор получше». На вопрос, зачем ему перфоратор, ответил, что надо «сломать перегородку в полкирпича». «Кувалду купи», — тотчас же советует ему продавец. Тот так и сделал и ушел немного удивленный, но очень довольный. По мне — отличный пример формирования долгосрочных отношений с покупателем через филигранное понимание его «боли».

Стратегическая цель управления категорией — с помощью набора доступных инструментов категорийного менеджмента внести максимально возможный вклад в создание долгосрочной лояльности покупателя торговому предприятию. Тактическая цель категорийного менеджмента — текущая прибыльность категории товаров и услуг. Это очень важно. Потому что если компания не будет приносить прибыль сегодня, то до «светлого завтра» она просто не доживет. Тактической целью является выполнение текущих операционных планов по прибыли категории, обороту, марже и т.д.

Дотошный читатель сразу увидит здесь «конфликт горизонтов планирования»: для формирования долгосрочной лояльности нужно продать кувалду, а для текущей прибыльности — перфоратор, и это правда, такой конфликт существует, и единого ответа тут нет, каждый торговый оператор при определении приоритетов исходит из своего понимания стратегии. Порой увеличение прибыли может быть достигнуто путем сокращения ассортимента категории либо снижением количества покупок вследствие повышения цен. В некоторых случаях — в зависимости от целей и политики торговой компании — приоритетом является не прибыль категории, а оборот или значение реализованной наценки.

Операционная цель, она же отражение миссии компании, ответ на вопрос, зачем предприятие существует, за что его клиенты платят свои деньги. Следовательно, операционная цель категорийного менеджмента состоит в том, чтобы покупатель, пришедший в магазин, решил свою проблему (устранил свою «боль»), удовлетворил свою текущую потребность/желание, купил тот товар, который ему нужен здесь и сейчас. Профессионализм категорийного менеджера заключается в том, чтобы, избавив покупателя от выбора из однотипных товаров внутри подкатегории, продать ему максимальный набор действительно необходимых тому товаров, хотя, возможно, покупатель и не осознает этого.

К примеру, человек приходит в магазин с намерением купить банку краски. Высший пилотаж торговца — понять «боль» покупателя (нужна покрашенная комната) и в качестве решения проблемы продать ему не только краску, но и растворитель, кисточку, валик, кюветку, перчатки, респиратор, малярный скотч и, может, что-нибудь еще. Кстати сказать, нобелевский лауреат Ричард Талер продвигает идею, очень созвучную моему восприятию мира, которая заключается в том, что продавец, понимая психологию покупателя, может управлять выбором последнего, делая лучше для обеих сторон, вовлеченных во взаимодействие, и для покупателя, и для продавца, как мы говорим, win-win. Помогать людям — в этом состоит миссия торгового оператора вообще и миссия категорийного менеджера при управлении категорией товаров и услуг.