Подписаться
Сегодня российский e-commerce активно развивается, бум роста пришелся на 2020 год, что было вызвано изменением покупательской модели потребления, смена которой была ускорена ковидным фактором. На этом фоне все чаще возникают споры и опасения: как скоро e-commerce вытеснит офлайн, а рынок торговой недвижимости придет к сценарию США 2000-2010 годов и моллы опустеют?
Я бы хотел обсудить другой сценарий для российского рынка. Например, обратить внимание на концепцию New Retail, развивающуюся в Китае. И вопрос поставим иначе: какие меры нужно предпринять игрокам рынка розничной торговли – маркетплейсам, операторам и собственникам ТЦ, чтобы адаптировать концепцию New Retail под российские реалии?
Концепция New Retail в Китае
Китай – безоговорочный лидер рынка розничной e-commerce. Сегодня 50% мировых продаж электронной коммерции генерируются в Китае. Это больше, чем совокупная доля 10 следующих в рейтинге рынков. В России постепенное внедрение e-commerce в рынок розничной торговли началось примерно с 2014-2015 года. В этот же период Джек Ма, основатель Alibaba Group, сформировал концепцию New Retail – бизнес-модель, которая объединяет электронную коммерцию, физическую розничную торговлю, логистику и инфраструктуру.
Концепция основана не на поиске каналов продаж, а на опыте покупателя – сборе данных, которые после ложатся в основу персонализации. И бренды не разъединяют онлайн и офлайн, а предлагают покупателю бесшовный опыт покупок, объединяя цифровой и физический шоппинг – О2О (online-to-offline).
Драйвером развития концепции New Retail в Китае стала, конечно, Alibaba Group с пилотным O2O-проектом Hema Fresh (盒马鲜生; сокр. Hema). Hema – сеть онлайн-офлайн-супермаркетов, которые были представлены рынку еще в 2015 году. Активное развитие сети началось чуть позже – в 2017 году. Согласно данным инвестиционной компании Antipodes оборот с 1 м2 магазинов Hema в Китае в пять раз выше, чем у обычного продуктового магазина.
Что такое O2O супермаркеты Hema
O2O супермаркеты Hema объединяют функции супермаркета с зоной общепита и даркстора с пунктом выдачи онлайн-заказов. Оплата покупок возможна через Alipay в приложении Hema app. Покупатель ищет товары в ближайших магазинах, далее оформляет онлайн-заказ. Таким образом система собирает и анализирует персональные данные и историю покупок.
По примеру Alibaba Group пошли не только другие гиганты онлайн-торговли как Tencent, Meituan – они также инвестирует в развитие офлайн, используя опыт онлайна, но и небольшие бренды.
Параллельно с концепцией New Retail интересно изучить и опыт развития и «Ночной экономики» Китая. С 2013 года начался активный рост потребления товаров и услуг в ночное время – после 21:00. Спросом пользовались рестораны и кафе, бары, кинотеатры и клубы, магазины розничной продажи. С развитием e-commmerce увеличился объем онлайн-заказов в ночное время. Сегодня в разных городах Китая (Пекин, Шанхай, Тяньцзинь и другие) разрабатываются программы, направленные на поддержание ночного шоппинга – Night Economy. Программы предполагают увеличенные часы работы ТЦ, магазинов, ресторанов, создание развлекательных ночных туров с включением посещений туристических достопримечательностей, театров, музеев, открываются ярмарки и рынки.
По моим оценкам, российский рынок розничной торговли может приблизиться к модели китайского рынка торговли через 3-5 лет. Мы перестанем говорить об окончании эры торговых центров и спорить о победе онлайна над офлайном. Но для качественного развития O2O-маркетинга в ретейле нам уже сейчас стоит обратить внимание на опыт соседей из Поднебесной. Омниканальность рынка розничной торговли Китая можно изучать хрестоматийно. Но важно анализировать, какие инструменты могут работать на рынке России.
Возможен ли «Новый ретейл» в России?
Быстрого перехода к омниканальной системе ретейла в России не стоит ожидать. Даже в Москве и Петербурге. Тому есть как минимум 3 причины. Первая – драйвером изменений концепции ритейла в Китае выступила Alibaba Group. Имея колоссальный объем персональной информации о своих покупателях в онлайне, анализируя опыт покупок, они применили данные в офлайне, объединив цифровой и физический шоппинг в концепцию омниакальности. В России крупные маркетплейсы – Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» – пока находятся на этапе становления. И в ближайшей перспективе основная цель – сетевое развитие инфраструктуры и логистики. Но в перспективе именно маркетплейсы могут глобально повлиять на изменение ретейла, ориентируясь на опыт Alibaba Group.
Вторая причина – у российского потребителя сильна привычка покупок и развлечений в торговых центрах. Платежеспособная группа населения консервативна – «бумеры», «иксы», «миллениалы» и даже «ранние зумеры» привыкли к тому, что товар нужно посмотреть и потрогать перед покупкой. Ситуация начнет меняться, когда платежеспособными станут «поздние зумеры» и представители поколения «альфа», родившиеся после 2012-2015 годов. Это поколение с раннего детства привязано к гаджетам и видит рекламу, таргетированную на них, исходя из потребляемого контента.
Конечно, несмотря на привычки, покупательская модель меняется. Мы стали больше покупать в интернете – доля онлайн-покупок в России по итогам 2021 года составила порядка 11% (в Москве – 22%, в Санкт-Петербурге – 17%), но все равно возвращаемся в торговые центры. Мы не уходим из ТЦ, но требуем от них большей инфраструктуры, развлечений, выбора, опыта.
Потребителю важно получить набор впечатлений и опыта от шопинга, развлечений, еды. Когда-то в ответ на спрос в ТЦ появились кинотеатры, игровые пространства для детей, в дополнение к ресторанным дворикам начали открываться гастрономические пространства. Сегодня ответы для потребителей должны быть персонализированы – ТЦ, ориентированные на одну аудиторию, продолжат терять посетителей.
Третья причина – сегодня собственники торговой недвижимости финансово не готовы инвестировать в масштабные изменения и интегрировать дорогостоящие IT-системы. Собственники больше озабочены выравниванием стабильности на фоне постоянных волн Covid-19. Задача максимум – вернуть покупателей и нарастить объем продаж.
Три простых сценария, которые помогут начать трансформацию ТЦ
Изучая опыт китайского рынка, можно найти несколько сценариев, применимых к российскому рынку уже сегодня, при этом не вливая огромные инвестиции в концептуальные изменения и маркетинг.
Обмен опытом между операторами и УК ТЦ
Внедрение любого сценария будет возможно лишь при создании коллаборации собственников и операторов торговых центров. У управляющей компании ТЦ есть огромный опыт привлечения покупателей, а у операторов полные данные лояльной аудитории и доступ к ней – карты лояльности, рассылки, опросы. Обмен опытом и данными между управляющими компаниями и операторами торговых центров поможет начать изменение концепций торговых центров, маркетинга.
Трансформация пространства под событийный ряд
Торговый центр – это большая коммерческая площадка с объемными зонами общего пользования, которые можно трансформировать в общественные пространства «районного» масштаба, ориентированные на окружение – дать возможность отдыха, не выезжая из района.
Интересный опыт был у ТРЦ «Охта Молл» в Петербурге с созданием библиотеки и коворкинга. Но эмоционально и темпераментно такой функционал не совпадает с ожиданиями от посещения торгового центра. Общественное пространство должно быть живым, наполненное эмоциями и впечатлениями.
Например, УК ТЦ совместно с операторами из DIY может проводить творческие мастер-классы или обучения, с продуктовыми и алко-ретейлерами – дегустации продуктов и вина, с fashion-операторами организовать показы мод. И почему бы в момент проведения таких мероприятий не дать посетителям возможность моментальной покупки? В момент показа мод посетитель смотрит на модель и тут же ее покупает на сайте бренда. А после забирает покупку в магазине в этом же торговом центре.
Маркетинг не работает на события, а создает их
«Новогодняя распродажа», «Рождественская распродажа», «Черная пятница», «Скидка 8 марта», «Скидки на 23 февраля» и другие массовые поводы для акций уже изживают себя. Мы чаще отказываемся от похода в переполненный ТЦ и выбираем подарки онлайн. Мы просим родных и друзей скинуть ссылки на товары из виш-листа, чтобы избежать долгих поисков и походов по магазинам.
Но узкой аудитории будет интересно посмотреть на новую коллекцию бренда, к которому они уже лояльны. Коллекцию, которая только поступила в продажу. А любители итальянского вина с удовольствием посетят дегустацию, которую может провести сомелье-итальянец под аккомпанемент мандолы. Событийный маркетинг ТЦ должен сменить угол зрения и видеть покупателя, анализировать его поведение и предпочтения, привычки.
