Подписная модель — это довольно старая вещь, а не веяние последнего времени. В современной истории подписка была в основном прерогативой софта – программ, которые покупали по подписке. Далее модель стала распространяться на различные сервисы, связанные с жизнью человека, например, на музыку и фильмы, а потом ее стал развивать и ретейл. Я знаю многих людей, которые не верят в модель подписки и считают, что вещи можно только покупать. Несмотря на это, за последнее время по подписке для потребителя стали доступны все больше вещей. Все подписные сервисы можно разделись на три группы:
— подписка на непотребляемые вещи, похожая на аренду;
— подписка на регулярные поставки наборов потребляемых вещей и продуктов;
— подписка, дающая право на скидки, бонусы и определенные преференции для пользователя сервиса.
Для начала разберем первые две модели.

Модель №1
Первая модель на практике все шире представлена примерами подписки на автомобили и на одежду. Таких сервисов появляется все больше. Такая модель подписки – это история про серьезное изменение потребительских привычек. Гораздо проще осознавать, что ты чем-то владеешь и никто у тебя это не отнимет, а не платить регулярно за не принадлежащую тебе вещь. Но чем ближе мышление потребителя к капиталистическому и экономическому, тем проще ему понять и принять эту модель. Так как наше общество трансформируется и все больше людей живут именно с таким представлением о финансовой стороне своей жизни, в будущем будет появляться все больше потенциальных потребителей подписок.

Давайте разберем этот вопрос на примере владения автомобилем. У каждой вещи есть понятие стоимости владения, и у автомобиля тоже: страховка, ТО, летняя и зимняя резина, бензин, парковка и т.д, плюс стоимость самого автомобиля и проценты, если машина куплена в кредит. Если все эти суммы посчитать и сложить вместе, а потом разделить на срок использования вещи, получится определенная ежемесячная сумма стоимости автомобиля в месяц. Это и есть стоимость владения вещью.

Дальше логика такая – если ты и так платишь за пользование автомобилем в месяц какую-то сумму, а потом его меняешь и продолжаешь ежемесячно тратить на него деньги, зачем брать на себя все трудозатраты, связанные с обслуживанием автомобиля? Но такая модель подойдет только для тех, кто привык покупать новые премиальные автомобили от нескольких миллионов рублей (пока же рынок подержанных машин в России огромен). Ведь покупая дорогой автомобиль, потребитель по сути замораживает огромную сумму на долгое время, а мог бы вложить дешевеющие деньги в более выгодные проекты, используя подписку.

Теперь переносим эту логику на другие категории товаров. Если говорить про подписку на одежду, это работает с базовыми коллекциями, но некоторые ретейлеры экспериментируют и включают в подписку не только базу. Одним из первых игроков модель подписки запустила сеть Banana Republic.

Нет понимания, насколько это доходное направление, как его масштабировать и где там экономика. Есть несколько основных сценариев, при которых подписка на одежду будет интересна: ты пользуешься примерно одним гардеробом и хочешь получать такие вещи с определенной регулярностью, ты хочешь походить в новом красивом платье один раз, а через неделю поменять его на другое красивое платье - в итоге ты регулярно обновляешь свой гардероб.

Но не совсем понятно, насколько для продавца одежды это экономически целесообразно. Есть определенная особенность – когда человек берет вещь в аренду, он всегда хочет новую вещь! Да, есть люди, которые готовы носить б/у одежду, они покупают ее в секонд–хенде и посещают своп-вечеринки для обмена одеждой. Но эта аудитория не настолько большая, чтобы модель подписки у ретейлера смогла окупиться. Делая покупки в секонд-хенде, покупатель готов смириться с тем, что платье не новое, потому что приобретает его выгодно. Но когда он берет в аренду вещь по подписке, он захочет новое платье.

Теперь возьмем экологический вопрос, так как многие рассматривают аренду вещей именно из этих соображений – не покупать 10 платьев, а использовать одно совместно с другими людьми. А это подразумевает химчистку. Но далеко не факт, что постоянно стирать одежду в химчистке более экологично, чем произвести новую. Помимо этого, проводить химчистку после каждого клиента – это просто дорого. Именно из-за этих факторов подписка на одежду не так широко распространена.

Модель №2
Переходим ко второй модели подписки. В этой модели эффективно может сработать, а у кого-то уже работает, регулярная подписка на нательное белье, на уходовые вещи, на лекарства, на наборы продуктов из магазинов, наборы продуктов с рецептами и наборы готовых блюд. Если говорить про лекарства, подписная модель сработает для покупателей с хроническими заболеваниями, которым регулярно нужны определенные медикаменты. В этом случае такой сервис экономит потребителю время, которое он обычно тратит на одни и те же действия посещения аптеки для покупки одних и тех же препаратов, условно, раз в месяц.

Похожая история с продуктами. Если возьмем наборы продуктов с рецептами, они экономят время потребителя на выбор рецепта, покупку продуктов, подготовку их к приготовлению. Регулярная доставка набора продуктов из магазина освобождает покупателя от рутины выбора молока и макарон. Но нужно понимать, экономя ваше время, сервисы подписки точно не сэкономят ваши деньги – такие услуги обходятся покупателям дороже.

6 барьеров
Есть несколько барьеров для широкого развития этой разновидности подписной модели. Во-первых, с развитием онлайн-торговли заказать свой стандартный набор продуктов или других товаров становится все проще и все быстрее. Во-вторых, сервисы дают время от времени сбой, а курьеры опаздывают. В-третьих, людям захочется рано или поздно разнообразия, а стандартный комплект продуктов с рецептами или продуктов из магазина может наскучить. Первый раз тебе интересно, второй раз ты в восторге от того, как это работает, в третий ты просто радуешься, что не нужно тратить время на покупки, а в десятый уже думаешь, что хочешь выбрать сам уже что-то новое. По этой причине подписка на набор конкретных товаров может просто надоесть. Каждому из нас иногда хочется погулять по магазину, выбирая что-то новенькое – вспомните, как все побежали в торговые центры в прошлом году после долгой самоизоляции. В-четвертых, если говорить про наборы с рецептами, они могут не учитывать особенности диеты потребителя, его индивидуальные особенности, поэтому их минус в неуниверсальности.

В-пятых, если говорить про наборы продуктов из магазинов, эта история может быть невыгодна для торговых сетей. Продовольственным ретейлерам нужно заманить человека к себе на витрину и увеличить средний чек за счет дополнительных продаж – покупатель может зайти за макаронами, а выйти с длинным чеком и полной корзиной покупок. Поэтому подписка может рассматриваться сетями как один из каналов, но в чем их финансовый интерес, если в этом канале не увеличить средний чек, а значит не будет прирастать выручка? Единственный плюс этой модели, который пока можно предположить – регулярный платеж от покупателя и планирование оборота на несколько месяцев вперед.

В-шестых, как я уже говорил, подписная модель – она про экономию времени. Но не всем жителям России этот фактор так уж важен.


А значит, модель подписки будет востребована только в крупных городах, что влияет на сомнительные возможности ее масштабирования в регионах.

Именно поэтому сервисы подписки не захватят рынок, а победит омниканальность – они станут одним из каналов приобретения товаров для покупателя, наряду с крупными сетевыми офлайн-магазинами, онлайн-торговлей и прилавками с тетей Зиной. Ведь один сервис не может подойти всем. Так и модели подписок будут нацелены на свою узкую аудиторию. Я верю, что подписная модель будет развиваться в России, но пока у нас нет таких экономических и технических возможностей, благодаря которым ее можно успешно монетизировать в масштабах всей страны.