Так получилось, что буквально утром в день опубликования новости я посетил один из магазинов «Магнит вечерний», который находится в Лобне (Московская область, буквально 10 км от МКАД). Не скажу, что место выбрано под магазин плохо – прямо на одной из транспортных артерий города, напротив работает «Пятерочка», а новый жилой комплекс находится в 200 м. Внутренние размеры магазина — примерно 12 м на 18 м, то есть близко к 200 м2 стандартной концепции: ранее сообщалось, что первый магазин этой линейки как раз был 200м2.

Расстановка оборудования стандартна – классический «левая» покупательская петля, стеллажи расположены в стиле «грабли» (параллельно друг другу как след от грабель, с одним центральным проходом) и по периметру.

Видно, что над концепцией магазина поработали и постарались внедрить различные современные решения:

1. При высоких стеллажах по краям в центре зала этажность стеллажей пониженная. Это дает больше воздуха, свободы, магазин хорошо просматривается и покупатель легко видит, где кассовый узел, а не блуждает. Но, как результат, матрица магазина сокращается на 10-15%.

2. Алкоголь – относительно дорогой товар, и для его полноценной презентации стандартные стеллажи доработали, украсив их накладками под дерево, зал дополнили заметной навигацией, сделали фальш-потолок черным — потратились на акцентный свет. А плитка на полу – загляденье! Использовали не стандартный керамогранит 30Х30 см, а огромные плиты, которые и в частных домах нечасто встретишь! В общем, магазин смотрелся привлекательно и располагал к шопингу.

3. Две кассы удачно расположены справа от входа и логично завершают покупательский маршрут, позволяя быстро оплатить выбранный товар. Изначально полагая, что число товаров будет меньше, чем в формате «Магазин у дома», кассы выбраны упрощенной конструкции, без лент для выкладки товара, что позволяет разместить их компактно и рядом друг с другом.

4. Кроме алкоголя в магазине нашлось место и для других категорий: «молочка», колбасы, заморозка, небольшая линейка бакалеи (в т.ч. чай/кофе), хлеб, даже овощи/фрукты! Предположу, что, разместив 2500 SKU на 200 м2, проектировщики сделали матрицу достаточно привлекательной, ведь стандартный «Магнит у дома» предлагает около 6 000 SKU на 350м2.

5. Цены в порядке, особо их не мониторя доверился лозунгу, написанному на каждой полке «Без скидок, просто дешевле». И действительно, пиво по 39-90 рублей, широкий выбор вина в диапазоне 300-600 рублей, есть приличный виски, да и коньяк «5 звезд» за 500 руб на сегодня это не дорого
Но что же не так с форматом? Давайте разберемся вместе!

Миссия не выполнима
Основная проблема – покупательские миссии для алкомаркета не выявлены и не отработаны. Зачем мы идем в алкомагазин? Есть несколько главных покупательских миссий:
- купить в подарок на день рождения другу/коллеге хороший алкоголь в подарочной упаковке,
- купить интересный алкоголь непосредственного для личного потребления,
- купить выгодно приличный алкоголь на вечер, чтобы снять усталость рабочего дня,
- побаловать себя сочетанием вина и закусок,
- найти уникальные позиции с оптимальной ценой,
- другие цели.

И сделать все вышеописанное быстро! Почему быстро – потому, что надо зайти еще в обычный супермаркет, чтобы купить свежих продуктов и тд. Если с задачей «быстро» все ок, то остальные миссии не отработаны никак!

 Судите сами:
- Алкоголь в подарочной упаковке, конечно, был в зале, но в глаза не бросался, будучи слабо размазанным по залу. Заходить и искать, как Шерлок Холмс, подарочную упаковку по залу покупатель уже не хочет;

- Интересным для покупателя алкоголь делает сопутствующая информация о нем, и это не цена, не скидка. Нужна характеристика вина, его особенности, гастрономические сочетания и т.д. Уровень понимания вина в России предельно низок и без такого пояснения для большинства посетителей одно вино не отличается от другого, что делает покупку невозможной. Почему я должен купить это? А может, это? Или это? И, как результат, покупатель впадает в потребительский ступор и отказывается от любого варианта…

- Выгодно купить: сегодня это скидка от 30%, а лучше 50%. Таков мир покупателей, созданный… самими ретейлерами! Скидка 10% сегодня вызывает лишь улыбку, не повышая продажи. 15%? — мы проходим мимо. Покупатель хочет больше! А вот с этим «больше» у «Магнит вечерний» проблемы — цены действительно не высокие и давать 30% скидку не всегда получается. Но российский покупатель плохо знает вино, не понимает, не следит за конъюнктурой цен, и поэтому не понимает, что 10%-20% скидки может сделать конкретно это вино лидером по выгодности покупки. Ему проще среагировать на дисконт в 30%. Но таких предложений не так чтобы много, если сравнивать с концепциями «Магнит у дома» или «Пятерочкой».

- Отдельная тема – гастрономические пары. Понятно, что хамон и пармезан, а так же прочую санкционку мы не найдем, но правильный сыр, мясные деликатесы, паштеты и прочий аккомпанемент к алкоголю быть должны. Но их нет. Нет, не то, чтобы совсем нет, но не того качества и не того уровня. Например, сыр есть, но в основном плавленый. Разве его мы купим к бутылке итальянского вина?

- Уникальные позиции. Винный шкаф оказался полон бутылками за 600-1000 руб. Серьезно? Чтобы продать вполне приличное, но не выдающееся калифорнийское вино Barefoot за 819 рублей мы будем ставить дорогущий винный шкаф и разыгрывать целый театр вокруг него? Вокруг бутылки вина за 800 рублей? Здесь надо отдать Богу Богово, а кесарю – кесарево. То есть, если покупатель «созрел» до уровня вино из шкафа, где правильная температура и правильное положение бутылки гарантируют сохранность нюансов вина, то такое вино должно стоить не 600 рублей и даже не 1 000 рублей. А этого и рядом нет! И наоборот, тот же Barefoot и «Ашан», и Metro представляют на полках. Значит, в винном шкафу это вино я даже искать не буду!

Вы скажете, что шкаф поставили и наполнили товаром поставщики, а сам ретейлер не потратил ни копейки. То есть что поставщик выложил, то и продаем.


Хорошо, с винным шкафом, ассортимент которого влияет на общий товарооборот, как мелочь в кошельке на уровень благосостояния его хозяина, решили не заморачиваться. Но давайте посмотрим на ассортимент кофе. Кофе в зернах — важнейшая категория. Коньяк с кофе, виски с кофе – это важные сочетания. Поэтому кофе не только уместно продавать с алкоголем, но и необходимо иметь достаточный ассортимент. А что включили в матрицу?
Кофе в зернах «Черный лебедь» - СТМ «Магнита». Мощная марка, но это кофе, который продается в любом магазине «Магнит» и это опять минус, так как не формирует образ специального магазина. «М» как бренд еще не состоялся. А какие бренды есть? Paulig и все? И эта чехарда – то полка кофе, то чая, потом растворимого кофе, потом… «Кто так строит?» - приходит на ум фраза из фильма «Чародеи».

Как расширить ассортимент
Предвижу попытки оправдаться самих создателей концепции. Например, как разместить обилие ассортимента на 200м2? Это не реально, и так норматив 12 SKU на 1 м2 площади выполнили, уже хорошо!

Согласен, 12 SKU на 1 м2 – приличный показатель, но для формата «Магазин у дома». А алкомаркет, где 2/3 ассортимента — аккуратные узкие бутылки, надо добиваться большей плотности выкладки. Здесь нет памперсов, которые занимают полметра выкладки, нет килограммовых пачек муки или сахара, нет бытовой химии, туалетной бумаги и т.д и т.п. Поэтому выкладка должна и может быть под 15-17 SKU на м2. А если добавить к этому резервы по выкладке в самом зале, то матрицу возможно «раскачать» до 20 SKU на м2, что даст 4 000 SKU в зале.


А ассортимент – важнейший фактор для принятия решения покупателем. Чем он больше, тем выше привлекательность магазина.

Еще один ресурс для роста ширины товарной матрицы – это глубина полок. Здесь она совершенно стандартная, вмещающая аж 8 бутылок друг за другом. Зачем такой большой товарный запас, если поставка может быть каждый день? А трафик сильно меньше, чем 800 чеков в день у «Магнита у дома»? Уже поминался трюк с кассами, когда, прогнозируя покупательский поток меньше в разы, была выбрана «короткая» модель кассы. Так почему не сделать «короткую» полку? На 6 бутылок? Кто-то спросит: разве эти 10 сантиметров что-то решат? Да, решат – товарный запас упадет на 25%, оборачиваемость магазина вырастет, экономика улучшится, да и еще один стеллаж на сэкономленные сантиметры в магазине поставить можно. А это еще 400-600 SKU, повышающих привлекательность концепции.

Конечно, внимательный взгляд увидел, что и число «фейсов» продукции одного вида больше, чем надо. Это показывает, что матрицу не увеличили даже с учетом существующего оборудования. А тут надо что-то положить еще на дополнительные полки… Но не поверю, что вся закупочная сила «Магнита» не смогла бы найти у поставщиков 2000-3000 SKU вина, 1000 SKU пива и еще 1000 SKU крепкого алкоголя так, чтобы заполнить нужное количество полок. Только свисни, поставщики закидают предложениями и еще «ботинки почистят», только возьмите их продукцию! Скорее, просто не дотянули, не дожали тему…

Что делать
Но раз имею смелость искать нелогичности, неточности в концепции, то обязан и предложить решения, которые могли бы помочь формату состояться. Искренне желаю успеха «Магниту» в любом его начинании, это системно важный игрок, делающий и мой покупательский выбор шире, цены ниже, дающий новые услуги, товары, опыт. И вот что я бы предложил поменять:

- Покупатель все чаще выбирает, руководствуясь импульсом. Он хочет удовольствий здесь и сейчас. Поэтому пиво должно быть холодным. Все чаще у человека нет желания купить пиво сегодня, положить в холодильник и на следующий день его выпить при той температуре, когда оно действительно радует и душу, и тело. А доля пива, продаваемого холодным, в любой «Пятерочке» больше, чем в «Магните вечернем», где всего одна длинная витрина, где выложено все — от безалкогольных напитков до игристого, и 2 специализированных холодильника (в обычной «Пятерочке» их минимум 5)! И не говорите про инвестиции: в пол «залить» по 3 000 руб/м2 деньги нашлись, а на охлаждаемые витрины нет? Но сколько покупателей выберут простенький пол и холодное пиво даже зимой, не говоря уже про лето?

- Необходимо увеличить линейку товаров высокого ценового сегмента. Ну нет коньяка (того, который из Франции) в «Магните у дома» и это понятно. Но почему его не включить в достаточном количестве в товарную матрицу в «Магните вечернем»? И так практически по всем категориям – сейчас они очень-очень близки к тому, что предлагает формат магазина у дома.

Смело меняем плавленый сыр на русский «пармезан»!

- Про плотность выкладки мы уже говорили много. Вино – особый товар, зачастую продажи составляют 2-4 бутылки в месяц и это нормально, поэтому логично снизить число «фейсов» до 1-2, что позволит добавить 200-300 уникальных SKU в матрицу, а если выберем менее глубокие полки, то это даст позволит расширить матрицу еще на 500 SKU.

- Меняем принципы выкладки. Белые вина разделяем с красными, а уже далее выкладываем их по странам. И причина известна каждому: белое к рыбе, красное к мясу, правда? Я сейчас говорю про устоявшиеся в широких массах предпочтения. Именно поэтому лучше работает выкладка, разделенная по виду вина, а потом по стране (сейчас все вино, и белое, и красное, выложено вместе по стране производства).

- Ценники должны стать четвертым продавцом в магазине. На момент моего посещения в зале было аж 3 сотрудника, две красавицы на кассах, а один занимался выкладкой. Консультировать покупателя? Мы заняты делом! Хотя, побейте меня палками, не пойму, что 2-м продавщицам в 10.00 в алкомаркете делать на кассе? Ладно, нет консультанта в зале и нет электронного консультанта, так давайте сделаем ценники, куда занесем и регион производства, и год, и особенности алкоголя и рекомендации по гастрономическим парам. Нельзя специализированному алкогольному магазину ценники иметь, как в «Пятерочке» - цена, страна производства и все! Да и персонал надо бы мотивировать продавать (читай – проконсультировать покупателя по особенностям ассортимента), а не держаться руками за кассу или таскать упаковки.

- Включаем промо на «всю катушку». Скидки 30%, 2 бутылки по цене одной и т.д. И дублируем все SKU, попавшие в промо, на специальной промоплощадке. В общем, все как везде и даже больше должно быть.

- Ничего лучше не продает вино, как дегустация. Для этого создаем специальное место для дегустаций, типа столик-бочку и, может быть, еще пара стульев. Да, дорого, да, занимает место, но это лучший способ продать любое вино, хоть за 1000, хоть за 2000 рублей! А сколько возможности для коммуникации с любителями алкоголя…

Послевкусие
Если кратко резюмировать: еще 15 лет назад «Магнит вечерний» был бы лидером потребительских предпочтений, 10 лет назад вполне привлекал бы покупателей, а сегодня уже не интересен. Покупатель ушел дальше, чем смогли увидеть создатели концепта. И не удивительно, что концепт не получает развития, компания «концентрируется на работе в сегментах, где может создать лидерские позиции». Не все, что создает столь крупная компания, жизнеспособно – разные рынки, разные сотрудники выполняют работы, а Яна Дюнинга на все не хватает. И тогда надо внедрять стандартный принцип отбора – сделали 10 концепций, оставили 1-2 лучшие, инвестировали в них бюджеты, получили максимальную отдачу. Слабые концепции типа «Магнит вечерний» перепрофилировали, а результаты сдали в архив.

Что ж, прощай, «Магнит вечерний», еще одним магазином становится меньше, что делает чуточку беднее доступный нам покупательский выбор! Мне жаль, но бизнес есть бизнес.