Так получилось, что буквально утром в день опубликования новости я посетил один из магазинов «Магнит вечерний», который находится в Лобне (Московская область, буквально 10 км от МКАД). Не скажу, что место выбрано под магазин плохо – прямо на одной из транспортных артерий города, напротив работает «Пятерочка», а новый жилой комплекс находится в 200 м. Внутренние размеры магазина — примерно 12 м на 18 м, то есть близко к 200 м2 стандартной концепции: ранее сообщалось, что первый магазин этой линейки как раз был 200м2.

Расстановка оборудования стандартна – классический «левая» покупательская петля, стеллажи расположены в стиле «грабли» (параллельно друг другу как след от грабель, с одним центральным проходом) и по периметру.

Видно, что над концепцией магазина поработали и постарались внедрить различные современные решения:

1. При высоких стеллажах по краям в центре зала этажность стеллажей пониженная. Это дает больше воздуха, свободы, магазин хорошо просматривается и покупатель легко видит, где кассовый узел, а не блуждает. Но, как результат, матрица магазина сокращается на 10-15%.

2. Алкоголь – относительно дорогой товар, и для его полноценной презентации стандартные стеллажи доработали, украсив их накладками под дерево, зал дополнили заметной навигацией, сделали фальш-потолок черным — потратились на акцентный свет. А плитка на полу – загляденье! Использовали не стандартный керамогранит 30Х30 см, а огромные плиты, которые и в частных домах нечасто встретишь! В общем, магазин смотрелся привлекательно и располагал к шопингу.

3. Две кассы удачно расположены справа от входа и логично завершают покупательский маршрут, позволяя быстро оплатить выбранный товар. Изначально полагая, что число товаров будет меньше, чем в формате «Магазин у дома», кассы выбраны упрощенной конструкции, без лент для выкладки товара, что позволяет разместить их компактно и рядом друг с другом.

4. Кроме алкоголя в магазине нашлось место и для других категорий: «молочка», колбасы, заморозка, небольшая линейка бакалеи (в т.ч. чай/кофе), хлеб, даже овощи/фрукты! Предположу, что, разместив 2500 SKU на 200 м2, проектировщики сделали матрицу достаточно привлекательной, ведь стандартный «Магнит у дома» предлагает около 6 000 SKU на 350м2.

5. Цены в порядке, особо их не мониторя доверился лозунгу, написанному на каждой полке «Без скидок, просто дешевле». И действительно, пиво по 39-90 рублей, широкий выбор вина в диапазоне 300-600 рублей, есть приличный виски, да и коньяк «5 звезд» за 500 руб на сегодня это не дорого
Но что же не так с форматом? Давайте разберемся вместе!

Миссия не выполнима
Основная проблема – покупательские миссии для алкомаркета не выявлены и не отработаны. Зачем мы идем в алкомагазин? Есть несколько главных покупательских миссий:
- купить в подарок на день рождения другу/коллеге хороший алкоголь в подарочной упаковке,
- купить интересный алкоголь непосредственного для личного потребления,
- купить выгодно приличный алкоголь на вечер, чтобы снять усталость рабочего дня,
- побаловать себя сочетанием вина и закусок,
- найти уникальные позиции с оптимальной ценой,
- другие цели.

И сделать все вышеописанное быстро! Почему быстро – потому, что надо зайти еще в обычный супермаркет, чтобы купить свежих продуктов и тд. Если с задачей «быстро» все ок, то остальные миссии не отработаны никак!

Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"
Магазин "Магнит вечерний"


 Судите сами:
- Алкоголь в подарочной упаковке, конечно, был в зале, но в глаза не бросался, будучи слабо размазанным по залу. Заходить и искать, как Шерлок Холмс, подарочную упаковку по залу покупатель уже не хочет;

- Интересным для покупателя алкоголь делает сопутствующая информация о нем, и это не цена, не скидка. Нужна характеристика вина, его особенности, гастрономические сочетания и т.д. Уровень понимания вина в России предельно низок и без такого пояснения для большинства посетителей одно вино не отличается от другого, что делает покупку невозможной. Почему я должен купить это? А может, это? Или это? И, как результат, покупатель впадает в потребительский ступор и отказывается от любого варианта…

- Выгодно купить: сегодня это скидка от 30%, а лучше 50%. Таков мир покупателей, созданный… самими ретейлерами! Скидка 10% сегодня вызывает лишь улыбку, не повышая продажи. 15%? — мы проходим мимо. Покупатель хочет больше! А вот с этим «больше» у «Магнит вечерний» проблемы — цены действительно не высокие и давать 30% скидку не всегда получается. Но российский покупатель плохо знает вино, не понимает, не следит за конъюнктурой цен, и поэтому не понимает, что 10%-20% скидки может сделать конкретно это вино лидером по выгодности покупки. Ему проще среагировать на дисконт в 30%. Но таких предложений не так чтобы много, если сравнивать с концепциями «Магнит у дома» или «Пятерочкой».

- Отдельная тема – гастрономические пары. Понятно, что хамон и пармезан, а так же прочую санкционку мы не найдем, но правильный сыр, мясные деликатесы, паштеты и прочий аккомпанемент к алкоголю быть должны. Но их нет. Нет, не то, чтобы совсем нет, но не того качества и не того уровня. Например, сыр есть, но в основном плавленый. Разве его мы купим к бутылке итальянского вина?

- Уникальные позиции. Винный шкаф оказался полон бутылками за 600-1000 руб. Серьезно? Чтобы продать вполне приличное, но не выдающееся калифорнийское вино Barefoot за 819 рублей мы будем ставить дорогущий винный шкаф и разыгрывать целый театр вокруг него? Вокруг бутылки вина за 800 рублей? Здесь надо отдать Богу Богово, а кесарю – кесарево. То есть, если покупатель «созрел» до уровня вино из шкафа, где правильная температура и правильное положение бутылки гарантируют сохранность нюансов вина, то такое вино должно стоить не 600 рублей и даже не 1 000 рублей. А этого и рядом нет! И наоборот, тот же Barefoot и «Ашан», и Metro представляют на полках. Значит, в винном шкафу это вино я даже искать не буду!

Вы скажете, что шкаф поставили и наполнили товаром поставщики, а сам ретейлер не потратил ни копейки. То есть что поставщик выложил, то и продаем.

Но винный шкаф – это точка отличия от любого другого формата, это шанс стать действительно специалистом в алкоголе. И он не использован!


Хорошо, с винным шкафом, ассортимент которого влияет на общий товарооборот, как мелочь в кошельке на уровень благосостояния его хозяина, решили не заморачиваться. Но давайте посмотрим на ассортимент кофе. Кофе в зернах — важнейшая категория. Коньяк с кофе, виски с кофе – это важные сочетания. Поэтому кофе не только уместно продавать с алкоголем, но и необходимо иметь достаточный ассортимент. А что включили в матрицу?
Кофе в зернах «Черный лебедь» - СТМ «Магнита». Мощная марка, но это кофе, который продается в любом магазине «Магнит» и это опять минус, так как не формирует образ специального магазина. «М» как бренд еще не состоялся. А какие бренды есть? Paulig и все? И эта чехарда – то полка кофе, то чая, потом растворимого кофе, потом… «Кто так строит?» - приходит на ум фраза из фильма «Чародеи».

Как расширить ассортимент
Предвижу попытки оправдаться самих создателей концепции. Например, как разместить обилие ассортимента на 200м2? Это не реально, и так норматив 12 SKU на 1 м2 площади выполнили, уже хорошо!

Согласен, 12 SKU на 1 м2 – приличный показатель, но для формата «Магазин у дома». А алкомаркет, где 2/3 ассортимента — аккуратные узкие бутылки, надо добиваться большей плотности выкладки. Здесь нет памперсов, которые занимают полметра выкладки, нет килограммовых пачек муки или сахара, нет бытовой химии, туалетной бумаги и т.д и т.п. Поэтому выкладка должна и может быть под 15-17 SKU на м2. А если добавить к этому резервы по выкладке в самом зале, то матрицу возможно «раскачать» до 20 SKU на м2, что даст 4 000 SKU в зале.

Например, на одном пивном стеллаже здесь размещается всего 20 уникальных SKU! Там, где реально выложить 45 SKU по 2 «фейса», то есть в два с лишним раза больше. И такая ситуация везде: и с вином, и с крепким алкоголем, и с другими напитками.


А ассортимент – важнейший фактор для принятия решения покупателем. Чем он больше, тем выше привлекательность магазина.

Еще один ресурс для роста ширины товарной матрицы – это глубина полок. Здесь она совершенно стандартная, вмещающая аж 8 бутылок друг за другом. Зачем такой большой товарный запас, если поставка может быть каждый день? А трафик сильно меньше, чем 800 чеков в день у «Магнита у дома»? Уже поминался трюк с кассами, когда, прогнозируя покупательский поток меньше в разы, была выбрана «короткая» модель кассы. Так почему не сделать «короткую» полку? На 6 бутылок? Кто-то спросит: разве эти 10 сантиметров что-то решат? Да, решат – товарный запас упадет на 25%, оборачиваемость магазина вырастет, экономика улучшится, да и еще один стеллаж на сэкономленные сантиметры в магазине поставить можно. А это еще 400-600 SKU, повышающих привлекательность концепции.

Конечно, внимательный взгляд увидел, что и число «фейсов» продукции одного вида больше, чем надо. Это показывает, что матрицу не увеличили даже с учетом существующего оборудования. А тут надо что-то положить еще на дополнительные полки… Но не поверю, что вся закупочная сила «Магнита» не смогла бы найти у поставщиков 2000-3000 SKU вина, 1000 SKU пива и еще 1000 SKU крепкого алкоголя так, чтобы заполнить нужное количество полок. Только свисни, поставщики закидают предложениями и еще «ботинки почистят», только возьмите их продукцию! Скорее, просто не дотянули, не дожали тему…

Что делать
Но раз имею смелость искать нелогичности, неточности в концепции, то обязан и предложить решения, которые могли бы помочь формату состояться. Искренне желаю успеха «Магниту» в любом его начинании, это системно важный игрок, делающий и мой покупательский выбор шире, цены ниже, дающий новые услуги, товары, опыт. И вот что я бы предложил поменять:

- Покупатель все чаще выбирает, руководствуясь импульсом. Он хочет удовольствий здесь и сейчас. Поэтому пиво должно быть холодным. Все чаще у человека нет желания купить пиво сегодня, положить в холодильник и на следующий день его выпить при той температуре, когда оно действительно радует и душу, и тело. А доля пива, продаваемого холодным, в любой «Пятерочке» больше, чем в «Магните вечернем», где всего одна длинная витрина, где выложено все — от безалкогольных напитков до игристого, и 2 специализированных холодильника (в обычной «Пятерочке» их минимум 5)! И не говорите про инвестиции: в пол «залить» по 3 000 руб/м2 деньги нашлись, а на охлаждаемые витрины нет? Но сколько покупателей выберут простенький пол и холодное пиво даже зимой, не говоря уже про лето?

- Необходимо увеличить линейку товаров высокого ценового сегмента. Ну нет коньяка (того, который из Франции) в «Магните у дома» и это понятно. Но почему его не включить в достаточном количестве в товарную матрицу в «Магните вечернем»? И так практически по всем категориям – сейчас они очень-очень близки к тому, что предлагает формат магазина у дома.

А это ошибка – покупателю нужен ассортимент, которого нет у близких родственников-магазинов. Да и наличие правильных закусок к алкоголю поможет формату состояться. 

Смело меняем плавленый сыр на русский «пармезан»!

- Про плотность выкладки мы уже говорили много. Вино – особый товар, зачастую продажи составляют 2-4 бутылки в месяц и это нормально, поэтому логично снизить число «фейсов» до 1-2, что позволит добавить 200-300 уникальных SKU в матрицу, а если выберем менее глубокие полки, то это даст позволит расширить матрицу еще на 500 SKU.

- Меняем принципы выкладки. Белые вина разделяем с красными, а уже далее выкладываем их по странам. И причина известна каждому: белое к рыбе, красное к мясу, правда? Я сейчас говорю про устоявшиеся в широких массах предпочтения. Именно поэтому лучше работает выкладка, разделенная по виду вина, а потом по стране (сейчас все вино, и белое, и красное, выложено вместе по стране производства).

- Ценники должны стать четвертым продавцом в магазине. На момент моего посещения в зале было аж 3 сотрудника, две красавицы на кассах, а один занимался выкладкой. Консультировать покупателя? Мы заняты делом! Хотя, побейте меня палками, не пойму, что 2-м продавщицам в 10.00 в алкомаркете делать на кассе? Ладно, нет консультанта в зале и нет электронного консультанта, так давайте сделаем ценники, куда занесем и регион производства, и год, и особенности алкоголя и рекомендации по гастрономическим парам. Нельзя специализированному алкогольному магазину ценники иметь, как в «Пятерочке» - цена, страна производства и все! Да и персонал надо бы мотивировать продавать (читай – проконсультировать покупателя по особенностям ассортимента), а не держаться руками за кассу или таскать упаковки.

- Включаем промо на «всю катушку». Скидки 30%, 2 бутылки по цене одной и т.д. И дублируем все SKU, попавшие в промо, на специальной промоплощадке. В общем, все как везде и даже больше должно быть.

- Ничего лучше не продает вино, как дегустация. Для этого создаем специальное место для дегустаций, типа столик-бочку и, может быть, еще пара стульев. Да, дорого, да, занимает место, но это лучший способ продать любое вино, хоть за 1000, хоть за 2000 рублей! А сколько возможности для коммуникации с любителями алкоголя…

Послевкусие
Если кратко резюмировать: еще 15 лет назад «Магнит вечерний» был бы лидером потребительских предпочтений, 10 лет назад вполне привлекал бы покупателей, а сегодня уже не интересен. Покупатель ушел дальше, чем смогли увидеть создатели концепта. И не удивительно, что концепт не получает развития, компания «концентрируется на работе в сегментах, где может создать лидерские позиции». Не все, что создает столь крупная компания, жизнеспособно – разные рынки, разные сотрудники выполняют работы, а Яна Дюнинга на все не хватает. И тогда надо внедрять стандартный принцип отбора – сделали 10 концепций, оставили 1-2 лучшие, инвестировали в них бюджеты, получили максимальную отдачу. Слабые концепции типа «Магнит вечерний» перепрофилировали, а результаты сдали в архив.

Что ж, прощай, «Магнит вечерний», еще одним магазином становится меньше, что делает чуточку беднее доступный нам покупательский выбор! Мне жаль, но бизнес есть бизнес.

Другие колонки Сергея Лищука