На первой неделе самоизоляции я регулярно смотрела рекламные ролики крупных брендов и смахивала скупую слезу — надо же, реклама снята словно про меня. Из роликов следовало, что «мы все потеряли»: улыбки близких, шумные вечеринки, поездки на автомобиле и простые радости типа покупки кошачьего корма в магазине с людьми, которые не шарахаются друг от друга...

IKEA разъяснила мне, что именно для этого сложного времени я покупала диваны, яркие подушки, чашки и рамки для вышивок. А сеть «Леонардо» неизменно отвечала своей контекстной рекламой на мои запросы «чем заняться на карантине».

Прошла неделя, потом вторая… и вдруг в начале пятой недели я поняла, что наступил день сурка: информационный контент зациклился. Рекламные рассылки, сообщения и ролики стали одинаковые. Я даже перепроверила — нет, это были разные бренды, разные компании, даже из разных сфер. Но ощущение, что смотришь один и тот же бесконечный рекламный ролик, не покидало. И я сломалась. Когда Интернет доступен 24/7, достаточно легко проверить, что в рекламе правда, а что — ложь, скрывающая отнюдь не героическую действительность.



Вашему вниманию — кунсткамера диких проявлений коронамаркетинга.

1

Товары, которые невозможно купить или они подорожали, продолжают рекламировать 

Пример: отбеливатель Clorox (самое популярное и доступное бытовое средство дезинфекции в США) или парочка имбирь/лимон в России. Их быстро раскупили. Если популярность отбеливателя хотя бы понятна, то всплеск спроса на имбирь/лимон подстегнула обычная городская легенда. Суть ее такая: кто съест натощак кило имбиря с лимонным соком, возможно, посадит желудок, но «короной» точно не заболеет. И вот «нужный всем» товар исчез с полок. А поставщики и продавцы, зная, что его цена взлетела до небес, настырно продолжали рекламу по телику и в Интернете.

2

Высокие слова про миссию, но качество связи — швах

Операторы сотовой связи почему-то в дни карантина стремятся напомнить о том, насколько важна их работа по поддержанию отношений между людьми. В своих рекламных роликах они почти связисты времен Второй мировой, которые ползут через минное поле, сжимая провода зубами, чтоб я могла смотреть любимые фильмы. Причем количество громких и героических слов, произнесенных в роликах, никак не влияет на качество услуг, предоставляемых операторами. А оно оставляет желать лучшего.

3

Мотивационные видео обо всем на свете


а) Кризис — это время, чтобы быть рядом с близкими. Доступные исследования подтверждают, что 85% людей самоизолировались в кругу семьи. А вот исследований о том, сколько человек хотели бы выбрать «план Б», никто не проводил. Полагаю, что таких немало. 

б) Дом — лучшее место на земле. 
А дом за городом, с балконом или террасой на крыше — еще лучше. Посмотрев на цену аренды щитового домика с туалетом на улице в 3 часах езды от Москвы, я согласилась, что жить в городе, в 100 метрах от магазина и аптеки, не самый плохой вариант.

в) «Духоподъемные видеофильмы» (мой любимый жанр). 
Голос а-ля Познер под нарезку видео из фотобанка с пустыми улицами, скачущими детьми и балеринами, разминающимися на балконах, в сотый раз произносят клише про «мир, который никогда не будет прежним» и «спасение человечества пассивным способом посредством сидения на диване и вышивания».

А дальше вы знаете: камера ведет нас по пустой дороге за горизонт, и в небе высвечивается логотип автомобильного бренда с радугой. Уважаемые автопроизводители, ну вот зачем это чудовищное однообразие слов и картинок? Просто продолжайте торговать машинами. Люди за 2 месяца вряд ли забудут о вашем существовании.

4

Что-то там на расстоянии

Подари шоколад — и отношения с близкими-далекими наладятся, утверждает реклама. Вообще-то, сладкое помогает набирать вес — это доказано. Остальное — под вопросом. Но если с кем-то там на расстоянии отношения до самоизоляции были плохие, то шоколад и другие сладости, равно как еда из доставки или оплаченная подписка на смарт-ТВ, ситуацию не исправят — не надо заблуждений.

5

Pandemicwashing («коронавошинг» или «ковидный стыд»)

Блокнот, куда я обычно записываю новые слова и выражения, за «эпоху ковида» значительно пополнился. Там, например, появилось слово «коронавошинг». Что это — лучше всего объяснить на примерах. 

Читаем новости: 
«Компания X шьет маски», «фирма Y возит еду и врачам, и пожилым, и бедным» (ладно, если хотя бы один раз, правда, есть исключения — проект #поддерживрача ММ), «корпорация Z отсыпала деньжищ», «холдинг W заботится о здоровье и благополучии всех на свете, организуя бесконтактную доставку курьерами с подтвержденной температурой тела 36,6». Окей. Все эти великолепные истории — дымовая завеса и «ковидный хайп» в 70% случаев. Как дела обстоят на самом деле, помогает понять простой запрос в Интернете.

Рецепт запроса: компания X + доставка + сервис + условия труда сотрудников + выплаты + увольнения. И сразу столько интересного выясняется!

Оказывается, корпорация Y по-прежнему берет с полуживого ресторанного бизнеса 30% дани. Компании W и O так и не сумели «починить» доставку — количество возмущенных сообщений в социальных сетях продолжает расти. А столичная сеть торговых центров, которая на страницах российской и зарубежной печати любит рассказывать про сообщество и ценность людей, уволила на прошлой неделе полтора десятка сотрудников.


Вывод? Не нужно делать как все. Говорите с потребителями, клиентами и партнерами точно так же, как вы разговариваете со своими близкими на пятой неделе карантина. Немного обреченно, чуть-чуть устало, но человеческим языком. Ради интереса попробуйте дома поговорить друг с другом, используя сплошные клише. Вы наверняка поднимите себе настроение, но ваши высокопарные речи никто не воспримет серьезно.

  И да — Интернет по-прежнему прозрачен. Все пустые слова без действий, невыполненные обещания и дутый пафос проверяются в три клика. Поэтому повторю еще раз — в кризисные времена (особенно если они затянулись надолго) запрещается врать и бравировать!

Колонку Софьи Щукиной о том, как торговый центр должен общаться с потребителями во время карантина, читайте здесь.