Ситуация с коронавирусом в мире — это глобальный кризис. В любой кризисной ситуации важно не множить панику и доносить информацию до людей максимально честно и быстро. Вашему вниманию — несколько практических рекомендаций по организации коммуникаций с аудиторией. Они составлены по результатам изучения опыта работы торговых центров стран Западной и Восточной Европы, которые в последние дни оказались в эпицентре эпидемии коронавируса, и статей экспертов по кризисным коммуникациям. На что нужно обратить внимание?

  1. Контент
    В кризис важно, чтобы коммуникации были максимально простыми и прозрачными (на дворе 2020 год — люди все равно узнают истину быстро, даже если хранить обет молчания). Запрещается врать и бравировать. Информацию необходимо доводить до сведения всех значимых аудиторий (покупатели, сотрудники, арендаторы, подрядчики, инвесторы). И она должна быть однородной (везде написано одинаково, нет расхождения в датах, цифрах, именах).

    Отмалчиваться запрещается. Если будете молчать — за вас скажут другие. Причем то, что им придет в голову. Например, французский ТЦ «Cap 3000» под Ниццей в разгар эпидемии коронавируса продолжал постить в Facebook запланированную информацию о новых коллекциях и долгоиграющей акции «Подарки ко Дню отца» (19 марта). А покупатели им с возмущением писали, что в ТЦ сейчас работает только гипермаркет, а сам молл перегорожен.

  2. Эмпатия, человеческий язык
    В кризисной ситуации особенно сильно проявляются национальные особенности и менталитет. Например, самые добрые и человечные сообщения о закрытии ТЦ из-за пандемии были у итальянцев. На страницах Facebook торговых центров Le Due Torri из Бергамо и La Corte Lombarda еще до начала ввода ограничений на работу появились «духоподъемные» заставки с фотографиями городов и национальным девизом «Все будет хорошо» (Andra Tutto Bene). А на страничках полностью закрытого аутлета Franciacorta недалеко от Брешии — фотографии неба с редкими облаками, изящная радуга и цитаты дзенских мудрецов с той же фразой Andra Tutto Bene. Изображение радуги и девиз стали для итальянцев универсальными символами надежды и того, что «за облаками всегда солнце». А по хештегам #iorestoacasa и #andratuttobene в «Инстаграме»  можно найти прекрасные личные истории из «страны, душа которой продолжает жить на балконах».

    А вот у немцев, в характере которых есть черты «квадратиш-практиш-гут» — подход к теме иной. Например, в «Инстаграме» универмага KaDeWe размещен простой белый текст на черном фоне: «Мы закрыты» и пояснение: «Органы власти сказали закрыть универмаг, мы его закрыли, и ничего не работает».

  3. Регулярные коммуникации и обновление информации
    Поскольку ситуация в кризис меняется стремительно, коммуникации должны быть регулярными. В Польше и Румынии некоторые ТЦ сначала из-за эпидемии закрыли кинотеатры, а потом и всю торговую галерею, кроме гипермаркетов и сервисных операторов. Но сообщили об этом аудитории позже, чем сарафанное радио. Это большая ошибка, которая стоила им времени и сил.

    А в украинских ТЦ через день после закрытия некоторым магазинам средств связи сообщили, что они могут продолжить работу. Они стали открываться, но без особой информационной поддержки.

  4. Спокойный тон
    Каким бы глубоким ни казался кризис, сохраняйте спокойствие, транслируйте уверенность и объединяйте людей. Как? Посмотрите в социальных сетях итальянских и испанских торговых центров, о чем они говорят со своими подписчиками. Испанский центр La Zenia Boulevard недалеко от Торревьехи каждый день предлагает своим подписчикам идеи для того, чем занять себя во время карантина. Мадридский Islazul публикует квесты и головоломки. Итальянские Due Torri, упомянутые ранее, ведут в Facebook неформальный конкурс на лучшее окончание фразы «Когда это все закончится, первым делом я…» Многие итальянские и польские ТЦ привлекли на свои страницы фитнес-блогеров, которые ведут онлайн-уроки по занятию спортом дома.

    Если такая клиентоориентированность по какой-то причине вам не подходит, в крайнем случае будьте нейтральны и информируйте о фактах без эмоций, как это делают ТЦ во Франции и Голландии: Westfield Forum des Halles в Париже, Aeroville недалеко от Руасси, утрехтский Hoog Catharijne или роттердамский Alexandrium.

Почему вокруг нынешней ситуации с коронавирусом так много паники, тревоги и стресса? Почему люди испытывают огромную усталость от этой темы? Дело в том, что нынешний кризис — пример массированного информационного давления на аудиторию, от которого можно избавиться, только научившись правильно дозировать информацию или отключаться от гаджетов, устроив себе принудительный детокс.

У тех, кто работает на удаленке, появилось свободное время, которое можно занять изучением и распространением «тревожного вирусного» контента. Постоянно меняются цифры о заболевших и погибших, идет накачка аудитории негативом, открываются новые обстоятельства распространения заболевания и уникальные способы борьбы с ним. В Интернете огромный объем информации и дезинформации (спам, деструктивные мемы, обычные мемы), которые изматывают людей.

В этой ситуации специалистам по коммуникациям и руководителям компаний нужно принять как факт, что всем людям в современном мире есть дело до всего. Сотрудникам, партнерам, подрядчикам и клиентам действительно важно, что у вас происходит, что вы делаете и думаете. Будьте готовы отвечать на вопросы. Не прячьтесь и не отмалчивайтесь. Нынешние и будущие партнеры и клиенты надолго запомнят, как вы вели себя в эти кризисные недели, насколько были честны, адекватны и оперативны.

Понимания и поддержки в мире на самом деле больше, чем кажется на первый взгляд. Но человек так устроен, что его первые реакции на кризис обычно стрессовые и неадекватные (от «закрыть всю торговлю — источник заразы» и «они на нас наживаются» до «работодатель отправил на карантин — чем платить за квартиру в апреле»).

1

Как общаться с потребителями

Золотые правила общения ТЦ с аудиторией в кризис:

  1. Учитывать контекст и целевую аудиторию. Письмо арендаторам не подходит для размещения в инстаграм-аккаунте, который смотрят покупатели.

  2. Опираться на проверенные источники и реагировать только на официальные распоряжения (федеральные и местных властей). То, что происходит «у соседей» или «у них там в Москве», пока не про ваш ТЦ.

  3. Не рассказывайте широкой публике теории о происхождении вируса и не грузите цифрами. Контент про коронавирус не развлекательный. Людям могут быть интересны короткие посты-лайфхаки про уборку или профилактику. Доходчивый вариант — видео (до 1 минуты) или инфографика.

  4. Рассказывать правду о том, что вы делаете, чтобы защитить сотрудников — тех, кто работает в торговых залах лицом к лицу с посетителями и в ТЦ.

  5. Отвечать на вопросы честно, если вдруг кто-то из ваших коллег или посетителей окажется в числе заболевших.


Для коммуникации нужно задействовать все инструменты и ресурсы, которые есть в распоряжении ТЦ. Приоритет — более массовым. Но за 24 часа информацию о ситуации нужно обновлять везде.
Советую обратить внимание на то, что делают ваши коллеги и конкуренты. Если у них получается хорошо и достойно — копируйте, но не соревнуйтесь. Вы сейчас не в окопах друг против друга, а в одной лодке. Сложно всем.


Советую заранее подготовить ответы на самые частые вопросы посетителей в ТЦ и в онлайн о текущей ситуации и проинструктировать сотрудников — что отвечать, если, например, изменится график работы гипермаркета или будет перекрыта часть территории.


Также стоит установить навигацию к открытым входам ТЦ. А на оперативные носители (экраны, мониторы) вывести ролики с информацией о том, какие гипермаркеты, аптеки и банки на ваших площадях продолжают работу. И акцентируйте внимание не на том, что у вас «закрыто», а на том, что работает и приносит пользу обществу в тяжелые времена.


И будьте готовы реагировать на изменения быстро. Держите наготове письма, картинки постов, тексты, прикиньте контент-план на ближайшие 2-3 дня, кто кому помогает, когда все работают на удаленке. Вы должны точно знать, кто и за что будет отвечать в случае цейтнота. Помните, испанские ТЦ закрыли за 24 часа, а ТЦ в Германии — и того быстрее. У вас будет примерно от 4 до 6 часов, чтобы проинформировать покупателей об изменениях и онлайн, и офлайн.


2

Как говорить с сотрудниками о сложившейся ситуации


  1. Изложить факты, не врать.

  2. Развеять страх неопределенности. Сказать, что вы действительно сможете сделать для их физической и экономической безопасности.

  3. Записать тренинг или видеообращение, чтобы не подвергать их риску заражения на массовых собраниях.

  4. Ответить на вопросы об удаленной работе, компенсациях, командировках, ненормированном рабочем дне и разъездном характере работы. Сделать это можно в письме по электронной почте. Если решений по данным вопросам в компании пока нет — сообщите, что вы работаете над этими проблемами и в курсе, насколько они важны для персонала.

  5. Объяснить, что происходит в других отделах/подразделениях/объектах/офисах компании.

  6. Регулярно обновлять информацию (письма, блоги, видеообращения), быть с ними на связи, потому что в случае удаленной работы и социальной изоляции коллективный разум и поддержка людей покидают и в голову лезут всякие «страшилки и пугалки».


3

Как говорить с контрагентами и партнерами (арендаторами)

  1. Фокус в коммуникациях должен быть на том, что важно партнерам в профессиональном плане (клининг, безопасность, договорные отношения, поставки, BUSINESS AS USUAL). Никаких теорий заговора! Сохраняйте уважительное отношение друг к другу и к мерам, которые принимают власти на уровне государства и региона, как бы вы лично к ним ни относились.

  2. Манера общения должна быть спокойная, доверительная, дружеская. Поверьте, всем сейчас хватает вокруг людей с перекошенными от испуга лицами.

  3. Будьте активны и не бойтесь отвечать на вопросы.

  4. Тщательно фильтруйте маркетинговую и прочую информацию, не связанную с коронавирусом, потому что абсолютно все сейчас трактуется и воспринимается искаженно.




Кристофер Котецки инструктор Образовательного центра по противодействию угрозам национальной безопасности, сотрудник центра биомедицинских исследований при LSU

Темп развития событий высокий. В растерянности пребывают все бизнесы, связанные с торговлей и услугами по всему миру. Вы не одиноки. А самая большая проблема во время эпидемии — это отсутствие информации в свободном доступе. Поэтому советую информировать сотрудников и покупателей. Персонал нужно обучать самозащите и профилактике в максимально простой форме — вебинары или подкасты. Убедитесь, что они знают, как правильно использовать средства индивидуальной защиты, как поступать с загрязненной одеждой, кожными покровами и предметами в случае потенциального или фактического контакта с инфицированными людьми.

Как действовать, если в офисе или ТЦ кто-то заболел:

  • Перекрыть доступ в помещения и в зоны, где был больной, и подождать минимум 4 часа (но лучше 24 часа) прежде, чем начать уборку и дезинфекцию, чтобы минимизировать вероятность распространения вируса воздушно-капельным путем и заражение сотрудников клининга.
  • Открыть двери и окна, чтобы увеличить циркуляцию воздуха.
  • Продезинфицировать все помещения, которыми пользовался заболевший, уделяя особое внимание поверхностям, к которым он мог прикасаться (мебель, перила, ручки дверей и мебели).
Из выступления на вебинаре Международного совета торговых центров (ICSC)