Розничные сети как в России, так и в Европе активно развивают свои собственные торговые марки (СТМ). В России доля СТМ пока небольшая, она не доходит до 10%. Исключение из общего правила —«ВкусВилл», у которого до 90% молочной продукции продается под своим брендом.

СТМ
Раньше СТМ ассоциировалась с низкой ценой, не очень интересным продуктом и недоверием потребителей к качеству. Сейчас торговые сети стали активно развивать собственные марки по всем трем направлениям: низкий ценовой сегмент, средний и премиум. Эта история началась в Европе, сейчас она появляется у нас. В прошлые годы мы наблюдали, что торговые сети «стеснялись» своих СТМ. Продукция выпускалась под марками с названиями без прямой ассоциации с брендом: «Красная цена» («Пятерочка»), «Просто» («Перекресток»), «Первым делом» («Дикси»), «Каждый день» («Ашан»), «365 дней» («Лента»).

Но теперь «Ашан» полностью меняет всю линейку СТМ. Появились «Красная птица», «Золотая птица» и «Зеленая птица» с птичкой с логотипа компании. Компании уже не стыдно позиционировать себя со своей продукцией, и она действительно выдвигает очень высокие требования к качеству продукции СТМ.

Линейка молочной продукции Х5 Group полностью развивается в соответствии с этой тенденцией в низком, среднем и высоком ценовых сегментах. У них есть как СТМ, так и эксклюзивные торговые марки. С учетом доли рынка Х5 со временем можно будет подсчитать, какую долю рынка молочной продукции они начнут занимать при помощи СТМ.

Забота о здоровье
Следующий тренд если не на века, то на ближайшие несколько лет точно — это ЗОЖ. Несмотря на экономическую ситуацию в стране, на бережливое потребление, есть категория граждан, которые не готовы экономить на своем здоровье. Они согласны платить больше за соответствующие их требованиям продукты. Отсюда растет потребность в высокобелковых продуктах. Мы анализировали новинки, которые выходят на российский и на зарубежный рынок. Наши производители часто пишут на упаковке: «высокобелковый продукт», а под звездочкой — «в этой линейке». Например, компания «Валио» выпускает на финском рынке йогурт с 26 г белка, а в России высокобелковым считается 4,8 г. Готовность покупателя к таким продуктам уже есть, пока у нас не хватает качественного сырья для высокобелковой продукции.

Торговые сети тренд на ЗОЖ поддерживают стопроцентно. Они заводят отдельные полки и даже большие красиво оформленные отделы для эко- и биопродукции. Например, московская крупная сеть разрабатывает у себя эту полку и очень хочет успеть к 1 января, потому что такие товары продаются с большей маржей и будут стоить реально дороже.



Порционность упаковки
В Великобритании популярен тренд на 100 калорий, упаковка многих продуктов, в том числе молочных, должна содержать равно 100 калорий. Это удобно для потребителей по разным причинам. Маленькую упаковку удобно брать с собой, она стоит дешевле и позволяет экономить. Кто-то живет в одиночестве и не нуждается в больших порциях. Особенно этот тренд поддерживают женщины, потому что такая упаковка помогает считать калории и следить за тем, сколько съедено. В России пока это практически не представлено, но именно этот кейс стоит как можно скорее вводить, потому что он должен хорошо зайти на наш рынок.

По мотивам выступления на конференции «Молочная отрасль в СЗФО: сырье, производство,торговля, ингредиенты».