Нынешний кризис не только инфраструктурный, но и социальный. Впервые в истории ограничена свобода граждан, их возможность потреблять товары и услуги, получать доход. У подавляющей части населения, согласно опросам, сбережений хватит всего на 63 дня (и это время почти истекло). При этом среднее домохозяйство очень сильно закредитовано. И сейчас мы видим повальный рост задолженности, несмотря на все меры, озвученные государством. Не удивительно, что консервативное большинство испытывает серьезный стресс.

Прибавьте к этому разобщение общества — нарушение социальных связей в повседневной жизни и погружение людей в атмосферу семьи (притом что большая часть населения живет в довольно стесненных жилищных условиях и не имеет возможности побыть наедине с собой), и вы получите картину серьезного социального кризиса. Причем никто не знает, когда он закончится и что будет потом.

Из-за отсутствия прямого общения рушатся логистические связи между людьми, трудовыми коллективами, предприятиями. И очень жестко в обществе возникает вопрос идентификации — то есть свой-чужой. Сколько у тебя денег? Как ты переживаешь этот период? Какие у тебя проблемы? Они такие же, как у меня? Можешь ли ты поделиться механизмами решения проблем? Можешь помочь, посоветовать? Через поиск ответов на эти вопросы в обществе запускаются первичные детские механизмы психологической защиты. Если ты не такой, как я, если ты не можешь или скорее не хочешь мне помочь, мы с тобой не связаны, ты — другой. Идет обесценивание и отвержение общения.

Чудовищный уровень неопределенности добавляет масла в огонь всеобщей нервозности и меняет на глазах потребности людей. Растет запрос на внешнего защитника. Он направлен как к власти (как она будет поддерживать бизнес, семью и отдельно взятого человека), так и к рынкам, брендам и торговым сетям (как они будут обеспечивать стабильность и безопасность). Вопрос безопасности — базовый. А при падении ресурсной базы у людей становится гораздо меньше возможностей защитить себя и свою семью. Возникает массовое ощущение фатализма.

Существует три модели развития этого кризиса: L-образная, V-образна и W- образная. Поскольку Россия страна большая и население у нас консервативно с точки зрения ценностей и стратегий поведения, скорее всего, мы свалимся вниз и будем какое-то время скрести пузом по дну (модель L). Но, когда будет снят жесткий карантин, мы увидим всплеск потребления, а потом опять его падение с депрессией (модель W). И только через 2-3 года начнем выходить из кризиса как с точки зрения экономики вообще, так и с точки зрения отдельных отраслей и граждан.


Немного забегая вперед, могу сказать, что эти настроения найдут отражение и в потребительском поведении. Если до кризиса мы наблюдали серьезную историю шоу-потребления, направленного на демонстрацию своего статуса через вещи и продукты, то в ближайшее время увидим, скорее, потребление рациональное и прагматичное, направленное на компенсацию потерь, вызванных кризисом. Будет цениться функциональность выбора продуктов и товаров.

Все новое, инновационное, непроверенное и непонятное будет либо отвергаться потребителем, либо (если вопрос встанет ребром — «умри, но выбери») люди будут рисковать и пробовать, но устойчивого аппетита к риску и осознанных инвестиций в светлое будущее делать не будут.

Мы видим жесткий переход в плановую модель потребления с редкими всплесками импульсных покупок, которые больше похожи на попытки развлечь себя в тяжелой ситуации. К этой истории, кстати, относится и алкоголь, потребление которого в первые недели кризиса резко поползло в гору.

Альтернативой может быть утилитарно-демонстративная модель потребления, где демонстрация состоит не в том, чтобы показать, что «у меня все хорошо», а в том, что «я такой же, как мое окружение».

Теперь о ценах. Как показывает практика, людей пока больше беспокоит вопрос доступности товаров в магазинах, чем вопрос их цены. Опираясь на внутреннюю тревогу и неопределенность, мы больше предвосхищаем рост цен (говорим, блин, по-моему, они растут), чем констатируем факт.

Но структура потребления изменилась. Мы полностью переместились домой. Потеряли дешевые столовые, обеды, которые нам оплачивало предприятие, потеряли возможность не есть в обед. Расходы домовладений на продукты питания подросли. Но тоска по питанию вне дома осталась. Поэтому так популярны пицца дома, шаурма дома, бургеры дома, круассаны дома. Но мы все это теперь готовим сами. И это своего рода маркер консервативного поведения: я не просто ем пирожок, я участвую в его приготовлении, тем самым обеспечивая безопасность и здоровье своих родных. Эта модель потребления очень ярко сейчас проявляется в структуре потребительской корзины.

При этом тренд потребления сместился в сторону продуктов, которые гарантируют физическую чистоту, а не естественность происхождения. Что это значит? Из актуальных до кризиса тем экологичности товаров мы уходим в тему традиционных, понятных и простых продуктов. Если до карантина отлично работала такая история: гречиху из экологически чистого района собрали экологически чистые руки, сложили в крафтовый пакетик и поставили на полку магазина, то сейчас все гораздо проще: зерно гречки в пакете должно быть одинаковое, чистое, без камней, мышиного помета и пыли. Это и есть физическая чистота. И эти простые и рациональные критерии выбора товара, которые закрывают базовые потребности, сейчас будут все актуальнее.

И очень важно, чтобы цены не росли на товары, которые составляют основу потребительской корзины, — мука, молоко, хлеб, сахар. Это товары маркерные, по которым люди, заходя в магазин, сразу определяют, дорогой он или нет. И если люди начнут замечать, что цены на эти продукты выросли, у них возникнет вопрос. В голове у потребителя обычно нет понимания долларовой составляющей в себестоимости продукта, нет понимания разрушения цепей логистических поставок и издержек ретейла с точки зрения оптимизации ассортимента. Люди не думают этими категориями. Они обычно упрощают все до трех-четырех аксиом и сводят все к одной концепции: все плохо, доллар вырос, ретейлерам хреново, никто за производителями не следит и они взвинтили цены, чтобы заработать на нас, несчастных. И вот подтверждение: сахар подорожал! Рост цен в этих категориях может вызвать общее недоверие к сетевой торговли и к конкретному ретейлеру.


Из-за высокого стресса в обществе фокус перемещается из будущего в ситуацию «здесь и сейчас» — а именно на удовлетворение конкретного запроса в данный момент времени. Повестка сейчас гораздо важнее стратегии. И тут ретейлу важно четко контролировать изменение спроса и соответствовать этому запросу своим ассортиментом и сервисом. Что требуется? Быть в онлайне, реагировать на запрос по формированию корзины и ее доставке. Важны обратная связь и клиентоориентированность, которые компенсируют возможный рост цен, а также честность, работа с СТМ и жесткий контроль за системой ценообразования по категориям, составляющим основу потребительской корзины.

Сегодня ретейлер сможет произвести впечатление на покупателя через рекомендации, поддержку, помощь в рационализации выбора. Четкое понимание настроений и тревог в обществе, финансового положения и моделей потребления — улавливание трендов и обеспечение доступности и ассортимента продуктов — дадут возможность оставить потребителя на своей площадке и под своим брендом.

По мотивам выступления на онлайн-встрече «Поставщики и ретейлеры: кооперация или противостояние?», организованной Retail.ru