Нашим поведением, в том числе и потребительским, управляют две важные вещи. Первая — наш темперамент, обусловленный генетически. В социуме больше всего флегматиков — их около 50%. Это основная консервативная масса населения на любой территории. Вторая вещь — характер. Это то, как мы со своим темпераментом адаптируемся к среде, благополучие которой определяет доступность и стабильность ресурсов. Чем богаче и стабильнее общество, тем позитивнее в нем настроения (одежда светлее и ярче, люди больше склонны к разнообразию и импульсным покупкам) — и тем больше в нем либеральных ценностей. А когда ресурсов становится меньше, возникает кризис. Как раз то, что сейчас переживаем мы. В этот период консерваторы правят бал. Это их время. И чтобы правильно взаимодействовать с этой аудиторией, нужно знать некоторые ее особенности.

Приведу смешной пример. У Сбербанка был какой-то праздник. По этому поводу в центральном отделении прямо на входе установили огромную стену кислотно-зеленого цвета с поздравительной надписью. Предполагалось, что люди будут радоваться и на ее фоне фотографироваться. А на деле число посетителей, входящих за расчетно-кассовым обслуживанием в это отделение, уменьшилось на 34,2%.

Другая история. В одном из крупных ТЦ путь в туалет проходил через серый скучный коридор. Администрация решила его украсить. Оформили коридор яркими принтами, графикой. Красота! Но люди вообще через этот коридор ходить перестали. И туалеты стояли пустые.

А собственник другого крупного ТЦ столицы решил порадовать своих постоянных посетителей переоборудованием витрин к Рождеству. Хорошо вложился в декорацию — установили ростовые фигуры Девы Марии, святых, Христа. На витрине шел снежок и прыгали зайцы. Выглядело все это круто. Но… поток посетителей ТЦ сократился на 41,3%.

Что же случилось? А вот что. Структура психики основной консервативной массы людей устроена так, что они не воспринимают сигналы высокой интенсивности. Если таким людям, например, показывать кричащие цвета или несоразмерные вещи, они начнут волноваться и убегать. Есть у них еще одна особенность. Сейчас объясню. В Питере есть молл, который волею судеб состоит из двух частей. Одна не очень яркая, с низкими потолками, приятно, но специфически освещенная — будто родом из 1990-х. А вторая, достроенная позже — большая, с атриумом, светлая. Но практика показала, что консервативная часть аудитории в этом ТЦ доходит только до атриума — дальше не идет. Почему? Оказывается, светлое, открытое пространство, где есть подиумы с товаром дорогих марок, — это комфортное место… для холериков, базовая потребность которых — социальный статус. Это им хочется быть в центре внимания и в свете софитов. Но холериков всего 15% от общей аудитории покупателей. А представители консервативной аудитории, особенно в возрасте 35+, которые так нужны моллам, открытых лакун избегают. И если нет возможности их обойти, просто уходят.

Все эти особенности нужно учитывать, когда планируешь интеграцию товара и услуги в опыт потребителя. Иначе может случиться конфуз, как у бренда «Магги», который сегодня держит 70% отечественного рынка соусов и приправ. Когда марка только заходила на наш рынок, она решила сделать это под лозунгом «Поможем женщинам освободиться от кухонного рабства!». Для этого придумали универсальную приправу. Женщине, по сути, нужно было просто разморозить курицу, намазать ее специями из пакетика и засунуть в духовку. Все — семейный ужин готов.

«Магги» закинула эту идею в рынок и… потерпела полное фиаско. В чем проблема? Не учли особенности консервативного большинства. Дело в том, что у женщины в консервативном обществе есть роль — мать, хозяйка, жена. А теперь представьте, что ее лишили процедуры управления процессом. Будет она себя после этого чувствовать хорошей матерью, хозяйкой и женой? Как показала практика — нет.

К чести «Магги» надо сказать, что они поработали с поведенческими психологами и экономистами и быстро исправили ошибку — вернули женщине контроль над процессом готовки. Как? Очень просто. Добавили в упаковку с приправой пакет и инструкцию: намажь курицу и засунь в пакет, через 10 минут достань из печки и проколи пакет, еще через 10 минут убери пакет и дай курице поджариться. И женщины сказали: вот это нормально, давайте сюда вашу приправу!



А теперь давайте вспомним, что на дворе кризис. Люди стали значительно меньше кушать в закусочных и кафе. Зато потребление бакалеи — средств для домашней выпечки (той же муки) — выросло в магазинах на 25%. Консервативное большинство переместилось из фастфуда домой. Но есть же еще и либералы, у которых по определению больше денег и оптимизма. Тем не менее ходить в ярких носках и благоухать среди людей, у которых не все хорошо, они не рискуют — это просто опасно.

Интересную фишку для этой аудитории придумали в «Азбуке вкуса». Либералов убедили, что пока ситуация не стабилизировалась, есть дома — модно! А поскольку либералы не склонны готовить, им предложили полуфабрикат. И если раньше либерал кушал круассан в кафе, теперь он покупает французскую заготовку (которая стоит дороже обычного круассана из кафетерия) и печет дома, подражая поведению консерватора. В любом случае — не выделяется и не рискует навлечь на себя зависть и гнев консервативного большинства.

Еще один совет, как зацепить либерала. Представьте, приезжает в «Азбуку вкуса» чувак на «Бентли». Подходит на кассу. А там сидит клуша, которая спрашивает: «А у вас скидочная карта есть?» Одним этим вопросом она отрезала статус покупателю. Все — он больше не придет! А что нужно было спросить? Конечно, клубную карту! Ведь у такого покупателя, который только спиртного взял на 20 тыс. рублей, должен быть особый статус.



 Вы спросите, есть ли универсальные инструменты — для всех аудиторий? Есть. Я, например, знаю, как за 40 секунд любой пустой магазин наполнить покупателями, не загоняя их туда палками. С этим знанием я раз в месяц выигрываю спор на $1 тыс., которые потом отдаю на благотворительность. Как это сделать?Достаточно вспомнить, что женщины обращают внимание на мужчин, которые интересуют других женщин. Эта модель поведения обусловлена эволюцией. Итак, заходим в молл, выбираем пустой магазин, я туда захожу и начинаю делать комплименты девочкам-продавцам. Они включаются в дискуссию, окружают меня и… — вуаля! — через 40 секунд в магазине полно покупательниц.

Если вы правильно будете интерпретировать поведение людей в ТЦ, использовать правильную коммуникацию, чтобы удерживать их внутри молла и распределить их потоки, у вас будет успешный бизнес. Мой совет — учитесь понимать покупателя. Очень часто его поведение не связано с возрастом, заработком и образованием. Все гораздо сложнее и интереснее.

Из выступления на форуме "Дни торговых центров" Российского совета торговых центров.