Становясь маркетплейсами, e-commerce проекты должны поменять новый подход и к маркетингу. Однако не всегда понятно, с какими мерчантами сотрудничать, какие категории товаров грузить на витрину. И что самое главное — на какие товары запускать рекламные кампании, чтобы в итоге выйти в плюс. Давайте разберем несколько важных рекомендаций для владельцев витрин.

В чем отличие маркетинга классического интернет-магазина и маркетплейса?
Интернет-магазин продает товары со своего склада или со складов своих партнеров. Маркетплейс дает возможность другим продавцам зарегистрироваться на онлайн-витрине и самостоятельно продавать товары.

Отсюда и разница в маркетинге. Классический e-commerce запускает рекламу на свои товары, а маркетплейс — на товары сторонних мерчантов. Соответственно, чтобы маркетплейсу запускать эффективную рекламу на товары, нужно рассчитывать маржинальность; учитывать то, что вы зарабатываете комиссию с проданного товара, а не его полноценную стоимость.

Чтобы рассчитать эффективность маркетинга, маркетплейсу нужно четко понимать свою ассортиментную матрицу, какие категории товаров грузить на свою витрину и что будет продаваться лучше всего.

Как это понять?

Три фактора «продаваемости» товара на маркетплейсе

Двигаемся по классической маркетинговой схеме в товарном бизнесе:

1. Собираем данные;
2. Анализируем эти данные;
3. Сопоставляем наш анализ с товарными трендами;
4. Определяемся с товарной матрицей;
5. Загружаем товары на сайт;
6. Запускаем рекламу.

По статистике Scallium около 30% продаж генерируют всего 10 категорий. Остальные 70% размываются среди 800+ категорий товаров. Есть 3 основных фактора продаваемости товара. На них и следует опираться, рассчитывая маржинальность рекламных кампаний.

Фактор N1. Цена на товар
Есть в e-commerce правило: чем ниже цена на товар, тем выше спрос. Аналитика всех мировых маркетплейсов (Amazon, Etsy, Ebay и пр) говорят о том, что лучше всего продаются товары до $35. Не зря самыми популярными email-рассылками этих маркетплейсов считаются подборки недорогих товаров.



Таким образом, рекомендуем делать основной упор в рекламных кампаниях как раз на продаже товаров до $35. Многие возразят, что тут низкая маржа, и нет заработка, ведь комиссия с продажи таких товаров небольшая. Зато на бюджетные категории вообще нет отложенного спроса, их покупают тут же. А ввиду того, что e-commerce сейчас уже не зарабатывает на первой продаже, появляется смысл в таких рекламных кампаниях: они работают не на быстрый заработок, а на лояльность и возврат клиента.

Рекламируя бюджетные товары, вы получаете быстрый недорогой лид, который потом включаете в email-рассылки и стратегию ремаркетинга, и дальше продаете клиенту товары более дорогого сегмента. Так, вы растите свой LTV — прибыль, которую компания получает за всё время работы с клиентом. LTV (Lifetime Value) для маркетплейса — это одна из важнейших метрик в маркетинге.

Фактор N2. Сезонность

Далее вам нужно наладить загрузку сезонных товаров на витрину. Это нужно планировать хотя бы за 2-3 месяца, чтобы успеть подготовить товарные карточки с хорошими описаниями и фотографиями. Рекомендуем использовать Google Keyword Tool и Google Trends, чтобы получать релевантные данные. Также используйте опыт ваших категорийных менеджеров, которые должны четко понимать сезонность той или иной категории.

Фактор N3. Наполненность товарной карточки

Когда вы определились с основными категориями товаров, вы должны понять, с какими мерчантами нужно начинать работать в первую очередь. По нашей статистике, конверсия карточки напрямую зависит от ее наполненности. Чем полнее описание товара, тем выше конверсия. Когда за товарный контент отвечает мерчант (поставщик), маркетплейс может влиять на этот фактор на разных уровнях:

●       Анализируйте контент мерчантов, и берите первыми на борт тех, у кого хороший и расширенный контент;

●       Обучайте поставщиков;

●       На этапе модерации возвращайте на доработку плохо заполненные карточки товаров.

Подведем итоги по этому пункту:

1. Основной пул товаров вашего маркетплейса должны составлять недорогие товары. Это стабильные продажи и увеличение LTV.
2. На этот пул накладываете сезонность. Проведите годовой анализ вместе с вашими категорийными менеджерами, чтобы спланировать загрузку фидов (фид — файл с информацией о товарах и услугах).
3. Максимальное внимание — на наполненность товарных карточек. Постройте работу с мерчантами таким образом, чтобы они качественно прорабатывали контент.

Основная маркетинговая стратегия маркетплейса

Когда вы определились с товаром, который будете рекламировать, самое время запускать рекламу. Мы предлагаем использовать схему из трех этапов:

Этап №1 — Запуск рекламы в поисковых системах с акцентом на недорогие и сезонные товары. На этом этапе маркетплейс получает статистику и первых недорогих лидов. Благодаря этому вы сможете перейти на следующий этап.

Этап №2 — запускаем ремаркетинг по уже сформированной аудитории. Это работает так: сначала клиент покупает у вас недорогой товар, а затем вы возвращаете его с помощью ремаркетинга, чтобы он приобрел товар с более высокой ценой. Ремаркетинг считается наиболее бюджетным каналом для e-commerce, ведь вы показываете объявления только тем, кто уже заходил на вашу витрину.

Это готовая стратегия, которая будет работать на возврат ваших клиентов, и при этом не будет являться слишком затратной по бюджету. Оптимально для e-commerce проектов, которые продают не свои товары.

После 24 февраля компания не ведет бизнес в России