По итогам прошлого года половина сетей из топ-10 продовольственной розницы сократили свою долю рынка, следует из исследования Infoline. Так, «Магнит» снизил этот показатель с 7,7% в 2018-м до 7,6% в 2019 году. Доля «Ленты» сократилась с 2,8 до 2,5%, «Ашана» — с 1,9 до 1,5%, Metro — с 1,3 до 1,1% и «О’Кея» — с 1,1 до 1%. В Metro эту информация считают в целом корректной, но добавляют, что, по оценкам компании Nielsen, доля рынка Metro в 2019-м выше и составляла 2,6%. В «Ашан Ритейл Россия» указывают, что по итогам 2019 года доля рынка компании составила 1,7%. В «Магните» сообщили, что указанная доля приведена без учёта непродовольственных магазинов «Магнит Косметик». По оценкам компании, ее доля на рынке в 2019 году выросла с 9% до 9,6%.
MarketMedia попросил аналитиков, экспертов рынка и ретейлеров оценить, какие ошибки эти компании допустили в 2019 году и удается ли им исправить их в невероятно сложном для розницы 2020 году.

Почему
Как обращает внимание аналитик по потребительскому сектору Райффайзенбанка Егор Макеев, есть общие причины падения доли рынка для всех этих сетей — изменения потребительских предпочтений и недостаточно быстрая адаптация ретейлеров к ним. А также рост конкуренции. По его мнению, во многом из-за этого все перечисленные сети (кроме «Магнита», где этот процесс стал заметен только в 2020 году) были вынуждены замедлить темпы роста торговых площадей, чтобы сконцентрироваться на улучшении ценностного предложения уже существующих магазинов.
«Наиболее важными изменениями потребительских предпочтений стало смещение спроса в магазины малых форматов, из-за чего пострадали «Лента», «О’Кей», «Ашан» и Metro, работающие в основном в формате гипермаркета, а также большие супермаркеты «Магнита», — поясняет Егор Макеев.
С ним соглашается управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук, который напоминает, что «Лента», «О’Кей», «Ашан» и Меtro — это сети с акцентом на формате «гипермаркет», который теряет свою способность генерить трафик, то есть теряет привлекательность. «Еще 5 лет назад модель работы гипермаркета, казалось, будет нравиться покупателю вечно — широкий ассортимент, низкие цены на полках, просторные и хорошо освещенный залы, возможность сделать «шопинг», то есть интересно провести время, делая покупки, большой ассортимент кулинарии и полуфабрикатов, — перечисляет Сергей Лищук. — Но со временем оказалось, что это не так. Широкий ассортимент, увеличенный за счет нон-фуда, не нужен — Wildberries привезет такой же прямо на дом, когда тебе удобно».

Помимо широкого ассортимента гипермаркеты привлекали покупателей низкими ценами. Но со временем и это преимущество формат утратил. Как объясняет Сергей Лищук, все сильно изменилось с начала двухтысячных, когда в стране начали открываться «Ашан», Metro и, по сути, запустили массовое строительство гипермаркетов. На тот момент среднереализованная наценка формата гипермаркет считалась нормальной при уровне 14-15%, но за прошедшие 20 лет она удвоилась. «Цены на полках в формате гипермаркет больше не имеют статуса привлекательных, нормальные, обычные цены, часто проигрывающие не только дискаунтерам, но и магазинам у дома», — делает вывод эксперт.
Просторные и хорошо освещенные залы гипермаркета выявили еще одну проблему — отсутствие привлекательной концепции. Рынок пришел к тому, что металлическое оборудование, палеты на верхнем ярусе, параллельная (скучная!) форма расположения оборудования — это не концепция. «Концепция начинается с эмоций, а какие эмоции можно получить, зайдя в стандартный зал гипермаркета», — объясняет Сергей Лищук.
Еще один важный параметр — ассортимент. У потребителей стали более востребованы товары fresh и товары от локальных производителей, что потребовало пересмотра ассортиментных матриц и их адаптации к локальным предпочтениям, добавляет Егор Макеев. И последнее — сервис. Частично из-за роста конкуренции среди современных форматов потребители стали более требовательны к качеству сервиса в магазинах. Это потребовало пересмотра концепций магазинов от всех перечисленных игроков. «Особенно данный процесс, на мой взгляд, был заметен в случае «Магнита», «Ашана» и Metro», — считает Егор Макеев. По его мнению, сетям стоило бы более проактивно обновлять концепцию своих магазинов.

Работа над ошибками
Все эти особенности потребительского поведения повлияли на потерявших долю рынка в 2019 году ретейлеров, но у каждой сети были и свои собственные «черные лебеди». Егор Макеев определяет их следующим образом: «Лента» — замедление темпов открытия магазинов, снижение продаж с квадратного метра, отсутствие роста сопоставимых продаж. «О’Кей» — небольшие темпы открытий, слабый рост выручки с квадратного метра и сопоставимых продаж. «Магнит» — уменьшение продаж с квадратного метра, вызванное оттоком трафика, при этом темпы открытий магазинов в 2019 году не снижались. «Ашан» — закрытие магазинов, снижение продаж с квадратного метра, Metro — практически отсутствие роста сети, снижение продаж с квадратного метра.
Осознавая свое положение, ретейлеры начали делать работу над ошибками. Например, Metro начало доступную трансформацию торгового зала, по возможности снижая этажность выкладки, убирая места хранения палет над стеллажами с продукцией, делая больше выкладок типа «распродажа», жертвуя дефицитное место под 1-2 SKU, перечисляет Сергей Лищук. «Это первые признаки переосмысления формата гипермаркет: что мы даем покупателю, чем мы его привлечем? То ли еще будет — через 1-2 года. Нас ждут принципиально новые решения в области организации торгового пространства и освещения, благо технологии сейчас это позволяют сделать, — считает Сергей Лищук. — А триггером этого изменения, как ни странно, стали форматы магазина у дома, которые принципиально переработали свои концепции, улучшили их, что понравилось покупателю, и он стал ходить туда чаще.
Егор Макеев уверен, что наибольшего прогресса достиг «Магнит». Это подтверждается сильной динамикой продаж с начала года, которая была достигнута в основном за счет роста продаж с квадратного метра, а не расширения сети. «В случае «Ленты» и «О’Кея» сложно сделать однозначный вывод, так как, с одной стороны, продажи за первое полугодие 2020 года были достаточно хорошие, но с другой — на них, как и на большинство других крупных игроков сектора, оказали положительное влияние коронавирусные ограничения и вызванные ими изменения в потребительских предпочтениях, — рассуждает Егор Макеев. — Фокус «О’Кея» на развитии дискаунтеров выглядит оправданным. Относительно «Ленты» сложно сказать, так как компания все еще не представила свою обновленную стратегию».

Хороший год
Сергей Лищук считает, что 2020 год подарил формату гипермаркет временную, но передышку — за счет закрытия Horeca трафик покупателей перетек в ретейл, где выросли продажи всего, но в первую очередь фуда. Однако все зависит от местоположения магазина. Если гипермаркет был отдельно стоящий, а не в торговом центре, то товарооборот у него вырос по сравнению с 2019 годом, а в формате торговых центров, которые были закрыты в апреле-мае, трафик и оборот даже упадут по сравнению с прошлым годом. «Но в целом формат получит еще год передышки, поскольку Horeca до конца 2021 года будет работать в том или ином виде с ограничениями, значит — покупатель будет оставлять больше в обычной рознице и кое-что попадет и в хромающий формат гипермаркетов», — дает надежду эксперт.
Сами ретейлеры считают 2020 год позитивным для себя. Как пояснили в пресс-службе Metro, ситуация у ретейлера в 2020 году очевидно сильно поменялась. По данным предварительной неаудированной отчетности, рост сопоставимых продаж Metro в России в IV квартале 2019/20 года составил 8,2%. Показатель сопоставимых продаж за 2019/20 финансовый год (закончился 30.09.2020) в России составил 2,6 млрд евро, что соответствует росту в сопоставимых показателях в местной валюте на 3,8%. «Положительные результаты обусловлены значительным ростом доли нашего b2b2c e-commerce бизнеса, а также ростом продаж во всех остальных клиентских группах. Компания Metro смогла сделать большой рывок в продажах благодаря грамотной стратегии и планомерной работе с фокусом на качество и безопасность, а также возросшей актуальности мелкооптовых закупок. Metro с оптимизмом смотрит в 2021 год», — говорят в компании.
Общая выручка «О’Кея» за первое полугодие 2020 года увеличилась на 6,5%, общая выручка «Магнита» выросла за тот же период на 16%. В презентации финансовой отчетности «Ленты» за первое полугодие 2020 года указано, что выручка выросла на 8,9% год к году. «Несмотря на продолжающуюся макроэкономическую неопределенность, мы уверены в актуальности нашего предложения для покупателей и возможностях для роста в долгосрочной перспективе», — приводятся в пресс-релизе слова финансового директора «Ленты» Руда Педерсена.
В «Ашан Ритейл Россия» снижение показателя доли рынка в 2019 году связывают с перераспределением ресурсов внутри компании и изменением стратегии. В прошлом году «Ашан» закрыл несколько магазинов, которые в течение длительного периода показывали неудовлетворительные результаты. Освободившиеся средства направляются на развитие других проектов, в том числе ремоделлинг и модернизацию существующих магазинов, а также диджитал.
В апреле 2020 года «Ашан» запустил доставку совместно с партнерами «Сбермаркет» и igooods, в настоящее время компания занимается развитием собственной доставки продуктов напрямую из магазинов. «В связи с пандемией в этом году трафик из офлайна перешел в онлайн, где продажи выросли более чем в 2 раза. Помимо этого, мы начали трансформацию традиционных гипермаркетов в клиентоориентированные центры. Большое внимание мы уделяем структуре ассортимента и качественному предложению. В связи со всеми изменениями, запущенными в этом году, мы уверены, что нам удастся нарастить долю рынка в 2021 году», — рассчитывают в компании.