Я побывал в «Чижике» в день открытия, 29 октября. Зал хорошо освещенный, большие проходы, чистый пол. Навигация по отделам прозрачная, удобная, ценники крупнее, чем в других магазинах. Выкладка товара в коробах или на паллетах, выглядит она довольно симпатично. Работает в зале 2-3 сотрудника, 6 касс, четыре из них это кассы самообслуживания. Пока «Чижик» открылся без алкогольной лицензии.

На мой взгляд, концепт магазина очень хорошо продуман с операционной точки зрения. Мне посчастливилось поработать с командой Ильи Якубсона и Андрея Третяка еще в «Дикси». Это действительно профессионалы в ретейле. Для них этот концепт не первый в карьере, Илья Якубсон и Андрей Третяк занимались обновлением магазинов «Дикси». В этот раз у них было больше возможностей, ресурсы X5 Retail Group больше, с точки зрения и аналитики и финансов. Была прекрасная возможность собрать сильную команду с рынка, что они и сделали. Около года команда менеджеров работала над этим проектом, так что история вполне продуманная.

В «Чижике» 750 наименований товара, концепт, казалось бы прост, как все идеальное. В каждой категории два наименования товара. Один - это А-бренд, лидер по исследованиям компании Nielsen, топ продаж в категории. Например, если мы говорим про зеленый горошек, то это «Бондюэль». И второй это В-бренд, который дешевле первого примерно на 30%. Со временем В-бренд заменит товар под СТМ, произведенный специально для «Чижика», когда сеть увеличится.

В мире СТМ бывают четырех видов: товары первой цены, средней ценовой категории, премиальный сегмент и био/органика. Наши сети хорошо научились работать с первым вариантом. Товары первой цены довольно сильно отличаются от трех других сегментов по упаковке, философии, да и по всему. Что хочет сделать «Чижик» - они будут продавать СТМ среднего ценового сегмента, то есть качественный. По своим характеристикам это будет практически товар A-бренда, например, Coca-Cola среди лимонадов, но по цене на 30% дешевле. И так по каждой товарной позиции. Благодаря этому «Чижик» - это не дискаунтер для бедных, это дискаунтер для умных, для экономящих время.
В обычном магазине эти 20 банок кофе отнимают у тебя время, пока сделаешь нужный выбор, а это уже проблема. Здесь за тебя уже сделал выбор рынок - тебе просто предлагают самый популярный товар. В магазинах даже висит слоган «больше нужного, меньше лишнего».

Поэтому, целевая аудитория дискаунтера - это не беднеющие россияне, а все население страны, также как и у европейских дискаунтеров. У нас в стране много сетей в этом формате, которые известны тем, что заходишь в некий ангар, в котором нет ни атмосферы, ни дизайна. Видишь грязь, скиданные на паллеты продукты, ассортимент не постоянный, а за сроками годности нужно внимательно смотреть. Тут история совершенно другая, это дискаунтер, подглядевший решения своих европейских коллег, например польской Biedronka и немецкого Lidl.

Могу сказать по себе - у меня трое детей, соответственно, пятеро человек в семье. Средние домохозяйства покупают 120-150 позиций продуктов питания. Получается, что магазины держат избыточный ассортимент. Например, в «Пятерочке» продается 5-7 тыс. позиций. Представляете, какой избыток. Да, хочется иногда походить и повыбирать что-нибудь необычное. Ну так это «походить повыбирать» и стоит денег. Товарный запас, логистика, персонал, все это затраты ретейлера. А есть топ продаж, закон Парето 20/80 никто не отменял.

В обычных магазинах у дома цены очень часто меняются, практически каждый день по 500 ценников, сотрудники тратят свое время на это. Тут всего 750 наименований. И тут важно упомянуть про два варианта стратегий в ретейле, связанных с ценой. Это EDLP (every day low price) или стратегия установления стабильно низких цен, которая предполагает, что все товары продаются всё время по одной и той же цене. И стратегия high-low – товар продается то по регулярной цене, то на него установлена акция. В итоге на один товар цена постоянно скачет, продажи очень отличаются, нужно рассчитывать потребности, это все затраты сети. В «Чижике» будет EDLP, одна цена, но самая низкая. В этом случае проще рассчитать продажи, товарный запас, затраты на логистику и так далее. С точки зрения костов эта стратегия гораздо эффективнее. Это и предопределяет низкую цену на товары в дискаунтере.

Еще одна возможность сэкономить и представить цену ниже, чем в магазинах у дома это локации «Чижика». Во-первых, это меньшие площади. Во-вторых, им не нужны помещения на первой линии, самые проходные и дорогие. Люди пойдут чуть дальше за этим форматом вглубь района. Соответственно, все что ретейлер сэкономит, он будет инвестировать в цены.

Мне кажется, в больших городах «Чижик» обречен на успех. По сути, что еще нужно, магазин с топовыми позициями в категории. Если сравнивать «Чижик» с «Пятерочкой», цены в дискаунтере будут на 30% ниже, когда в «Пятерочке» акции, то сопоставимые. Если сравнивать полочные цены, от 20 до 40% разница по всем группам товаров. Через год мы увидим настоящую концепцию «Чижика», когда они введут СТМ, заработает больше магазинов, они отточат концепт. Такой модели нет на рынке, повторить ее не быстро, это игра в долгую.