Новый год — отличный повод для торговых центров выделиться на фоне конкурентов своей красотой и оригинальностью. Новогодние украшения и особая сказочная атмосфера — это хороший инструмент повышения лояльности покупателей и конверсии в ТЦ, причем с длительным эффектом. Но практика показывает, что далеко не все владельцы и управляющие торговых комплексов используют его на всю катушку, отдавая предпочтение стандартным решениям: искусственным елкам в атриуме, локальным украшениям на световых столбах и конструкциям для фотографирования.

«Причина проста — праздники автоматически становятся пиковым временем продаж. Собственники ТЦ считают, что покупатель и так зайдет в торговый центр, забывая, что вложения в хорошую атмосферу могут обернуться бОльшей лояльностью покупателей и дополнительной выручкой как у операторов, так и у самого молла», — говорит генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Promotion Realty Виталия Львова.

Еще одна причина такого спокойного отношения ТЦ к новогоднему убранству, по ее словам, кроется в том, что нет прямых данных о влиянии дополнительной атмосферы на выручку молла в период праздников. «Прямую статистику можно было бы собрать из сравнения двух похожих торговых центров, один из которых украшен по стандартной схеме или не украшен вовсе, а второй вложился в декор. Скорее всего, у арендаторов во втором ТЦ выручка будет больше, поскольку атмосфера праздника располагает к покупке дополнительных товаров — подарков, сувениров, элементов декора. Но одинаковых торговых центров со схожим составом арендаторов в России практически нет. А сделать вывод о прямом влиянии украшений на выручку без реальных данных сложно», — сетует Виталия Львова.

Но лидеры рынка, как правило, не скупятся. MarketMedia попросил нескольких экспертов торговой недвижимости прогуляться по предновогодним торговым комплексам Москвы и поделиться самыми яркими впечатлениями от увиденного. Большинство из них выделили убранство ГУМа, который грамотно пользуется преимуществом своего месторасположения — рядом с центральной ярмаркой столицы, расположенной на Красной площади. Эта ярмарка как бы продолжается в декоре молла, в его оформлении, где в этом году точно использованы советские ярмарочные украшения.
Еще одна фишка ГУМа — «аллея» праздничных елок в центральной галерее, каждую из них нарядил конкретный арендатор торгового центра. Выглядит очень эффектно.



Отметили наши эксперты и убранство ТРЦ «Европейский». В этом году он сделал площадку перед входом (световой арт-объект «Кремль», который выполнен в красных и золотых тонах) и поставил там же 20-метровую ель, украшенную гирляндами и шарами. Получилась эффектная и богатая фотозона, где всегда много людей. Со стороны площади Киевского вокзала торговый центр сделал световые арки с фигурами оленей, а у третьего входа — камин с «Часами Деда Мороза». Внутреннее пространство ТРЦ в этом году украшено световыми конструкциями и декоративными композициями в виде новогодних елок и елочных игрушек.

«Наша цель — обрадовать и удивить москвичей и сделать их посещение торгового комплекса радостным событием для всей семьи. Некоторые элементы убранства ТЦ ориентированы на оформление соседних городских доминант, например гостиницы «Украина». Другие — абсолютно оригинальны. Например, новогодняя концепция фуд-молла «Депо» в этом году создана в сотрудничестве с основательницей компании LID'S ILLUMINATION Лидией Симоновой. В ней использованы знакомые образы русской культуры», — рассказали в компании «Киевская площадь» (собственник «Европейского»). Насколько именно новогоднее оформление влияет на лояльность покупателей, там затруднились сказать. Но отметили, что проходимость ТРЦ «Европейский» в ноябре-декабре каждого года стабильно оказывается на 2 млн человек больше по сравнению со средним месячным показателем в другие периоды.

Новогодние украшения гостиницы «Украина»
Новогодние украшения гостиницы «Украина»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения фудмаркета «Депо»
Новогодние украшения фудмаркета «Депо»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Европейский»
Новогодние украшения торгового комплекса «Европейский»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Европейский»
Новогодние украшения торгового комплекса «Европейский»Фото предоставлено пресс-службой


Отметили специалисты и новогоднее убранство торговых центров «МЕГА». Интересно оформлен стеклянный переход между двумя корпусами «МЕГА Белая Дача». Декор виден не только внутри, но и снаружи, что создает особое новогоднее настроение. А «МЕГА Теплый Стан» в этом году разместила по всему пространству инсталляции, где можно сделать уютные семейные фото на память. В качестве реквизита в их оформлении использованы самые узнаваемые товары ИКЕА: кресла, пледы, подушки, свечи, новогодние венки, светильники в окружении елок и подсвечников. Есть здесь и свой Дед Мороз — в центральной части «Вкусного бульвара», среди живых елок, домиков-подсвечников и в окружении праздничного декора.

«Секрет праздничного настроения кроется в правильно подобранном освещении. Поэтому для каждой галереи мы придумали свои световые решения. Например, на пути от ИКЕИ к «Ашану» воссоздали копию
Никольской улицы, а на фуд-корте появился Млечный Путь. Гостей молла везде сопровождают сверкающие гирлянды, мерцающие подсвечники и яркие звезды», — рассказала управляющая «МЕГА Теплый Стан» Оксана Козлова.

В целом эксперты MarketMedia отметили, что в этом году моллы Москвы украшены интересно, ярко и со вкусом. И не только дополняют праздничную атмосферу, а местами и создают ее.

Наши посетители ждут новогодних декораций, которые создают атмосферу праздника и улучшают настроение, особенно в такую бесснежную зиму, как нынешняя. Над идеей и заказом украшений мы обычно начинаем работать летом. И каждый год предлагаем что-то новое.

Вдохновение черпаем из самой концепции обновленного торгового комплекса, который развивается в формате городского курорта и места, где можно скрыться от суеты мегаполиса. Также не забываем о скандинавских корнях компании и понятных каждому россиянину сюжетах.

В этом году главная идея новогоднего убранства — «Волшебный лес», который окружает резиденцию Деда Мороза. Сюрпризы начинаются еще до того, как гости попадают в молл: мы украсили огнями «МЕГА Парк» и бульвар у главного входа. Атмосферу сказки создают напольные композиции: северные олени, елки, сложившиеся в причудливую арку, и тысячи огней на фасадах здания.
А внутри молла — классический антураж из гирлянд и светящихся звезд дополняют нестандартные сюжеты: например, Дед Мороз, который подталкивает запряженного подарками оленя на крышу Центра культуры, на время превратившегося в выездную резиденцию главного новогоднего персонажа.

Это как приглашение гостей в игру: может быть, они тоже хотят попасть в дымоход или отправиться по небу за Полярной звездой?

Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»Фото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»Фото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»Фото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»Фото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»Фото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»Фото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»
Новогоднее украшение торгового комплекса «Мега Химки»Фото предоставлено пресс-службой


Новый год — это праздник-сказка, в эти дни как взрослые, так и дети верят в чудеса и волшебство. Красивый декор привлекает посетителей, создает настроение, атмосферу праздника, что естественно влияет и на уровень шопинга в целом, и на длительность нахождения покупателя в ТЦ, и на их желание вернуться.

В этом году мы добавили в новогодние декорации новые элементы — на каждый подвес поместили инсталляцию с новогодней тематикой. Это обновило конструкции, сделало яркий и интересный интерьер, который хочется рассматривать и фотографировать. Центральным элементом декора стала сказочная двусторонняя фотозона, одна сторона которой — это резиденция OZ МОРОЗА и Снежной королевы, а другая — сказочный снежный лес.

Идеи для декорирования у нас всегда разные, порой для нас самих неожиданные. Мы тесно общаемся с европейскими и российскими поставщиками декораций, наблюдаем за оформлением торговых центров в России и за рубежом и порой находим интересные и достаточно бюджетные решения. Например, инсталляции этого года сделаны из дизайнерского картона. Выглядят они очень достойно, а потраченный бюджет минимален. Всего мы закупили 24 инсталляции с 14 разными темами. Но обычно декорирование — дорогое удовольствие. Только монтажно-демонтажные работы в «OZ МОЛЛ» оцениваются шестизначной цифрой.

Новогоднее украшение торгового комплекса Oz Mall
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz MallФото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz Mall
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz MallФото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz Mall
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz MallФото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz Mall
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz MallФото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz Mall
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz MallФото предоставлено пресс-службой
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz Mall
Новогоднее украшение торгового комплекса Oz MallФото предоставлено пресс-службой


Конечно, мы украшаем наш торговый центр, поскольку это непосредственно влияет на трафик покупателей и товарооборот арендаторов. Раньше мы стремились украшать атриумы с помощью подвесных конструкций, а сейчас стараемся размещать декор вдоль коридоров торгового центра. В этом году обратились за помощью к профессионалам и изготовили небольшие елочки в деревянных кадках. Добавили аналогичные по стилю элементы в пространство, и получился новый образ торгового центра. Декор стараемся менять или дополнять ежегодно, поскольку современные покупатели любят динамичные пространства.

Идеи украшений рождаются в процессе обсуждения с дизайнерами и учитывают архитектурные особенности комплекса. Но концепцию оформления задает торговый комплекс — и цветовую гамму, и стилистику. Часто используем для декорирования подручные материалы и видоизменяем прошлогодние элементы убранства. В итоге стоимость украшений получается небольшая — до 300 тыс. рублей в год.

В процесс украшений вовлекаем и арендаторов. В конце декабря проводим среди них конкурс и награждаем победителя. Видим, что это стимулирует магазины включаться в процесс украшения комплекса.

Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)
Новогодние украшения торгового комплекса «Фестиваль Сити» (Омск)Фото предоставлено пресс-службой


Еще в августе мы запустили первый в своей истории витринный проект и к каждому сезону обновляем концепцию, чтобы стать заметнее и привлечь внимание прохожих. Создать красивые витрины и органично «подружить» в них разные бренды — непростая, но интересная задача. Сейчас у нас в витринах сквозная новогодняя тема, но каждые 2 недели происходит смена образов. Там можно увидеть варианты празднования семейного Нового года и корпоративов, идеи для подарков, а также декора праздничного стола с указанием брендов и цен. С одной из витрин посетителей поздравляет жираф Соня из Ленинградского зоопарка, которого недавно взял под свою опеку наш торговый центр.

Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»
Новогодние украшения торгового комплекса «Невский центр»Фото предоставлено пресс-службой


В этом году цвета новогоднего оформления наших универмагов — это черный, серебро и золото. Также в декоре много геометрии. Идею убранства выбираем на внутреннем конкурсе. Она учитывает не только последние тренды в мире декора и концепцию оформления ТЦ, где мы находимся, но и особенности нашего ассортимента и наши коммерческие интересы. Влияет ли оформление на лояльность покупателей? В определенной степени да. А еще оно привлекает новых посетителей.