Общение арендатора торгового центра с его собственником нередко развивается по следующему сценарию: арендодатель — это генерал, который диктует правила, а оператор — простой солдат, который этим правилам подчиняется. Из контекста вытекают и принципы общения: во-первых, незаменимых солдат (арендаторов) нет, во-вторых, все для фронта, все для победы (план доходов любой ценой), в-третьих, приказы главнокомандующего не обсуждаются (кто не согласен — на выход). Нет понятия совместных действий и общей работы на единый результат. Нет взаимовыручки. Каждый вращается по своей орбите — и орбиты эти не пересекаются. Так описал отношения между собственниками и арендаторами ТЦ эксперт рынка коммерческой недвижимости Антон Реутов. И, к сожалению, он прав.

Кризис доверия и общения
Начинается кризис отношений с дефицита достоверной информации о работе друг друга, с дефицита доверия. Проблема эта настолько серьезная, что ей даже посветили отдельную дискуссию на выставке MAPIC Russia в мае.
  
«Я за открытость. Но она должна быть обоюдной. Если торговый центр ставит онлайн-кассы, чтобы видеть выручку своих магазинов, мы тоже должны видеть какие-то показатели работы ТЦ. А получить их порой непросто», — рассказал в рамках дискуссии вице-президент по розничному бизнесу в группе компаний «Аскона» Владимир Корчагов.

С коллегой согласился президент крупнейшей в России сети мужской одежды Henderson Рубен Арутюнян: «В отношениях с моллами мы всегда выступаем за прозрачность. Но не все ТЦ к ней готовы. Поэтому отношения складываются по-разному. С одними шикарно — мы там процветаем, с другими средне — там мы выживаем, с третьими плохо — оттуда мы уходим. Но это всегда точечная работа, потому что нет стандартов рынка. Да и рынок непростой — мы работаем в ручном режиме с горизонтом планирования 3 недели».

Антон Реутов рассказал, что в одном из ТЦ, с которым он работал, ввели систему рейтинга арендаторов и повесили ее сразу на входе: веселый смайлик — у арендатора все хорошо (открылся вовремя, платит аренду), грустный смайлик — арендатор нарушает условия договора. «Как только система заработала, арендаторы начали зорко следить, кто и как работает, и спорить с управляющим на предмет — почему нам поставили низкую оценку, если у нас все хорошо», — делится он. 

Правда, не все собственники ТЦ закрывают статистику для магазинов. Например, управляющая ТРЦ «Жемчужная Плаза» Ольга Болотникова сообщила на MAPIC Russia, что данные по трафику ее молл дает арендаторам в любой момент. «У нас даже создан специальный портал, где можно посмотреть эту статистику за любой период времени и по этажам. И подрядчик выгружает туда информацию автоматически — у нас нет возможности ее приукрасить и схитрить», — говорит она.

«Мы тоже делимся такой статистикой. Хотя запросов со стороны арендаторов стало в 2 раза меньше, чем 2-3 года назад. Но эти данные — лишь 30% исходной информации, которая нужна для понимания ситуации в ТЦ и для развития бизнеса. Чтобы поднять продажи в конкретной точке, нужно понимать окружение, логистику, инфраструктуру. Нужно много общаться с моллом и договариваться. Но маркетологи ретейлеров в реальной жизни практически не контактируют с маркетологами торгового центра. Количество визитов в ТЦ представителей крупных брендов стремится к нулю. А это значит, что полноценный диалог не получается. И это — огромная проблема», — поделился наблюдениями на дискуссии Дан Полонский, управляющий ТРЦ «Горизонт» (Ростов-на-Дону).





С миру по нитке
Между тем опыт показывает, что, когда собственнику и арендаторам удается договориться и совместно заняться продвижением и повышением продаж, выигрывают все — и ТЦ, и ретейлеры, и покупатели.

Один из инструментов такой совместной работы — программы лояльности. Но запустить их в ТЦ — та еще задача. «Недавно один из моих клиентов — Мебельный центр в Петербурге, решил запустить такую программу. Напечатал буклет — «карта скидок», по которой посетитель может заказать себе диван, кухню или детскую со скидкой у определенных арендаторов. И что вы думаете? Только часть арендаторов восприняла эту идею «на ура» и включилась в совместную акцию. Остальные не смогли прислать фотографии, цены и предложения по своему ассортименту и, соответственно, в буклет не попали. Теперь у управляющего ТЦ на руках два списка арендаторов — тех, кто активно участвует в совместных акциях, и тех, кто их саботирует. Угадайте, для кого индексация арендной ставки будет выше?» — рассказывает Антон Реутов.

«Мы тоже часто сталкиваемся с тем, что крупные бренды отказываются участвовать в программах лояльности ТЦ. И тогда собственник молла остается один на один с вопросом: а что предложить покупателю? От себя он может дать, например, место на парковке, участие в мастер-классах или скидки от небольших магазинов. Но это не та ценность, чтобы раскачать аудиторию», — сообщила на MAPIC Russia директор по маркетингу и развитию бизнеса отдела управления коммерческой недвижимостью России & СНГ Lynks Property Management Елена Соловьева.

«У нас в ТЦ программы лояльности нет. И мы не торопимся ее запускать, поскольку понимаем, что сил на организацию будет потрачено много, а практическая отдача может оказаться ограниченной. Ведь карты привилегий конкретных брендов всегда будут давать покупателю больше, чем подобные акции», — говорит Дан Полонский.

«Когда торговый центр пытается затащить меня в программу лояльности и говорит, что за это я должен заплатить столько-то, у меня всегда возникает вопрос: а что мне даст эта программа? Как ретейлер я готов платить за четкое персональное предложение, которое сделают моему клиенту, причем такое предложение, эффективность которого я смогу отследить. В это можно инвестировать совместно с ТЦ. Но обычно все заканчивается разговорами в стиле «дайте денег на продвижение», — сетует Владимир Корчагов.

Тем не менее программы лояльности могут быть очень эффективны. Как рассказал на MAPIC Russia директор Malltech Кирилл Степанов, компания на протяжении трех лет развивает такой проект с Тинькофф Банком. В программе лояльности участвуют все арендаторы торговых центров компании. К примеру, в феврале 2018 года в ТРЦ «Планета Красноярск» проходила акция от банка, участники которой получили до 30% кэшбэка с каждой покупки при оплате любой картой Тинькофф или PLANETACARD. В акции приняли участие более половины арендаторов. «Мероприятие длилось 3 дня. Прирост оборотов по картам банка во второй и третий день акции составил 40 и 56% соответственно. Выручка у арендаторов, которые в ней участвовали, выросла на 40%. А у всех остальных операторов ТЦ — на 12%. Все оказались в выигрыше», — рассказал он. 




Детский сад
Именно торговый центр, по мнению экспертов, должен брать на себя роль диспетчера во внутренних отношениях между магазинами. Ведь сами они часто воспринимают друг друга как конкуренты или вообще не воспринимают никак.

«Обитатели ТЦ порой настолько далеки друг от друга, что возникают удивительные ситуации. Например, в одном из своих ТЦ мы столкнулись с тем, что уважаемый международный бренд на фуд-корте приглашал своих посетителей в детский гипермаркет в соседнем ТЦ — то есть через дорогу к конкуренту», — рассказала Елена Соловьева.

«Я еще не встречал торгового центра, где арендаторы сами бы объединились и действовали сообща. Небольшой пример из жизни: в ТЦ открывается детский батутный центр, на открытие ожидается несколько сотен человек в выходной день. У арендатора своего кафе нет. Внимание вопрос: кто-нибудь из сотрудников детского центра додумался сходить к операторам на фуд-корт и предложить им совместную акцию — «мы вам пришлем пару сотен родителей с детьми, а вы сделаете им по нашему билету особое предложение?» Нет, конечно! Они считают друг друга конкурентами», — говорит Антон Реутов.

По его словам, торговый центр должен выступать как модератор и показывать, как вместе можно работать и зарабатывать больше. «Хотя пока во многих ТЦ управляющий выступает в роли воспитателя детского сада, для которого дисциплина и безопасность важнее развития каждого ребенка по отдельности», — констатирует Антон Реутов.

Будущее, по его мнению, все-таки за партнерскими отношениями между арендатором и арендодателем. «Все, кто привык действовать из принципа «я арендодатель и, значит, я прав», будут вынуждены менять свои модели или уйти с рынка», — уверен он.

«Рынок изменился. Сегодня молл может быть успешным только в том случае, если его собственник и арендаторы будут играть на одной стороне. Надо учиться общаться и доверять друг другу», — заключила Елена Соловьева.