По данным собственной аналитики Ozon за третий квартал 2021 одежда и обувь – одна из самых продаваемых и быстрорастущих категорий на маркетплейсе. Квартал к кварталу Apparel (категория одежды, без учета обуви и аксессуаров) прирастает на 25%, а год к году выросла на 162%. По итогам исследования онлайн рынка одежды и обуви, проведенного аналитической компанией Data Insight по итогам 2020 года, Ozon вошел в ТОП-3 онлайн-продавцов категории fashion. Годом ранее маркетплейс занимал только 7 место.

Категория на площадке быстро развивается и цифры говорят сами за себя. Число заказов в категории fashion на Ozon выросло на 267% год к году (данные за третий квартал 2021). На 9% выросла и частота заказов.

Почему мы начали активно развивать категорию fashion? Ozon развивается как мультикатегорийная платформа, которая растет с увеличением числа продавцов и ростом ассортимента, и где покупатель может приобрести все в одном месте – от зубной щетки до премиального пальто. Также Ozon работает над созданием комфортных и выгодных условий на площадке и для покупателей и для продавцов, поэтому мы не могли обойти стороной эту востребованную категорию. Мы понимали, что fashion активно осваивает онлайн, поэтому ее потенциал еще очень высокий. Согласно отчету Fashion Consulting Group продукция fashion – одна из самых востребованных в онлайн-сегменте.

На fashion-индустрию приходится 23% всех локальных и 33% трансграничных онлайн-покупок в России относительно всего e-commerce рынка розничной торговли.


По сравнению с другими специализированными маркетплейсами комиссия с продажи продавцов на Ozon достаточно низкая, что позволяет партнерам комфортно работать и зарабатывать, а покупателям приобретать товары по выгодным ценам. Что Ozon подготовил для клиентов? Например, до конца этого года держатели Ozon Card и статуса Premium получат повышенный кешбэк при покупке одежды.

В работе с одеждой есть важная специфика. У одежды большое количество артикулов, широкий размерный ряд, помноженные на цветовой ряд каждого артикула. Например, в работе с бытовой техникой все немного проще – есть одна модель чайника или одна модель телевизора. Максимум модель может быть в нескольких цветах. Кроме того в одежде, обуви и аксессуарах есть сезонность и коллекционность – этот ассортимент никогда не повторяется. Некоторые бренды обновляют свои коллекции ежемесячно и для каждого продавца нужно создать гибкие и эффективные схемы работы исходя из его бизнес-задач.

Если говорить о том, с какими сложностями мы столкнулись при развитии fashion категории, в первую очередь, это восприятие Ozon как площадки по продаже книг и электроники. Нашей задачей было преодолеть его и привлечь в категорию большое количество продавцов. А также показать покупателям, что на Ozon есть fashion и привести их за покупками. Для этого мы изменили представленность на сайте fashion брендов и создали отдельную дверь для входа в зону премиум – TOP fashion.

Еще карточки товаров ранее не были приспособлены под продажу одежды. Мы доработали их под специфику fashion-категории – увеличили количество фото, добавили размерную таблицу каждого бренда и ассортимент. Также теперь в карточке можно использовать плашки с любой дополнительной информацией о качествах или характеристиках товара. Например, hero-images – когда на фото указаны ключевые преимущества товара в виде значков. А также возможность использовать фото не на белом фоне, а в интерьере, в студии или на улице – фото, максимально приближенные к «инстаграмным». Показать все преимущества вещи и реальные условия ее использования можно также с помощью видео.

Тем, кто продает одежду, теперь можно даже использовать селфи.


Личный кабинет продавца также не был приспособлен под фэшн-специфику – широкий ассортимент. Мы доработали настройки, чтобы ошибки в загрузке и модерации товаров больше не возникали. Если раньше одежда была скорее комплементарной к основному заказу, то сейчас мы можем утверждать, что на Ozon приходят за стильной одеждой по выгодным ценам и за высоким качеством сервиса.

Могу сказать, что мы занимаемся развитием всех ценовых категорий. Важно, чтобы любой покупатель в любом регионе мог приобрести понравившуюся одежду любого ценового сегмента. Категория одежды низкого и среднего ценового сегмента активно развивается – в регионах на нее есть высокий спрос. Кроме того, в ближайшее время мы завершим доработку новой витрины TOP Fashion, которую ждут многие премиальные бренды для выхода на Ozon.
Чтобы донести до покупателя, что теперь Ozon – это не только книги, но еще и большой ассортимент одежды, мы активно использовали маркетинговую коммуникацию с покупателем – биллборды, ТВ, реклама в интернете, сити-форматы, экраны. Также закрепили категорию одежды и витрину TOP-fashion на главной странице Ozon.

В итоге нам удалось вырастить fashion-категорию за счет комплексного подхода по улучшению опыта покупателя и продавца на площадке. Расскажу про конкретные решения.

1

Увеличение ассортимента fashion-категории

Бизнес-модель маркетплейса работает за счёт сетевого эффекта. Это значит, что увеличение количества продавцов влечет за собой увеличение ассортимента и, как следствие, привлекает все больше покупателей. Рост аудитории ведет к росту количества продавцов. Это цикличный процесс. За последний год количество селлеров в фэшн-категории выросло на 313%, рост числа клиентов fashion-категории составил 214%. К третьему кварталу 2021 года количество брендов увеличилось на 456%, показатель GMV order составил 197%, а количество SPU (это цветомодель во всех размерах. На сайте SPU – это карточка товара в определенном цвете) выросло на 392%.

2

Привлечение премиум-брендов

Сегодня на площадке представлено около 400 брендов премиум сегмента: DKNY, Hugo Boss, Michael Kors, TOUS, Trussardi, Alberta Ferretti, Ash, Burberry, Emporio Armani, Balmain, Bogner, BOTTEGA VENETA, Karl Lagerfeld и многие другие.

Все они собраны в отдельном разделе TOP Fashion, который служит отдельным входом на маркетплейс для фэшн-брендов. Она формирует постоянный трафик покупателей и повышает их доверие к этой категории на площадке. Благодаря этой вкладке премиальные бренды могут быть уверены, что они не будут стоять на виртуальной полке рядом с чистящими средствами или книгами и электроникой. Число брендов категории составляет более 200 наименований, а объем SKU почти 65 тыс.

3

Снижение комиссии для продавцов

Мы снизили комиссию для продавцов категориях «Одежда, обувь, аксессуары» втрое. Этим мы еще больше повысили конкурентоспособность маркетплейса и стали привлекательнее для партнеров.

4

Увеличение числа сотрудников службы поддержки в 30 раз

Мы знаем, что еще год назад работа службы поддержки не была идеальной, это была одна из главных болевых точек. Поэтому мы приняли решение превратить нашу слабую сторону в сильную. В настоящий момент в службе поддержке работает более 1100 сотрудников.

5

Обучение продавцов работе с контентом

Грамотная работа с контентом очень важна для продавцов в категории одежды. Это помогает клиенту быстрее принять решение о покупке, увеличивает конверсию продаж, а также повышает товар в поисковой выдаче.

·       Использование дополнительных фотографий (5-7 шт.) повышает конверсию до 9%

·       Использование видео – до 130%

·       Грамотно составленное название – до 3%

·       Использование фото 360 – до 35%

·       Подробное описание – до 5,5%

·       Полностью заполненные «Характеристики» – до 20%

Кроме того, мы создаем много обучающего контента, вебинаров для продавцов, как эффективнее продавать ту или иную категорию товаров на маркетплейсе. Вся информация лежит в свободном доступе в интернете.

6

Сокращение время загрузки товара и модерации карточки товара

Ранее время загрузки составляло 24 часа, сейчас оно снизилось до 1 часа. Ранее время модерации карточки товара составляло 24 часа, сегодня это всего лишь 15 минут. Это значительно упростило работу продавца на площадке.

7

Рост числа ПВЗ в шаговой доступности и бесплатная доставка до ПВЗ

За последний год количество пунктов выдачи заказов увеличилось практически в два раза. 85 млн. жителей России охвачены доставкой Ozon или точками выдачи в пешей доступности. Все пункты выдачи оснащены примерочными.

8

Инструменты для продвижения товаров на маркетплейсе

Баллы за отзывы, shop in shop (cоздание витрины магазина внутри масштабного маркетплейса, что позволяет сохранить бренду свою айдентику), rich-контент в карточке товара, стримы, создание собственных акций и участие в акциях маркетплейса, медийная реклама, продвижение в поиске и спецпроекты.