Подписаться
MarketMedia попросил интернет-магазины оценить продажи прошедших праздников (14 и 23 февраля и 8 марта) и рассказать, как компании работают со специальными разделами на сайте, посвященными подаркам к праздникам. В первую очередь подборки подарков, собранные в спецразделы, призваны спасти покупателя от мук выбора. По словам ретейлеров, они экономят время на поиск презента, облегчают пользователям работу с ассортиментом и выбором, позволяют клиенту вдохновиться новыми идеями для подарка. Как отмечает директор по маркетингу «Ситилинк» Александр Дедов, акции интернет-магазина облегчают выбор для клиентов и включают сразу несколько предложений по всем группам товаров, когда клиенты могут ориентироваться по известности бренда, стоимости техники, актуальности и требуемым техническим параметрам устройства.
Вторая задача, которую решают подборки – помощь самому ретейлеру. Итоговая аналитика продаж тематических подборок помогает в формировании складских запасов и при мониторинге изменений потребительного поведения, подчеркивают в «Ситилинке». Третье – это действительно эффективный инструмент продаж. Как признают в Wildberries, спрос на товары из тематических подборок часто оказывается выше, так как многие покупатели просматривают их в первую очередь, и часто делают выбор именно в их пользу. По наблюдениям Александра Дедова, подборки повышают конверсию от рекламы от 10% и выше.
В интернет магазине подарков Milarky.ru конверсия спецразделов оставалась на уровне прошлого года — 3,2%. «В целом такие подборки — сильный и эффективный инструмент продаж, если понимать, какие именно товары включать в них, что выбирают пользователи и в какую цену, — делится директор по маркетингу интернет-магазина Milarky.ru Сергей Евдокимов, — Важно не просто их собирать, но и каждый раз анализировать, чтобы видеть товары, которые чаще выбирали клиенты. Аналитика поможет строить в следующем году подборку более релевантной». Еще один важный момент – способ продвижения подборки. По словам игроков рынка, обязательно спецраздел должен привлекать внимание покупателя, быть максимально удобным и заметным. Например, на Milarky.ru подборка в рамках сайта продвигается с помощью баннеров — на главной странице, в подкатегориях и даже в карточках товара.
Важная задача интернет-магазина – грамотно сформировать спецраздел, изучить динамику спроса на все группы товаров, представленных в ассортименте и заранее подготовить предложения. В Wildberries каждый продавец может на свое усмотрение добавлять свой товар в эти подборки при заполнении карточек товаров. Маркетплейс не устанавливает конкретных требований к ценовому сегменту таких товаров, а ориентируется на его соответствие тематике подборки. Но само присутствие товара в подарочном разделе не становится для него билетом в корзину покупателя. «Было бы неправильно сказать, что попадание в подборку автоматически гарантирует продавцу высокие объемы продаж. Успех товара на любой онлайн-площадке зависит от целого ряда факторов: его потребительских характеристик, привлекательной цены, подробного описания в карточке товара и, конечно же, отзывов других покупателей», — обращают внимание в Wildberries.
В интернет-магазине Milarky.ru в подборки подарков к праздникам обычно включали товары с определенной символикой (принтами), однако последнее время всё чаще добавляются в ассортимент подарочные боксы, которые не имеют строго выраженной гендерности или принадлежности к празднику. «За годы работы ассортимент менялся значительно, т.к. мы заметили не только рост среднего чека, но и в целом бюджета, который люди готовы тратить на подарок (он вырос), — рассказывает Сергей Евдокимов, — Наша статистика говорит о том, что часто на гендерные праздники покупают подарки именно коллегам (и на 23 февраля, и на 8 марта). Даже сейчас, несмотря на введённый карантин и переход многих офисов на удаленную работу».
Продажи на гендерные праздники он оценивает положительно и добавляет, что в этом году закупка произошла удивительно качественно — площадка полностью распродала весь заведенный к праздникам ассортимент. Для сравнения, в прошлом году, на 8 марта интернет-магазин сделал ставку на подарки воспитателям и учителям, и это оказалось ошибкой. «Несмотря на высокий спрос, им предпочитают дарить стандартный «букет цветов и шоколад/торт». Поэтому товары именно для этой группы оказались добавленными в подборку зря», — признает Сергей Евдокимов.
В «Ситилинк» тоже делятся впечатляющими результатами - к 23 февраля компания зафиксировала рост продаж на 67% в деньгах к прошлому году, что касается показателей акции к 8 марта, рост продаж составил 33% в штуках и 79% в денежном выражении.
Подборки к праздникам основаны на опыте предыдущих лет, а также всегда есть несколько новых хайповых товаров. Подарки на 23 февраля и 8 марта довольно традиционны. Мы можем долго шутить на тему носков и трусов, но много десятилетий этот подарок актуален и будет им оставаться, просто носки будут немного отличаться от поколения к поколению. Чтобы сформировать эффективную подборку, нужно посмотреть список самых продаваемых товаров в прошлые годы и эти товары паковать в спецраздел.
Если говорить про методы анонсирования, нужно учитывать поведенческие особенности аудитории. Необходим четкий и ясный раздел, выделенный в начале меню, это позволяет сократить пользовательский путь. Это должна быть кнопка в меню и кнопка рядом с поиском, которая не остается незамеченной – это самый надежный и эффективный способ. Хорошо в рамках раздела сделать некий микс совершенно очевидных не очень маржинальных товаров и неочевидных высокомаржинальных. Такое сочетание даст серьезный прирост прибыли. По моему опыту такие разделы формируются вручную и сильно заранее. Например, к 14 февраля нужно готовится уже 25 января, за две недели до 23 февраля соответствующий раздел должен уже висеть, а раздел к 8 марта должен появиться как раз 23 февраля.
