«Красные ценники» стали постоянным атрибутом магазинов как крупных, так и небольших сетей. Одно промо сменяет другое, ретейлеры вынуждены регулярно проводить акции и снижать цены на разные группы товаров, чтобы привлечь новых покупателей и сохранить старых.

О том, какие ошибки допускают ретейлеры при проведении промоакций, читайте здесь



Исполнительный директор Руспродсоюза Дмитрий Востриков напоминает, что рост ценовых промоакций на российском рынке начался после внесения изменений в закон о торговле, когда маркетинговые отчисления производителей сетям ограничили 5%. До этого промоакции были больше маркетинговым инструментом. «Еще пару лет назад мы не думали, что промоакции станут такой глобальной проблемой, которую нужно будет решать», — говорит он.



По данным Nielsen, доля продаж по промоакциям в денежном выражении на рынке FMCG в России в 2019 году составила 51%, это на 2% выше, чем в предыдущем году (49%). Доля промопродаж в натуральном выражении по сравнению с прошлым годом выросла до 53%.

«Мы видим, как с ростом доли промо теряется лояльность покупателей, чем больше промоакций, тем больше переключений между сетями и между брендами. Мало категорий, где промо дает инкрементальный эффект, чаще это переключения с одного продукта на другой, с одного ретейлера на другой», — констатирует руководитель ретейл-сектора отдела исследований потребительской панели GFK RUS Виктория Давитаиа. По ее мнению, чаще всего промо несут выгоду не сетям, а производителям. С точки зрения производителей, продавать свою продукцию по акции менее выгодно, но они могут наращивать долю рынка за счет увеличения продаж.



«У конкретного производителя больше выгода от промо, чем у ретейлера. Потому что к нему приходят «за корзинкой». Почти нет примеров, когда к конкретному ретейлеру приходят за конкретным продуктом, в основном в магазин приходят закрывать свою определенную потребность на закупки, на алкоголь, на сладости, на хлеб, на мясную продукцию», — говорит Виктория Давитаиа.

«Не могу согласиться с мнением, что промоакции выгодны производителям. За свою карьеру у меня был опыт работы на производстве. И могу с уверенностью сказать, что промо негативно влияют, они вызывают эрозию бренда, производителям сложно продавать покупателям, привыкшим к постоянным промоакциям, товары по обычной цене. Промо не выгодны никому, кроме потребителя», — уверена руководитель СТМ сети «Перекресток» X5 Retail Group Алина Юхневич. Совсем отказаться от промокаций сейчас торговые сети не могут, считает она. Единственный выход в такой ситуации — выходить в неценовое промо. Переходить на накопительную систему скидок и делать подарки за покупку.

«Промоакции — это зло. Это не зло только в том случае, если поставщик зарабатывает не меньше, чем на регулярных продажах, но такое случается достаточно редко. Как правило, маржинальность промопродаж ниже. Кто виноват в том, что доля промопродаж на нашем рынке превышает 50%? Мы сами и виноваты, как производители, так и сети. Мы совместно с брендами накачали рынок до такой степени, что без скидок покупатели уже ничего не покупают. Многие проходят в магазин только затем, чтобы купить товар с красным ценником. Больше их ничего не интересует», — сетует коммерческий директор СТМ торговой сети «Лента» Петр Костыгов.

О маркетинговых войнах ретейлеров читайте здесь



Чтобы снизить долю ценового промо, в «Ленте» тестируют различные виды скидок: кэшбеки и бонусы. «К сожалению, пока реакция покупателя на эти предложения низкая», — сетует Петр Костыгов. Сокращать массовые промоакции в этой сети также намерены за счет персональных предложений покупателям через мобильное предложение сети.

«Крупные сети конкурируют между собой за покупателя, снижают цены. А мелкие сети вынуждены под них подстраиваться, несмотря на то, что им труднее договариваться с производителями о размере скидок, — говорит Леонид Ким, руководитель коммерческого отдела торговой сети «Магнолия». — Последнее время мы оставили жесткую ценовую конкурентную войну. Можно конкурировать не только ценой, но и удобством для покупателя, лучшим сервисом, лояльностью».

По мнению Виктории Давитаиа, на российском рынке уже есть примеры, как можно выходить из ценовых промо в неценовые. В качестве удачного кейса она приводит коллаборацию Х5 Retail Group с телеведущей и певицей Ольгой Бузовой и музыкальным лейблом Black Star. Осенью 2018 года Ольга Бузова снялась в рекламе «Пятерочки», где примеряла на себя разные должности: рисерчера цен, дегустатора чипсов, помощника в оформлении карт лояльности сети и пр. Реклама «зашла», поклонники певицы даже воровали из магазинов картонные фигуры Бузовой. PepsiCo совместно с «Пятерочкой» и лейблом Black Star запустили акцию «Черный эксклюзив» с выпуском лимитированной линейки продукции, один из магазинов сети даже перекрашивали в черный цвет. «Эти акции дали много дополнительной аудитории, привлекли людей. Чаще туда приходили за покупками», — поясняет Виктория Давитаиа.

«Из промоакций можно выходить только синхронно, всем вместе. Но пока крупные сети в этом не заинтересованы из-за конкурентной войны», — уверен Дмитрий Востриков.

На основе выступлений на конференции «Дни ретейла на Неве»