Для начала немного предыстории: почему мы начали тестировать и внедрять различные способы привлечения внимания к продуктам. Дело в концепции сети: она строится на принципе «один товар в лучшей категории». У нас не найти, например, 20 марок йогуртов: на полке стоит только один.

Справка

«Жизньмарт» — это ретейл-сеть из Екатеринбурга, открытая в 2019 году предпринимателем Иваном Зайченко. Сейчас в структуре «Жизньмарта» 25 магазинов, 23 из которых открыты по франшизе. В основе концепции лежит принцип «Один лучший товар в каждой категории». Товары для магазина выпускают под собственной торговой маркой. В октябре 2021 года выручка сети «Жизньмарт» составила 112 млн рублей. В структуре «Жизньмарт» также есть сервис экспресс-доставки, который доставляет около 25 тыс. заказов в месяц. 



Эту ограниченность выбора мы компенсируем постоянным пополнением ассортимента. Каждый месяц запускаем десятки новинок. Причем стараемся подобрать необычные. На примере тортов: хлопковому торту-матче скажем «да», а муравейнику – «нет». Дело остается за малым (это, конечно, шутка, работы много) – сделать так, чтобы покупатель попробовал новинку. Вот какие стратегии мы используем:

1

Дегустации продуктов

Устроить мероприятие просто. Ставим столик, табличку, раскладываем POS-материалы, нарезаем продукт и выкладываем. Всем этим занимаются продавцы магазина. Мероприятие не затратное: входит только стоимость продукта. Поставщики частично компенсируют эти расходы, в их целях тоже повысить продажи.  Лучший период для дегустации – время обеда и вечер. Как раз в это время большинство заходит за покупками, взять еду в офис или набрать ингредиентов для ужина домой. Из нашей практики, покупатели очень любят дегустации. Остаётся лишь 10-20% продуктов, участвующих в дегустации.

Учитывая, что продаем преимущественно fresh-товар, дегустации – отличный маркетинговый инструмент. Он позволяет познакомить покупателя с продуктом, поднять спрос, избежать лишних списаний. У нас появился свой лайфхак: устраивать дегустации в первые дни открытия магазина, когда в него завозится больше товара, чем продается. Недостаток у этого инструмента только один: не все продукты можно предложить попробовать. Фарш, например, или котлеты в заморозке. Мы пробовали запускать мастер-классы с нашим шеф-поваром. Он выезжал в магазины и показывал, как готовить те или иные новые продукты – к примеру, жарил вегетарианские стейки. Но это оказалось слишком трудозатратно и практически не повлияло на продажи. Решили убрать из практики.

Остается вопрос: а что делать с клиентами доставки? У нас тоже есть сервис экспресс-доставки по Екатеринбургу. В этом случае мы отправляем дегустационные наборы в офисы, которые находятся рядом. Кладём самое вкусное: салат, первое, второе и десерт. Многих наших постоянных клиентов мы получили именно так.

2

Digital-инструменты: сайт, соцсети и блогеры

У каждого из 25 магазинов «Жизньмарт» есть свой чат покупателей в Телеграм. Там может быть до 600 подписчиков. Новинки и объявления о дегустациях мы публикуем в этих чатах. Очень удобно для всех: покупатели могут сразу же что-то уточнить и получить ответ от сотрудников магазина. Ведь многие сразу же читают сообщения в чатах, как только они приходят. У чатов много преимуществ – живая аудитория, возможность отправить фото, причем инструмент бесплатный. Это главные выгоды по сравнению СМС-рассылкой, которая с каждым годом теряет свою эффективность.  Далее, микроблогеры. Выбираем инфлюэнсеров из Екатеринбурга с числом подписчиков от 2 до 10 тыс. и договариваемся о бартере. У таких местных блогеров хорошая аудитория, которая им доверяет. Плюс они лояльны, не требуют крупные гонорары, поэтому могут охотно согласиться на сотрудничество – попробовать наши продукты и сделать видео обзор.

Не лишним будет и подогреть интерес в соцсетях компании. Можно заявить о новинке традиционным способом, выложить фото и видео, подборки фактов о продукте. Здесь самое главное – «вкусные» снимки товара крупным планом. Отбор происходит так: если сразу хочется попробовать, значит то, что надо. Можно также сделать более сложный контент и показать покупателям, как именно создают товар. Например, мы выкладывали в сторис видео с производства на форелевой ферме, которая поставляет нам рыбу.

Обязательно нужно выделять новые товары на сайте. Мы пользуемся стандартными способами: баннер на главной странице и подписи «Новинка» на страницах товара. Все эти мелочи помогут в комплексе обратить внимание клиентов на новые товары.

3

POS-материалы

Классика, которую не нужно сбрасывать со счетов. Основной инструмент – шелфтокеры красного цвета со стрелкой и подписью «Новинка». Подходить нужно креативно: у нас, например, хорошо заходят любопытные истории и факты о продукте. Расскажу на двух примерах.  Осенью мы запускали альтернативное молоко ручной работы. Мы хотели показать уникальность и натуральность продукта, поэтому написали на шелфтокере такой факт: «Чтобы сделать 100 грамм этого молока, нужно 2 кг орехов». Плюс перечислили все полезные микроэлементы в молоке.

Когда мы начали продавать микрозелень в лотках, то сделали на шелфтокере небольшую «инструкцию по применению». Ведь многие покупатели раньше не встречали зелень в таком виде, важно было их не отпугнуть, а заинтересовать. Мы рассказали, что зелень будет стоять пару недель свежей и сочной, главное – периодически поливать. Теперь мы еще делаем шелфтокеры с фотографиями производителей. Идея такова: покупатель видит реального человека, который сделал продукт. Сразу есть ощущение уникальности, крафтовости. Да и производителя это стимулирует: в прямом смысле отвечать за свой товар лицом.

Что не используем и не советую – это обычные бумажные буклеты. Во-первых, они неизбежно идут в мусор. В отличие от тех же шелфтокеров, их нужно печатать не один раз, а постоянно. Во-вторых, они раздражают экологически сознательных покупателей. А их становится все больше. Я сама одна из них.  Мы против лишней макулатуры, понимая, что это вред природе.

Как устроена сеть «Жизньмарт»