Недавно в соцсетях известный петербургский маркетолог поделилась рассказом о том, как ей пытался продать участие в каком-то проекте очередной, как она выразилась, «гений продаж». Заключительный этап переписки выглядел так: «Я в отпуске. Давайте спишемся в сентябре», — просит героиня после сделанного ей «выгодного предложения». «Вы не написали номер», — напоминает продажник. «Спишемся здесь, мне так удобнее», — объясняет героиня. «Лучше по тел. Пишите номер. Наберу завтра в первой половине», — настаивает продавец. «Я в отпуске и не хочу ничего обсуждать. Спасибо», — заканчивает разговор героиня. Последними словами продавца, после которых, судя по посту, он был отправлен в черный список, стали: «Ок, вы мне не подходите. Заработает более коммуникабельная модель». «Это не он пытается навязать себя, а я ему не подхожу..., — заканчивает свой пост героиня. — Понимаю, что есть хочется всем, но есть и другие инструменты продаж. А за такими ответами неумелых продавцов стоит обида на людей от очередной невозможности продать себя. А ведь при правильном выборе ЦА этот человек мог бы очень хорошо себя продавать. Но тут и я не ЦА, и продавать не умеет».
  
С тем, что продавцы в разговорах становятся нетерпимее и агрессивнее, и этот пример не единственный, Константин Харский, эксперт в области ценностного управления и клиентоориентированности, автор книги о продавцах «Большая перемена», согласен и поясняет, что это происходит, как только покупатель выходит за рамки скрипта. «Это злит продавца, так как он понимает, что сделки не будет, — поясняет агрессию продавцов Константин Харский. — А покупатель выходит за эти рамки все чаще. Потому что он лучше продавца знает товар и в его жизни покупок было больше, чем продаж в жизни продавца. Я машин больше купил, чем продал продавец за первый год работы. То есть общение идет не на одном, не на равном уровне».

Вообще скрипты — вещь в продажах полезная. Это своего рода шпаргалка, которая должна подсказать продавцу, как действовать в той или иной ситуации, такой сценарий разговора, придерживаясь которого можно в разговоре с покупателем добиться результата. По идее этот результат состоит в том, что человек меняет свое мнение о компании и продукте и принимает предложение о покупке. Это в теории. На практике все не совсем так.

Зачем нужна шпаргалка
Сегодня, по некоторым оценкам, скрипты в той или иной степени использует до 80% компаний. «Первая причина такого спроса — продавцы меняются так часто и так быстро, что компании не успевают объяснить, кому и что их новые сотрудники продают, а продавцы — понять, кто, что и почему у них покупает, — объясняет Константин Харский. — Вторая причина: продавцы ленятся вникать. Они хотят, чтобы у них покупали, а не чтобы они кому-то продавали. А это две разные работы. Если на первую работу люди еще хотят устроиться, то на вторую никого не найти. Ну и третья проблема. Чтобы быть деликатным, скажу так: если не дать скрипт, то в большинстве случаев «продавцы» будут нести чушь».

К сожалению, общий уровень большинства людей, идущих сегодня в продажи, оставляет желать лучшего. Ухудшаются коммуникативные навыки, способность анализировать информацию, есть проблемы с пониманием смыслов, уточняет Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c.
Правда, при высоком спросе на скрипты «правильных», как говорит Альберт Тютин, мало. Правильный скрипт, по его словам, — тот, что учитывает психологию покупателя, не вызывает у него отторжения, легко проговаривается, ведь, как известно, письменная речь, когда пишется скрипт, и устная, когда приходится общаться, отличаются, и неестественность разговора напрягает покупателя. А многие продавцы воспринимают скрипты буквально, то есть зачитывают их, подчас не понимая или не чувствуя, насколько это уместно в разворачивающемся разговоре.

При этом они еще и ожидают 100%-ную конверсию, добавляет Альберт Тютин. Хотя, по его словам, ни один скрипт не даст такой результат. «Единственное, что можно сделать с помощью скрипта, — это повысить или понизить вероятность того или иного действия, — поясняет эксперт. — Существует типичное поведение людей при покупке. И таких сценариев не так уж много. Примерно одни и те же реакции на попытки установления контакта, возражения вызывает одно и то же и т.д. Когда мы сталкиваемся с похожими реакциями, мы можем прописать определенный алгоритм действий для продавцов, который максимально повысит вероятность покупки. В рамках этих действий есть речевые модули, так называемые скрипты. То есть это ответ на вопрос, что и как говорить. Когда скрипт правильный, то он повышает конверсию, конечно. Речь может идти о повышении в 2-3 раза».

Шаги столетней давности
Причин, почему хороших скриптов мало, несколько. «Так происходит, когда при написании скриптов идут не от нужд покупателя, а от того, что написано в Интернете, то есть они пишутся методом «копипаст», — поясняет Альберт Тютин. — Вторая причина — скрипты не тестируются. Их пишут и без тестирования сразу пускают в дело. И, наконец, самое главное — не учитывается психология покупателей, тот факт, что в последнее время она переживает изменения. Многие пытаются делать скрипты на основе «Пяти шагов продаж», а этой технологии уже почти 100 лет, и она разрабатывалась для другого рынка и потому сейчас вызывает у покупателя реакцию, обратную той, что от нее ожидается. То есть в продажах доминирует старый подход, который выступает как ограничитель».

Собственно, игнорирование покупателя — одна из главных проблем в скриптах. Тут будет уместен анекдот от Константина Харского. Тренер футбольной команды показывает игрокам схему игры. «Вот ты, Иванов, стоишь здесь, ты, Петров, здесь, а Сидоров ждет, когда судья даст свисток, — поучает тренер. — Тогда ты, Сидоров, пасуешь Иванову, Иванов — Петрову, а Петров бьет по воротам и первый гол наш. Всем понятно?». «А до нас вы кого тренировали?» — уточняют игроки. «Продавцов. Писал скрипты», — отвечает тренер.



«Мы пишем скрипты, предполагая, что покупатель будет послушный, исполнительный, слова против не скажет. Ну или плохие слова он начнет говорить, когда продавец в скриптах дойдет до пункта «Работа с возражениями». Причем возражения у него будут такие, как в скриптах», — говорит Константин Харский. «Большинство продавцов использует объектный подход к покупателям, где покупатель — это объект с деньгами, которые каким-то образом продавцу надо отнять, — говорит Альберт Тютин. — И, чтобы этого добиться, используют всевозможные уловки. Но они применительно к большинству покупателей не работают».

Как именно это не работает, рассказывает Константин Харский на собственном примере. «Мне позвонила девушка из банка. Давно это было, — вспоминает Константин. — Говорит, что я молодец и они готовы дать мне 300 тыс. рублей. А я не их клиент, кстати. Я — девушке: «А как мне их потратить?» Она: «Купите что-нибудь». Я: «У меня всё есть». Она: «Ну не знаю, поезжайте в отпуск». Я: «Я сейчас на машине возвращаюсь из аэропорта, прилетел с юга». И тут очень показательный ответ «продавца»: «Ну не знаю!» А был бы продавец, он мог сказать: «Константин, 300 тыс. мало, давайте обсудим 5 млн». Кто знает, может, я бы обслуживание расчетного счета перенес к ним».

Причина неудачных продаж
Впрочем, довольно часто причина неудач в прямых продажах — не в скриптах. «Любая продажа начинается с уважения к себе как продавцу, что я не буду продавать то, что не нужно клиенту, и к клиенту, что выражается в признании за ним права отказаться от покупки, — поясняет Альберт Тютин. — Если я работаю в такой парадигме, то я готов к отказам, к тому, что по скриптам купит не 10 из 10, а 3 из 10. И это уже хорошо, а то, что все остальные откажутся, — нормально. Продавцы же этого не любят. Если они продают по скрипту и первый же человек у них ничего не купил, они считают, что скрипт плохой. Плохой, потому что хотят 100%-ную конверсию». По его словам, это происходит потому, что у большинства продавцов преобладает прецедентное мышление, то есть если один раз предложил по скрипту и он не сработал, то скрипт плохой. «Статистическое мышление — это когда я анализирую 10-20 продаж и после этого делаю выводы, работает или не работает», — уточняет Альберт Тютин.

Мнение Альберта Тютина о том, почему во многих компаниях не взлетает система дополнительных продаж, читайте здесь.



Ожидание мгновенной отдачи от скриптов — это в том числе следствие давления руководства, которое тоже считает, что конверсия должна быть 100%-ной, правда, когда этого не случается, то в отличие от продавцов причину видят не в скриптах, а в том, что сотрудник плохо продавал. «И эти чудовищные представления о продажах очень живучи», — сокрушается Альберт Тютин.
Впрочем, эксперты считают, что выход из этой ситуации есть. Константин Харский считает, что нужны тренировки, где каждый продавец поочередно бывает в роли продавца и покупателя. «В роли покупателя человек должен ставить перед продавцом нереально тяжелые задачи. В роли продавца — решать их», — поясняет Константин. Описание того, как это может быть, есть в его книге «Большая перемена».

С некоторыми главами из романа Константина Харского «Большая перемена» можно ознакомиться здесь.



Альберт Тютин уверен, что выходом из этой ситуации может стать только трансформация мышления. А для этого нужно видеть тренды, которые происходят на рынке. «Раньше как было, — говорит Альберт, — палку воткнул в землю — и она цветет. Это было время продавца, а не покупателя, а сейчас время покупателя. И не он для нас, продавцов, а мы для него. К современным техникам продаж есть несколько требований. Первое — они должны быть конверсионными, повышать вероятность покупки, перехода с этапа на этап. Второе — они должны создавать ценность для клиента, потому что психологические манипуляции и уловки — это то, что с большинством сегодня не работает, покупатель научился этому противостоять. Именно поэтому я всегда думаю, а какую ценность я создаю на каждом этапе общения с клиентом, зачем ему со мной общаться, что он такого хорошего получит от общения со мной как продавцом. Третье — эти техники должны максимально упрощать работу продавцам, стандарты должны быть легко воспроизводимые. Это требует изменения мышления. На самом деле я как бизнес-консультант часто сталкиваюсь с тем, что предприниматели говорят: если ко мне зашел покупатель, то он должен купить, иначе зачем он тут ходит. Это те, кто не успел переобуться, слишком быстро меняется внешняя среда, а некоторые этого не замечают».

Несмотря на сложности, эксперты не спешат отказываться от скриптов. Среди плюсов Константин Харский называет тот факт, что благодаря скриптам продавец быстрее входит в курс дела, меньше глупостей говорит, меньше делает ошибок. Но минусы тоже есть: работа по скриптам, особенно если они не адаптированы, оскорбляет покупателей, которые ждут живого общения и взаимодействия, скрипты отучают продавцов, которые воспринимают их как прямое руководство к действию, думать. А хуже непродающего продавца может быть только не умеющий думать.