На этой неделе издание Marketing Week опубликовало результаты исследования о том, какую рекламу потребители хотят видеть экранах и в соцсетях в праздничный период.

Результаты интересные и отчасти ожидаемые на фоне заполонившей экранное время и пространство «ковидной тоски» и сообщений о «безопасных мероприятий с соблюдениями всех возможных мер по ограничению распространения».

Как продавать запуганному человеку



Люди и в США и в Европе и, предполагаю что и в России тоже, ожидают, что реклама прежде всего поднимет им настроение и заменит «красивой сказкой» суровую реальность вокруг. То есть от рекламы ждут «интересных историй», она должна начать создавать мифы о том, что все будет хорошо задолго до наступления «лучших времён». И если в марте 2020 года от медиа ждали своевременного и чёткого информирования 42% опрошенных, то сейчас - всего 15%. Почему? Надоело тревожиться.

Коллеги, друзья, участники наших сообществ в социальных сетях часто спрашивают (пардон за клише), как меняется потребление на фоне второй волны пандемии, почему нет паники и что будет на маркетинговой и рекламной повестке - нет, не «завтра», а «послезавтра».
Я заметила, что у многих изменились отношения с временем и деловой мир как будто застыл в обстоятельствах вечного «сегодня». «Лучшее действие — отсутствие всяких действий» стало руководящим принципом для многих компаний на рынке торговой недвижимости, потому что неопределённость затягивается, а денег не прибавляется.
Паники уже точно не будет. Потому что с точки зрения потребителя ничего экстремального не происходит. Даже к самым странным и сложным обстоятельствам человек адаптируется. Люди умеют выживать в ситуации стихийных действий и рукотворных кризисов, «просто мудро жить». Социологам и психологам известен феномен «гедонистической адаптации». Это способность человека поддерживать определенный уровень удовлетворённости жизнью и быстро возвращаться к этому уровню после серьезных позитивных или негативных событий в жизни. Обычно люди воспринимают свою жизненную ситуацию как «обычную, нормальную» и поэтому самый частый ответ в социологических опросах, когда респондентов просят оценить свой уровень жизни был бы «стабильный, обычный, нормальный», если бы, исследователи не вводили шкалу и не просили уточнить «а нормально, по вашему, это сколько». Потому что в нашем сознании есть этот «защитный» механизм, который помогает человеку привыкнуть ко всему. Термостат. Когда нас переполняют эмоции — счастья, радости, горя или тревоги, то конечно, в определенный момент «вышибает пробки» и случаются кризисные состояния, но потом «жизнь налаживается». На эту тему достаточно много исследований, феномен известен давно, истоки есть в работах Августина Блаженного, например.
Поэтому одержимость новостями и теориями заговора и тем какие товары пропадут с полок была так высока в марте-апреле, а теперь всем стало все равно. Люди устали от инфодемии, от однообразной новостной повестки и хотят забыться и отвлечься.

Итак, вернёмся к ожиданиям от рекламы и результатам опроса Marketing Week

● 47% опрошенных говорят, что реклама в канун праздников дарит им радостные эмоции и они хотят почувствовать себя немного счастливее
● 44% хотят ощутить тепло и искренность
● 31% нравится ностальгия и тёплые ламповые истории
● 17% нужно отвлечься и развлечься.

Поэтому коронамаркетинг и антиковидная пропаганда изжили себя и больше не привлекают внимания. Люди устали от однообразных сообщений и развили у селя нечто вроде «баннерной слепоты». Термин из интернет-рекламы, который означает, что иногда объём рекламы и продающих» сообщений превышает мыслимые отметки и перестаёт восприниматься — рекламу не видят и не слышат. Но коронамаркетинг был безусловно интересным опытом «ситуационного маркетинга» в глобальном масштабе и тема смогла объединить профессиональное сообщество на долгие шесть месяцев.

Что дальше
Что будет дальше, какие темы окажутся востребованными, важными и ценными для торговли и бизнеса?

1. «Зелёная» — все что связано с экологией и осознанным потреблением
2. Корпоративная Социальная Ответственности (КСО или SCR в английском переводе) - прозрачность, безопасность в том как компании и бренды относятся и к потребителям и к сотрудникам, согласованность слов и поступков
3. Против неравенства и сегрегации по признаку расы, пола, возраста, языка, дохода.
4. Новая искренность. Она станет красной линией маркетинговой повестки. Темы душевного спокойствия, баланса, восстановления и психогигиены станут более важны и востребованы и в медиа и в рекламе, чем материальные аспекты, потому что в экономическом плане пандемия «зацепила» каждого и выбраться из экономической и эмоциональной ямы в которой оказалось общество можно только всем миром.
5. Сообщество или community. Думаю, что 2021 год — это время, когда «сообщество» перестанет быть термином из заграничных новостей и учебников по социологии. Потому что сообща можно пережить многое, так что вспомним старинную песню и «возьмёмся за руки, друзья, чтоб не пропасть поодиночке»... Надеюсь к лету это можно будет делать в общественных местах и без перчаток.

Другие колонки Софьи Щукиной читайте здесь