Заметных игроков в премиальном розничном сегменте продуктов питания в России совсем немного. Лидером среди сетей в Москве и Петербурге является московская «Азбука вкуса», у нее 103 супермаркета. Второе место по числу и выручке среди премиальных магазинов занимает петербургский ретейлер «Лэнд», у которого 11 супермаркетов. Дальше идет сеть гастрономов «Глобус Гурмэ», состоящая всего из 10 объектов. Немудрено, что новость о продаже игрока №2 взволновала рынок. Тем более, это одна из последних локальных сетей Петербурга, так как за последние четыре года с местного рынка ушло более 50 сетей разного формата, и теперь регион представлен преимущественно федеральными игроками.

Плохие времена
Все игроки работают на рынке больше 15 лет. Средний чек в этих сетях составляет от 1,8 тыс. до 2,5 тыс. рублей, самый высокий — у «Глобус Гурмэ».

У всей тройки наблюдается падение роста выручки и сокращение чистой прибыли. У ООО «Столичная торговая компания» (оператор «Глобус Гурмэ») выручка в 2018 году сократилась на 18,4%, до 2,8 млрд рублей, чистая прибыль составила 21,8 млн против 96,3 млн рублей в 2017 году.

У оператора сети «Азбука вкуса» ООО «Городской супермаркет» выручка выросла на 14,4%, однако чистая прибыль сократилась с 1 млрд до 0,7 млрд рублей. По словам одного из участников рынка, в «Азбуке вкуса» за первое полугодие падение выручки в сопоставимых магазинах (lfl) составило 22%. Кроме того, за последний год в сети 3 раза менялся генеральный директор, значительно обновился состав менеджеров среднего звена.
Выручка «Лэнда» (ООО «ТК «Лэнд») упала в прошлом году по сравнению с 2017 годом на 2%, до 4,8 млрд рублей. В предыдущие годы темпы роста выручки сети были 8-25%.

Рынок премиальных супермаркетов по числу игроков небольшой, его детально никто из исследовательских компаний не изучает, поэтому долю этого сегмента из общего оборота розничной торговли продуктами питания в России никто из опрошенных экспертов назвать не смог. По грубым расчетам, этот показатель не превышает 1-2%. Многие одиночные игроки, такие как популярный в девяностые в Москве «Мега Центр Италия», сегодня испытывают проблемы, так как привлечь богатую аудиторию деликатесным продуктом не могут.

Как все начиналось
Основные владельцы премиальной сети супермаркетов «Лэнд» — петербургские предприниматели Станислав Константинов и Юлия Демченко. Их основной бизнес с 1995 года — это строительство и проектирование магазинов под ключ. Оборудование ГК «Лэнд» стоит во многих федеральных сетях — «Ашан», «Стокманн», «Пятерочка», «О’Кей», Spar, «Перекресток», «Карусель», «Дикси», «Лента».



«Лэнд» как сам производит оборудование, так и поставляет импортное. Компания уже много лет является официальным дилером итальянского концерна ARNEG, одного из крупнейших в мире производителей торгового и холодильного оборудования. В настоящее время у ГК 11 собственников, крупнейшими являются Станислав Константинов (51,6%), Юлия Демченко (17,6%) и Дмитрий Николаев (13%), у остальных пакет акций от 3,3 до 1,1%.

Построить собственную сеть магазинов
Бизнес Станислава Константинова и Юлии Демченко по продаже оборудования успешно развивался, сети росли как грибы после дождя. В 1998 году партнеры решили создать собственную розницу. Выбрали нишу премиальных супермаркетов. Тогда рынок сетевой торговли только зарождался — свою первую «Пятерочку» Андрей Рогачев с командой откроет спустя год. Зато на петербургском рынке еще с 1993 года работали два премиальных игрока — финские супермаркеты «Супер Сива» (на пике их было три, в 2012 году компания закроется) и петербургские супермаркеты «Супер Бабилон» (до сих пор в городе работают два магазина).

Формат премиального супермаркета плохо приживается в Петербурге — городе гипермаркетов и дискаунтеров. Московская сеть гастрономов «Глобус Гурмэ» работает здесь уже 13 лет, но имеет всего два объекта (некоторое время назад сменила обе локации). «Азбука вкуса» делала три попытки в течение 4 лет выйти в Петербург, и в итоге первый магазин открыла только в 2012 году. В том же 2012 году на Невском пр. открылся после долгих лет простоя и знаменитый гастроном «Магазин купцов Елисеевых», созданный еще в 1902 году потомками Петра Елисеева, крепостного садовника графа Шереметева.

На какое-то время в Петербурге появлялись и другие премиальные магазины, но проработав год-два, закрывались. Среди них супермаркет Bonjour от владивостокской компании «Димарт» и «Зеленый Перекресток» от Х5 Retail Group.




Но «Лэнду» удалось занять свою нишу и сформировать базу постоянных покупателей. С 2010 года компания открывала по одному-два объекта в год. Сегодня сеть насчитывает 11 магазинов в Петербурге. Также компания имеет сильное собственное кулинарное производство и производство готовой еды. Кроме того, с 2016 года «Лэнд» — оператор финского гастронома «Стокманн» в Петербурге и управляет супермаркетом под этой вывеской.

Кадровые рокировки
В 2015 году компанию покинул генеральный директор Илья Штром, руководившей ею 11 лет. На его место пришел Дмитрий Чтецов, возглавлявший до этого 3 года петербургское подразделение «Азбуки вкуса». В 2017 году он получил 5% в ООО «ТК «Лэнд». В этом году Чтецов покинул компанию, но долю в бизнесе сохранил. Кресло генерального директора заняла Олеся Железогло, работавшая в сети с ее основания, именно она сформировала стратегию развития компании, но несколько лет назад покинула ее.

«Я вернулась, чтобы помочь родной для меня компании восстановить позиции на рынке. Наша сеть не продается. Весной и летом компания рассматривала привлечение сторонних инвестиций, так как пребывала в достаточно жестком кризисе. Мы серьезно потеряли трафик покупателей за последние полтора года. И стоял вопрос, что с этим делать дальше. В той ситуации, что сложилась на петербургском рынке, выжить небольшой сети сложно, и сложно это делать без финансов и обновления. С рядом инвесторов велись переговоры. Но собственниками было принято решение, что компания обойдется собственными инвестициями», — рассказала Олеся Железогло на конференции «Пищевая промышленность и ретейл», организованной газетой «Ведомости».



К концу 2018 года у компании начались просрочки поставщикам. Некоторые из них пошли с исками в суд. По данным сайта арбитражного суда, к компании подано более 60 исков. Долговая нагрузка «Лэнда», по данным «Контур. Фокус», по итогам 2018 года составляла 1,9 млрд рублей. Однако, по словам одного из банкиров, эта цифра, по всей видимости, включает и средства акционеров, так как справедливый долг перед банками у компании — около 650 млн рублей.

Участники рынка называют три основные причины проблем «Лэнда», и все они такие же, с которыми столкнулись и другие сети. Кроме общей для всех проблемы падения покупательского спроса, компания столкнулась с ростом цен, так как значительную часть ассортимента импортировала самостоятельно (закупки были в евро). Поэтому розничная цена на полке в «Лэнде» выросла сильнее, чем во многих других сетях. Сеть не стала переходить на импортозамещающие продукты, так как перестала бы отличаться от остальных. «В 2016 году, когда в компании посчитали оборачиваемость импортного товара, то прослезились и приняли решение сократить собственный импорт в 2-3 раза. Ну и ужесточение конкуренции дало о себе знать: Х5 стала больше открывать «Перекрестков», а это прямой конкурент «Лэнда». При этом «Азбука вкуса» не сильно повлияла на перетягивание потоков», — говорит один из поставщиков «Лэнда».




За последние несколько лет изменился и рынок, и запросы покупателей. Более того, бережливое потребление затронуло все слои населения, даже обеспеченные. Сегодня уже модно покупать товар со скидками, ждать распродаж. «Люди все время хотят чего-то нового, а премиальные магазины из-за продуктового эмбарго по ассортименту практически не отличаются от обычных супермаркетов. Поэтому люди не видят смысла ездить именно туда», — считает один из ретейлеров. 

По мнению Алены Гилиловой, развивавшей в Петербурге с 2012 по 2016 годы сеть фермерских магазинов «Гирлянда», премиальные продуктовые магазины не приживаются в городе по одной простой причине — отсутствует слой обеспеченных людей, которые следят за качеством того, что едят. А тех, кто готов платить за премиальное качество, их недостаточно. «Те магазины, которые есть, я думаю, вряд ли сильно рентабельны. К тому же для по-настоящему качественных продуктов цена на полке получается зачастую неадекватной для покупателя и она попросту убивает возможный спрос. Плюс есть вопросы с постоянством качества у премиальных продуктов - сегодня отменно может быть, а завтра уже так себе, это тоже сказывается на отношении и решимости покупателя платить за продукт», - считает Алена Гилилова.





    



Сегодня «Лэнд» продолжает заниматься самостоятельным импортом товаров из стран Европы, а также из Латинской Америки, Японии и Южной Кореи. Компания импортирует бакалею, консервацию, кофе, чай, какао, холодные напитки, снеки, орехи и сухофрукты, масла, соусы, специи.

«От акционеров сеть «Лэнд» курирует Юлия Демченко. В ежедневном режиме она не управляет, но полностью вовлечена во все бизнес-процессы розничного направления, стратегию, держит все на кончиках пальцев. И она очень сильно переживает за то, что сейчас происходит с сетью», — говорит бизнесмен, близкий к акционерам ГК «Лэнд». 

Эксперименты с сервисами
В настоящее время команда петербургской сети работает над новой стратегией. Изменения коснутся ассортимента, внешнего вида магазинов. «Лэнд» ищет по всей России производителей натуральной продукции. «Мы не такие крупные, как федеральные сети, а значит, более мобильные и можем быстрее внедрять новые инструменты работы. Кроме того, в разрезе тренда на здоровое питание и роста популярности экологически чистых продуктов мы можем позволить себе плотно сотрудничать с небольшими фермерскими хозяйствами, где все делается экологично, где приоритет отдается качеству и уникальности, а не объемам продукции», — отметили в компании.

Сейчас сеть готова экспериментировать, открывать проекты и закрывать, если они не взлетели. Например, недавно «Лэнд» открыл корнер на Долгоозерном рынке, где представлены блюда фирменной домашней кулинарии «Лэнд», выпечка, сэндвичи и салаты, а также натуральные соки и морсы. Свежие блюда изготавливаются и доставляются ежедневно прямо из производственного цеха сети. На принятие решения об эффективности работы нового объекта компания установила срок 1 месяц.

Кроме того, в своих магазинах «Лэнд» планирует организовать фуд-зоны, где будут кафе, в которых посетители смогут заказать блюда из продуктов, которые продаются в «Лэнде». Покупатель сможет, например, в рыбном отделе выбрать продукцию и попросить приготовить ее, а пока блюдо будет готовиться, скоротать время за чашкой кофе или чая.

В первых числах декабря ретейлер открывает небольшой магазин площадью 250 м² в деловом квартале «Невская ратуша» (в котором находится часть комитетов Смольного. — Ред.). Кроме того, сеть начинает реконструкцию первых объектов, которые откроются уже с фуд-зоной. А также ведет переговоры с компанией «Стокманн» о дальнейшем открытии магазинов под финским брендом.

Что не так с форматом?
Эксперты считают, что формат премиального супермаркета себя изживает, так как сегодня ни в «Лэнде», ни в «Азбуке вкуса» нет ничего такого, ради чего стоит ездить в эти магазины. По мнению экспертов, «Азбука вкуса» после 2014 года потеряла часть своей аудитории «дозакупщиков» — покупателей, которые приходили не за регулярными покупками, а за чем-то вкусным, за деликатесами. Эта аудитория потеряла в доходе, и перестала ходить в магазины этой сети.

«Кроме того, в Москве усилились позиции магазинов «Твой дом» с позиционированием средний, средний плюс. У них прекрасная готовая еда, хорошие локации и очень сильный трафик, в том числе в направлениях районов Новой Риги и Рублевки, где живет аудитория «Азбуки вкуса». Также появилось много небольших сетей с готовой едой, ее доставкой, которые также отобрали покупателей «Азбуки вкуса». А без продаж готовой еды ходить в эту сеть за бакалеей и прочими товарами нет смысла», — уверена Гульфира Крок, бизнес-тренер по категорийному менеджменту.



«Азбука вкуса» — это возможность получить нормальный продукт в приятной обстановке с улыбающимися продавцами, за это люди сегодня готовы переплачивать не более 10-15%. Тем не менее, наценка до 15% в этой сети лишь на базовый (обычный для любого супермаркета) ассортимент, а на кулинарию собственного производства, рыбу – она безумная, даже выше порой, чем в ресторанах. Качество «Азбуки» сегодня — это актуальный стандарт супермаркета Европы со средними ценами и, поэтому если ты имеешь самоуважение и не хочешь покупать просроченные продукты, чувствовать запах гнилой капусты или видеть золотые зубы кассира, то приходится идти в «Азбуку вкуса». На фоне западных супермаркетов «Азбука вкуса» — обычный магазин», — говорит Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow.

По мнению эксперта, главный конкурент «Азбуки вкуса» — «ВкусВилл» (позиционирует себя как магазины по продаже натуральных продуктов для здорового питания — Ред.). Но у этой сети два минуса – отсутствие алкоголя и узкий ассортимент. Поэтому «Азбука вкуса» и «ВкусВилл» очень красиво делят рынок. По сути, «ВкусВилл» для бедных, но уважающих себя людей. Эта сеть украла у «Азбуки Вкуса» возможность экстенсивного развития, теперь, чтобы развиваться, нужно точнее искать премиальные локации либо падать ценами. Для покупателя выбор невелик: если не хочешь есть из помойки, идешь либо во «ВкусВилл», либо в «Азбуку вкуса».



Кроме сетевых игроков в Москве работают и одиночные премиальные магазины. Это «Гастроном №1», расположенный в ГУМе, и гастроном «Елисеевский», который во времена НЭПа получил название «Гастроном №1». Также в этой нише с 1994 года работает супермаркет, расположенный в «Мега Центр Италия», в нем в 1990-е годы любили делать покупки дипломаты.

Один из новичков премиального сегмента — сеть «Фреш маркет 77», в нем представлена продукция от фермерских хозяйств. Компанию основал бывший основатель сети «Старик Хоттабыч» Игорь Сосин. Первый магазин был открыт в 2017 году. В течение 3 лет он планировал открыть до 40 магазинов, однако в настоящее время работают только девять точек.

К сегменту премиальных супермаркетов участники рынка относят и московские магазины полезных продуктов «Город-Сад», которые с 2014 года стала открывать основательница продуктового рынка «Экомаркет» (работает с 2010 года, - Ред.) Дарья Лисиченко. В настоящее время сеть выросла до 12 точек. Причина, по которой предпринимательница решилась на этот проект, —  отсутствие качественных продуктов питания на полках магазинов. «В тот период я поймала себя на мысли, что я не могу купить 90% продукции, представленной в супермаркетах, так как она, строго говоря, не является едой. Если это бакалея, то она была преимущественно из рафинированной муки. Ассортимент круп был крайне скудным. Это сейчас на прилавках магазинов есть и маш, и чечевица, и киноа, а раньше всего этого не было. Торговые полки ломились от десертов, в составе которых были мука, белый сахар, эмульгаторы и консерванты. Все эти продукты были, как правило, импортные, в красивых упаковках, но по составу не выдерживали никакой критики. Что касается готовой еды, то в тех же супермаркетах была кулинария, которая лично для меня и моей семьи была неприемлемой, чаще всего это были блюда, заправленные майонезом. Также не было сервиса, чтобы блюда можно было взять на месте и съесть», — написала Дарья Лисиченко.




В 2017 году на рынок Москвы вышел западный игрок премиум-сегмента — итальянский гастрономический комплекс Eataly. Российский Eataly стал вторым в мире по величине (римский больше всего на 300 м²). В комплексе работают 19 тематических кафе и ресторанов, маркет, сыроварня, пивоварня, пекарня, кухня для мастер-классов и многое другое. Ассортимент продуктового магазина на 80% составляют итальянские продукты. Однако, по словам экспертов, все эти магазины, кроме туристических «Гастронома №1» и «Елисеевского», чувствуют себя не очень хорошо, продажи и трафик падает.

«Премиальный формат должен сильно ужаться. В Европе попробуй найди премиальный супермаркет! Днем с огнем не сыщешь, один на сто. А у нас из-за неразвитости ретейла и низкой конкуренции их было много, столько рынку не нужно. Ну и рынок меняется, и потребление еды. Сейчас супермаркет с собственным производством – это еще не залог успеха», — считает Гульфира Крок.

Покупатель готов переплачивать за безопасность
Михаил Петров также считает, что на рынке по-прежнему нет адекватного премиального супермаркета и, возможно, он уже и не нужен. Сегодня единственное, за что покупатель готов переплачивать, — это безопасность и понятное происхождение продуктов. По его мнению, более премиальный «Глобус Гурмэ» — это не альтернатива, там по-прежнему берут роскошным интерьером и салатами. Повода предпочесть этот проект широко развитой «Азбуке» нет, к тому же магазинов этой сети мало.



«Москва всегда была лоточная. И эта лоточность сохраняется и сегодня. Если в Петербурге рынков давно уже нет, то в Москве они есть, и многие из них трансформировались в премиальные объекты, именно туда ездят обеспеченные люди за свежим мясом и овощами. В столице рынки сегодня очень классные, например, Даниловский рынок. Кстати, петербургский супермаркет «Супер Бабилон» одним из первых в городе запустил доставку продуктов на дом, но услуга у богатой публики оказалась невостребованной, потому что она привыкла отправлять за продуктами в магазин личных водителей», — отметил Иван Федяков, генеральный директор ИА INFOLine. 

Эксперты уверены, что премиальным продуктовым игрокам стоит посмотреть в сторону безопасных продуктов питания понятного происхождения и органических продуктов. «Когда сеть сможет гарантировать покупателю, что продаваемая у нее курица, действительно, была на свободном выгуле, не принимала антибиотики, а щипала травку, и ела корма без вредных добавок, только тогда сеть сможет вернуть значительную часть покупателей. Сейчас этот спрос не удовлетворен. Частично он удовлетворяется через онлайн-магазины», — считает Михаил Петров.