Экономики всего мира в ближайшие годы, по прогнозу МВФ, ждет серьезный спад. Страны еврозоны «провиснут» на 2,3%, США – на 1,3%, Россия – на 2%. У нас есть совсем немного времени (максимум год), чтобы предпринять какие-то стратегические шаги и попробовать смягчить удар. Но чтобы правильно реагировать, важно понять какие основные изменения происходят в сфере ретейла.

1

 Потребитель

Первое. Люди становятся беднее. Согласно докладу организация экономического сотрудничества и развития, в которую входят 36 стран «золотого миллиарда», пожинающие плоды цивилизации, в мире стремительно сокращается средний класс. Хорошее образование и профессиональные навыки уже не являются залогом высоких доходов. И в ближайшие годы работники среднего звена, с высокой долей вероятности, окажутся людьми бедными. Это глобальный тренд. Параллельно растет число сверх богатых людей (их около 1%). Но под их нужды заточено не очень много ретейлеров, так что погоды на рынке увеличение этой прослойки не сделает. А вымывание среднего класса, которое из-за пандемии ускорилось, это серьезный вызов для продавцов. Потому что следом за изменением спроса, придется менять и предложение. И мы видим, что форматы торговли уже пришли в невероятное движение. И движение это, судя по всему, в сторону создания дискаунтеров, секонд-хендов и других форматов для растущей аудитории. 

Второе. Идет смена поколений потребителей. Во всем мире основная их группа – это миллениалы (более 50%). Но не в России. У нас на миллениалов приходится только 28,5% товарного потребления, а основными покупателями остаются люди старшего поколения (почти 50%). Наши миллениалы - самое слабое, неэффективное из ныне живущих поколений. Я бы назвал его потерянным. Почему? Потому их мало и у них нет внутренней конкуренции. А значит, им особенно не к чему стремиться и даже не нужно учиться. Между тем, основные потребители – люди старшего поколения – с каждым годом становятся все беднее. Что только подтверждает тренд, озвученный выше.


2

Товар

Товар, как сущность, не менялся на протяжении тысяч лет. Но сейчас с ним происходят драматические изменения. Идет процесс коммодизации (от английского commoditization, что означает переход продукта из марочной категории в категорию рядовых – прим. ММ). Классический пример таких товаров – это биржевые товары (нефть, сталь, зерно). У них нет бренда, но есть четко описанные характеристики. Но сегодня в продуктовом магазине уже 80% товаров можно отнести к категории коммодитис. Чехарда со скидками и распродажами полностью дезориентировали покупателей. Более 60% из них смотрят только на цену. Но цена должна быть прозрачная, а качество товара – приемлемое. Бренд становится не нужен. В товаре исчезает наценка за бренд, и он становится доступней. 

Коммодизация товаров подталкивает рынок к новой распределительной системе. Это неизбежно, потому что у коммодитис нет наценки и все оптимизировано. Не исключено, что могут вернуться карточки на такие товары или появится иная система их перераспределения в пользу незащищенных групп населения. К этому надо быть готовыми. 

3

 Модель ретейла

Мы привыкли, что основное правило ретейла – location, location, location (место и еще раз место). Где лучше поставить магазин: на улице, где уже стоят 10 таких магазинов, или там, где нет ни одного? Классический ответ – там, где магазины уже есть, потому что там есть трафик. Но это правило меняется у нас на глазах. Перемещение в физическом мире перестало быть основным драйвером торговли. Покупки можно делать виртуально. У Wildberries уже более 7 тыс. пунктов выдачи товара. Для понимания, у лидеров рынка классического ретейла немногим больше: у «Пятерочки» 17 тыс. магазинов, у «Магнита» – 22 тысячи. То есть Wildberries – это уже почти половина «Пятерочки». И Wildberries не привязан к коммерческим площадям. Он может открывать свои точки и на старых заводах, и в обычных подъездах. То есть тема «location» теряет актуальность. И какое бы место не нашел для развития классический ретейлер, интернет всегда будет быстрее и ближе к аудитории, потому что он приходит сразу в карман к покупателю, где есть телефон. Определяющим стал теперь вопрос цены товара и скорости логистики.

Мнение Бориса Агатова об уроках китайской пандемии для нашего ретейла, можно прочитать здесь.



Как в связи с этим меняются форматы торговли? И какие их слабые места становятся очевидны?

Гипермаркет
Раньше люди ехали в гипермаркет, чтобы купить все товары в одном месте и сэкономить время. Но сейчас и лучший ассортимент, и лучшие цены можно найти в интернет-каналах. А что осталось в гипермаркетах? Все самое невкусное и неинтересное. Ради покупки обычной куртки или типового телевизора никто не хочет специально туда ехать. Трафик падает. И в этой ситуации размер магазина стал его проблемой, а не достоинством. Но формат еще живет. И жить будет долго. Хотя и без особенных перспектив.

Сетевая розница и магазины у дома
Этим форматам, казалось бы, не о чем беспокоиться. Людям удобно покупать товары рядом с домом, а значит, для успеха достаточно иметь оптимальную товарную матрицу. Но нет! Давление издержек не дает этим магазинам защитить свои позиции. Как и во всей экономике, издержки у них растут, а доходы падают. Отсутствие оригинального товара и большая доля коммодитис, привели к тому, что во всех магазинах этого типа продается одно и то же. А значит, им сложно конкурировать.
А для магазинов у дома в кризис бурно расцвела еще одна угроза – сервисы доставки товаров на дом. С их помощью, не выходя за дверь, можно купить даже коробок спичек, который привезут за 10-15 минут. Причем, за саму доставку платить ничего не придется. Когда вы сами идете в магазин у дома, вы тратите на это пол часа минимум. А когда идти никуда не надо, понятие «пойти в магазин» быстро вымывается из жизни. Именно быстрая доставка сейчас стала полем битвы за внимание и деньги клиента. 

Интернет-магазины
Казалось бы, сейчас они в выигрыше – продажи через интернет растут. Но не все так однозначно. Возьмем магазин Dior. Не виртуальный, а обычный. Когда вы туда заходите, вы точно по обстановке понимаете, куда попали. И пункт выдачи товаров Wildberries вы ни с чем не перепутаете. А если посмотреть магазины Dior и Wildberries в интернете? Разницы в ассортименте, подаче, дизайне – не заметите. Разве что, цены на товар отличаются в 100 раз. Полное отсутствие различий и скудность инструментов приводят к тому, что интернет часто создает больше проблем, чем плюсов. Во всяком случае, для люксового сегмента.

Маркетплейсы
Это очевидные бенефициары нынешней кутерьмы. Через них прокачивается огромная масса товара. Они быстры, эффективны, отлично выполняют свою роль. Но и у них есть уязвимость, причем, серьезная. Это жесткая централизация. В лице маркетплейса ретейлеры получили «государство», у которого есть монополия на насилие. Оно может казнить и миловать. Хочешь остаться на маркетплейсе – сделай 30% скидку, а не сделаешь – тебя оттуда уберут. Эта жесткая централизация не нравится многим игрокам рынка и является серьезной угрозой для всего формата.

Экосистемы
Это новая и перспективная тема. Но и у нее есть слабое место - направленность не на потребителя, а на бренд. Легче всего этот изъян продемонстрировать на бренде Apple. Если у тебя есть их айфон, ты не можешь купить наушники какие хочешь, взять другую зарядку, купить другое приложение. Все потребление строится вокруг бренда, а не вокруг удобства конкретного покупателя.

Как из-за пандемии изменится потребитель и торговые центры, можно посмотреть здесь.



Об угрозах форматам торговли нужно говорить. И нужно искать новые пути. На наших глазах привычный мир ретейла рассыпается на молекулы. Компании заново изобретают себя, выбирают свой путь. Но нельзя идти в темноте. Нужно знать и формировать тренды. И в этом смысле футуролог сейчас равен стратегу.

Из выступления на вебинаре "Стратегия развития ретейла на три года".