Прогноз, конечно, дело неблагодарное, прошло слишком мало времени после начала пандемии. Но зато у нас есть опыт прохождения прошлых кризисов, есть понимание поведения потребителя, да и мне самой стало интересно поразмышлять про сдвиги в поведении покупателей. Это поведение основано на привычках, мировоззрении, ментальности, но подвержено страхам и опасениям, подражанию и влиянию глобальных трендов.

«Ромир» и BCG выпустили первый отчет «Результаты исследования потребительских настроений, апрель 2020 г.». Исходя из данных этой работы, можно констатировать, что потребитель выйдет из пандемии очень настороженным, тревожным, с похудевшим кошельком, что скажется на структуре затрат и потребления. При этом, я думаю, произойдет и серьезная переоценка стиля жизни, значимости вещей и брендов, общения и отношений.

Мы достаточно много времени провели в необычных условиях этой весной! Да, дом стал для многих «необычным» местом, ведь мы привыкли к общественным пространствам, путешествиям, многогранности общения, публичности жизни, отвыкли от микросистем и погружения в себя.

 Лента Facebook пестрит инсайтами от встречи рассвета и весны, фото природы, домашних животных. Думаю, что естественность и близость к природе получат новый смысл. Как некоторые не вернутся в офисы, так некоторые не вернутся и в города. Количество арендованных загородных домов бьет все рекорды этой весной, продажи в этом сегменте растут. Природа успокаивает, что говорить.

С поездками в ближайшее время может быть сложно, страх повторения пандемии многих подтолкнет к пересмотру места и стиля жизни. А это значит, что изменится потребление.

Вероятно, все это происходило бы постепенно, но вирус стал катализатором многих зарождавшихся процессов или же дал старт переосмыслению и перестройке.

Мой прогноз больше не про первые месяцы, здесь возможен как ажиотажный спрос на некоторые категории товаров, так и крайне низкий интерес даже при открытых ТЦ, но это будет переходный период. Интересно, что же потом?!

Работа и образование

Уже много сказано, что часть компаний существенно изменит принцип работы. Кто-то продолжит работать из дома или перейдет в коворкинги. Думаю, что коворкинги легко развернутся в ТЦ, и принцип близости к дому будет иметь значение.

По данным опросов «Ромир», люди намерены выбирать форматы у дома для покупок, опасаясь гипермаркетов и больших ТЦ. Вероятно, так же они отнесутся и к месту работы, осознав важность экономии времени и получив практику работы из дома, при этом запрос на комфортную среду для работы, по данным многих опросов, велик. То есть на работу можно не ходить, но и дома работать тяжело!

Многие из нас пересмотрят свою работу, поменяют компании, поменяют профессию, поймут свое призвание. Уверена, что тренд на обучение сейчас очень серьезный, а значит, и ТЦ откроют свои двери для таких форматов: появятся лектории, библиотеки, узконаправленные коворкинги (например, столярные или связанные с модой, дизайном, конструированием и пошивом одежды). Многому можно учиться сейчас онлайн, но нельзя исключать важность общения, групповых занятий и практики.

Здоровье и спорт

Здоровье станет еще большей ценностью, принципы здорового образа жизни вплетутся в нашу повседневную жизнь, в торговых центрах появятся кафе и рестораны здорового питания, магазины экопродуктов, фреш-маркеты, специализированные магазины производителей. По данным опросов, люди по-прежнему не готовы экономить на этой категории товаров. Возрастет значение локальных товаров, локальных брендов, появятся новые крафтовые производства.

Медицина, возможно, разделится на два направления — лечение и профилактика (здесь же все, что связано с долголетием, красотой, энергией), и также станет важной частью современного торгового центра. Исследования, диагностика, подбор препаратов, релаксация, восстановление, психотерапия — вот неполный перечень процедур и услуг, которые также вполне могут быть в ТЦ. Аптеки, фирменные магазины косметических и даже фармацевтических брендов откроют свои двери в торговых центрах.

Спорт, спортивный стиль, спортивные сообщества ждет еще большее распространение. Фитнес и спа-центры будут трансформироваться, фактически став единым целым. При этом как внутри таких форматов, так и отдельно появятся профильные полупрофессиональные секции, например бег, плавание, групповые виды спорта, и все они также станут резидентами торговых центров, фактически работая на лояльность.

Дом. Сад. Хобби

Товары для сада, растения, цветы, технологии выращивания в домашних условиях станут предметом интереса «новых» покупателей. Все что связано с обустройством дома также будет востребовано: товары, создающие уют, упрощающие домашнюю работу, мелкая бытовая техника, инструменты, позволяющие, например, создавать кулинарные шедевры.

Товары для комфортного сна, занятий спортом, активного отдыха, различные тренажеры также будут популярны. Доля их в торговом центре возрастет, как и магазинов по продаже самокатов, велосипедов и т.п.

Товары для хобби — вот здесь я ожидаю роста интереса, но торговым центрам нужно будет проявить адаптивность для привлечения таких магазинов, а это и магазины музыкальных инструментов, товары для кулинарии, для художников, для рукоделия. Корнеры, гибкие пространства, тематические дни в ТЦ — отличные форматы будущего взаимодействия.

Клубы по интересам станут популярны как в сети, так и офлайн. Торговым центрам лучше «возглавить» это движение, изучая своих покупателей и их интересы и предоставляя площадки для общения, выставок, а возможно, для любительских театральных постановок, выставок картин и фотографий.

Одежда и обувь

Конечно, никто не откажется от покупок в этой категории, но я уверена в сдержанном подходе. По данным «Ромир», люди настроены к серьезной экономии по всем фронтам, в том числе и на одежду. Да, возможно, из этого кризиса (а то, что мы вошли в кризис, думаю, уже никто не сомневается) общество выйдет еще более поляризованным, в очередной раз увеличится разрыв между богатыми и бедными, затянутся пояса, сократится потребление.

Невысокий достаток у многих людей станет драйвером развития дискаунтеров, магазинов с низким чеком и соответствующим товаром. И хотя немногие, по данным исследований «Ромир», задумываются о накоплении сбережений, но если посмотреть на показатели других стран, то можно сделать вывод о схожих трендах поведения — экономить и сберегать в ближайшее время будут практически все. Рациональность потребления выйдет на первый план.

Средний класс сконцентрируется на важных для него ценностях: образование, обучение, путешествия, здоровый образ жизни, уютный и комфортный дом, бренды будут важны скорее как гарантия качества при разумном подходе к потреблению.

Экологичность, экостиль, свобода, комфорт и удобство — эти принципы выбора одежды, обуви, брендов станут основными. При этом принцип производства, повторная переработка могут иметь значение при выборе брендов. Возможно, некие свойства ткани будут важны, например защитная функция, стойкость к различным антисептикам или природные обеззараживающие свойства растений, которые начнут использовать при производстве тканей или упаковки.

Онлайн-торговля

Согласно отчету «Ромир», российские покупатели не готовы больше тратить на онлайн-покупки, и в этом сегменте они намерены экономить (за исключением жителей Москвы). Однако совершенно очевидно, что вовлеченность в онлайн-торговлю увеличилась и вирус «заставил» многих попробовать этот канал продаж. Какая-то часть — да, я думаю, многие — продолжат пользоваться и этим каналом, но, безусловно, возврат в офлайн состоится. Мы в России и так имеем хорошую динамику роста онлайн, думаю, через пару лет этот канал серьезно «отъест» долю рынка у классических магазинов, и торговые центры уже готовятся к новой парадигме отношений с покупателями. Ожидаем как открытия в ТЦ пунктов выдачи практически всех крупных интернет-магазинов и маркетплейсов, так и обратного процесса — открытия магазинов Lamoda, Wildberries, Оzon для продажи отказных товаров.

Волонтерство станет обычным для многих, а социальная ответственность — значимым принципом жизни. И все это также отразится на покупательском поведении. Думаю, что еще множество изменений нас ждет, хотелось бы, чтобы они больше были вызваны не ухудшением экономической ситуации и падением доходов, а переоценкой и пересмотром потребления. Конечно, я не коснулась тренда на персонализацию и поверхностно рассказала про онлайн-торговлю, но нельзя объять необъятное. В следующий раз продолжим.