Последние 3 года для одежного ретейла в России выдались очень тяжелыми. После провала, который можно назвать крушением, в 2015 году (-9% в рублях) объем розничного одежного рынка по итогам прошлого года вернулся лишь на уровень 2012 года. И то в рублях — до 2,36 трлн рублей. А все мы знаем, что случилось с рублем в 2014 году. По сути, одежная розница сильнее всех ощутила падение реальных доходов населения. Кроме того, злую шутку сыграла и погода — в этом году просели продажи весенней коллекции, так как население переоделось из зимней одежды сразу в летнюю. В прошлом году, наоборот, лета не было, поэтому пострадали продажи этой коллекции. 


Тем не менее аналитики прогнозируют по итогам этого года рост рынка в рублевом выражении на 2–4%. По данным «РБК. Исследование рынков» и Fashion Consulting Group, рынок вырастет на 4%. Первое агентство оценивает рынок по итогам этого года в 2,029 трлн рублей, вторая компания — в 2,4–2,5 трлн рублей. «В 2018 году россияне не откажутся от стремления к экономии, продолжат планировать покупки одежды заранее, будут внимательно анализировать цены и отказываться от эмоциональных импульсивных покупок», — говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак–Клейманс.

Прогнозы по росту рынка fashion–ретейла на уровне 4% в рублях на этот год, которые озвучивают аналитики, очень оптимистические.


Однако сами участники рынка настроены более мрачно, чем эксперты. «Прогнозы по росту рынка fashion-ретейла на уровне 4% в рублях на этот год, которые озвучивают аналитики, очень оптимистические. Если перевести объем рынка из рублей в доллары (а все что мы носим отшивается за рубежом), то наш одежный рынок находится на уровне 2004 года. Это порядка $30 млрд. Мы еще не скоро вернемся на докризисный уровень — к $80 млрд. Мы практически каждый день видим наши цифры и не понимаем, что происходит. Уже и цена не влияет на продажи. Такое ощущение, что люди все дружно сказали, что у нас больше нет денег покупать вашу одежду. Мы все думали, что 2017 год кризисный, но 2018 год еще хлеще, плюс еще и погода помогла: мы сразу с шуб перекинулись на пиджаки. Весны не было. Все что мы пытались продать — курточки и пальто — все это осталось. И мы все улетели в такой минус!» — сокрушается генеральный директор ГК Concept Group (сети Concept Club и Acoola, входит в АФК «Система») Эмин Рустамов.

Что носят в России

Антирекорды одежного ретейла

23%
составило падение рынка одежды в 2017 году, до 1,9 трлн рублей, по сравнению с кризисным 2014 годом, тогда объем рынка был 2,5 трлн рублей. 
Источник: «РБК. Исследование рынков»



Исполнительный директор группы компаний «Буду Мамой» Людмила Смолкина говорит о том, что в преддверии каждого нового сезона компания ждет улучшений в продажах, но положительной динамики как не было, так и нет, число посетителей в магазинах сокращается. «Чувствуется перетекание клиентов в экономсегмент. Поэтому мы вынуждены прикладывать немало усилий, чтобы предложить покупателю качественный товар за минимальную плату, при этом удерживая сервис на высоком уровне», — говорит Людмила Смолкина. ГК «Буду Мамой» в первой половине этого года закрыла четыре магазина. Продажи в сопоставимых магазинах остались на уровне прошлого года.

Эксперты констатируют, что спрос на одежду остается достаточно низким. Одежда входит в категорию продуктов и сервисов, на которых необходимость сокращать траты отражается в первую очередь. «Люди прежде всего экономят на одежде, отдыхе, развлечениях. Более трети населения вообще не рассматривают вариант покупки одежды без наличия скидки», — говорит Анна Лебсак-Клейманс.

В поисках точек роста
Ретейлеры ищут различные точки роста. Одним из трендов являются коллаборации ретейлеров и дизайнеров. Так, например, международная спортивная сеть Decathlon начала совместный проект с российской сетью спортивных товаров «Кант» по принципу «магазин в магазине»: Decathlon продает профессиональное снаряжение через торговые площадки «Кант». Первый совместный проект открылся в ноябре 2017 года в ТРЦ «Зеленопарк» в Москве. В 2018 году партнеры откроют еще два таких магазина — в Нижнем Новгороде и Москве, а в дальнейшем проект планируется распространить на все новые магазины Decathlon в России. Директор по маркетингу и стратегическому развитию сети «Кант» Ольга Падейская рассказала, что в эту коллаборацию никто не верил. Но проект оказался очень успешным. Так, например, сети закладывали конверсию 6%, по факту вышли на показатель 21%.

Польская LPP, владеющая брендами Reserved, Cropp, House, Mohito, Sinsay, с прошлого года реализует новую глобальную стратегию развития компании, согласно которой она увеличивает площади магазинов более чем в 2 раза. В частности, площади флагманского бренда Reserved вырастут с 1,2 тыс. до 2,5–4 тыс. м2. В России первый магазин нового формата открылся летом этого года. Ретейлер рассчитывает, что в больших магазинах средний чек и проходимость увеличатся благодаря новому дизайну на 20–40%. Более подробно о действиях LPP можно почитать в эксклюзивном интервью, которое дал основатель компании MarketMedia.

подиум
подиум


Российская Concept Group тоже решила увеличить площади магазинов более чем в 2 раза, до 400–500 м2, и сменить позиционирование — стать магазином для всей семьи. Для этого ретейлер добавил в свой ассортимент мужские коллекции (ранее компания продавала только женские и детские товары). Первые магазины нового формата откроются летом в Москве и Петербурге.

В конце 2017 года Concept Group вышла на рынок Индии, открыв с местным партнером Saamag Group первый магазин. В этом году в их планах открытие 12 точек. Впрочем, размеры индийского рынка вовсе не гарантируют удачи. Здесь пыталась закрепиться российская Sela. Ретейлер продавал через индийский онлайн-магазин Myntra свои товары. Однако позже из-за низких продаж прекратил сотрудничество.

Кроме белья ретейлер стал продавать повседневную одежду, обувь, спальные принадлежности, текстиль для ванных комнат.


«Мэлон Фэшн Групп» (ZARINA, befree, Love Republic) в прошлом году вышла в Европу, открыв первые магазины в Польше. Кроме того, «Мэлон Фэшн Групп», так же как и сеть нижнего белья «Гранд Дефиле», увеличивает магазины. Вместо 70–100 м2 «Гранд Дефиле» теперь открывает магазины площадью до 500 м2. Кроме белья ретейлер стал продавать повседневную одежду, обувь, спальные принадлежности, текстиль для ванных комнат. «Основное преимущество такой стратегии — сокращение операционных и управленческих издержек, стоимости аренды на квадратный метр, затрат на персонал, дизайн, торговое оборудование из расчета на квадратный метр, а маржинальность при этом увеличивается», — считает Анна Лебсак–Клейманс.

Лидер рынка детских товаров ГК «Детский мир», наоборот, с конца 2017 года стала открывать магазины меньшего размера в тех городах и местах, где нет возможности развивать объекты традиционного формата.

Постоянно в поиске новых и эффективных решений находится и ГК «Буду Мамой». Но развитие, ориентированное на собственные оборотные средства, не позволяет компании делать масштабные эксперименты. Поэтому ретейлер вводит новый ассортимент на ограниченном количестве магазинов, выбирая разные точки по проходимости и покупательной способности. Компания старается как можно дольше коммуницировать с будущими мамами, предлагая им товары, необходимые и после родов, например одежду для кормления, а также проводит бесплатные обучающие и развлекательные мероприятия для беременных.

Агрегатор всемогущий
Крупнейшие международные бренды в России стали запускать интернет-магазины позже, чем на развитых рынках. Одним из первых это сделал лидер российского одежного рынка Inditex Group, который открыл интернет-магазин Zara в конце 2013 года, в конце 2015–го онлайн–продажи запустили британский ретейлер Marks&Spencer и шведский H&M. Российские игроки отмечают, что большая часть интернет-продаж у них приходится на интернет-агрегаторы, а не на собственные онлайн-магазины. Например, Gloria Jeans и Modis запустили онлайн-продажи только в этом году и то на сторонней площадке Tmall (входит в Alibaba Group).

У Concept Group доля продаж в общей выручке группы — 7–8% с учетом агрегаторов (Wildberries, LaModa, OZON, Mamsy), и сейчас ретейлер ведет переговоры о партнерстве с AliExpress. Компания намерена инвестировать в развитие интернет–продаж, в том числе в разработку нового мобильного приложения, создание собственной CRM-платформы для оптимизации оптовых продаж, а также организацию виртуальных примерочных.

В ГК «Буду Мамой» отметили, что в первом полугодии 2018 года рост продаж в онлайн-канале составил 10%, и тоже за счет агрегаторов. По оценке Fashion Consulting Group, объем российского рынка интернет-торговли одежды, обуви и аксессуаров в России в 2017 году составил 5–8% от всего fashion-рынка и оценивался в пределах 189 млрд рублей.

По словам Анны Лебсак–Клейманс, в прошлом году 59% fashion-игроков уже открыли собственные интернет-магазины (+17% к 2016 году), к 2021 году этот показатель вырастет до 70%. Рост популярности Интернета как канала покупок одежды и увеличение аудитории интернет-покупателей позволяют ретейлерам активно наращивать продажи. Рост оборотов компаний в онлайне в разы превышает их динамику развития офлайн, говорит эксперт.

Перестройка
Руководитель аналитической группы «РБК. Исследование рынков» Инга Микаелян считает, что омникальная история, на которую делают ставки практически все ретейлеры, изменит отрасль в сторону сокращения площадей. «Сейчас в России наблюдается тренд и на увеличение площадей, и на сокращение. Некоторые компании, которые выпускали узкий ассортимент мужской одежды, идут на его увеличение, им требуется больше площадей. А «Детский мир», наоборот, задумывается об открытии магазинов в меньших городах с меньшей площадью. То есть в России явного тренда нет. Доля онлайн-торговли в обороте розницы не такая большая, но, когда она достигнет определенного размаха, ретейлеры будут искать пути адаптации. Пока отрасль в переходной стадии», — считает Инга Микаелян.

Сегодня задача ретейлеров продавать для «рационального и экономного потребителя», который пришел на смену «щедрого и импульсивного.


Эксперты в один голос утверждают, что сейчас самое главное — это способность слышать своего покупателя, выстраивать с ним персонализированные и интерактивные отношения. Именно поэтому социальные медиа сегодня стали неотъемлемым инструментом взаимодействия с аудиторией бренда. Fashion–бренды сотрудничают с блогерами, используют хештеги в рекламных кампаниях, вовлекают покупателей через новые платформы, используют оригинальные способы поощрения клиентов и многое другое. «Одно из наиболее интересных и перспективных направлений в fashion-сфере на текущий период — это качественная и практичная повседневная одежда и обувь в спортивном стиле, а также недорогая молодежная одежда, соответствующая растущему популярному тренду street wear», — говорит Анна Лебсак–Клейманс, подчеркивая, что сегодня задача ретейлеров продавать для «рационального и экономного потребителя», который пришел на смену «щедрого и импульсивного», а также строить «бесшовную» мультиканальную систему продаж, работать с мультибрендами и маркетплейсами.

Fashion–тренды

  • фокус на скорости выхода коллекций (например, Zara обновляет ее раз в 2–3 недели, в то время как многие другие это делают раз в 3 месяца)

  • новые клиентские сервисы (например, сокращающееся время доставки товара) 

  • активное развитие в социальных медиа (все успешные сети в сегменте fast fashion (быстрая мода) очень активно используют этот ресурс и имеют многомиллионную аудиторию подписчиков)