Мне посчастливилось не только наблюдать развитие российского ретейла, но и активно участвовать в его становлении с начала 2000-x, помогая розничным компания формировать стратегию, форматы и оптимизировать бизнес-процессы и категорийный менеджмент. Тогда еще многие компании, думали стоит ли открывать форматы супермаркетов самообслуживания, опасаясь, что «голодные» люди все вынесут, а некоторые смельчаки, которые уже открыли супермаркеты, думали стоит ли открывать седьмой супермаркет в городе-миллионнике ( кстати, сейчас у этой компании, более 390 магазинов, и благодаря текущим событиям, в частности, курсу доллара, выручка более $1 млрд).

За эти 20с лишнем лет, российская розничная отрасль сделала невероятный скачок, по динамике обгоняя мировых лидеров. Многие российские розничные компании, включая региональные компании, создали устойчивую базу и эффективные бизнес-модели с ориентацией на рост и капитализацию бизнеса. Но утром 24 февраля, весь российский розничный бизнес проснулся стартапом, потеряв почти полностью свою капитализацию.

Заложники
Особенностями бизнес-моделей в розничной торговле являются высокая капиталоёмкость, независимо от того, это онлайн или офлайн-бизнес: в традиционном бизнесе, основные инвестиции делаются в магазины, в онлайн и маркетплейсах – в логистическую инфраструктуру. Вторая особенность – локальность. Обслуживание потребителей и покупателей в конкретной местности и стране, за редким исключением. Поэтому розничный бизнес никуда не может релоцироваться, и фактически является «заложником» той экономики и политического режима страны, в которой он находиться. Чтобы выжить, приходиться адаптироваться как экономически, так и политически. В соответствии с выбором инвесторов и собственников, который, нужно отметить, очень сложный: на чащах весов часто стоят тысячи судеб сотрудников компаний и их семей, и личная безопасность и политические взгляды.

Назад в будущее
Что важно учесть тем розничным компаниям, которые остаются на российском розничном рынке, и как будет меняться стратегический ландшафт отрасли? В этой колонке, опираясь на мой почти 20-летний опыт в розничной торговле, и собирая последние 6 месяцев пазл происходящих изменений, я хотел бы поделиться своими личными наблюдениями о «тектонических» сдвигах, которые происходят или будут происходить в ближайшее время в розничной отрасли в России. Это всего лишь мои экспертные наблюдения, а не прогнозы, которые при текущем уровне неопределенности, вряд ли, какой-либо профессионал с опытом осмелиться делать.

Многие, особенно те, кто только родился в 90-х и не имея понятия что было тогда, сравнивают сегодняшнее время с тем турбулентным периодом возможностей. Единственное сходство – это турбулентность. Принципиальное отличие в том, что тогда спираль развития была направлена вверх, сегодня она направлена вниз. В чем это выражается?

• Переход на рельсы «мобилизационной» экономики и государственного регулирования
• Закрытие экономики и разрыв цепочек создания ценности
• Экономический спад и инфляция

Объявленная частичная мобилизация, связанная с СВО, является цветочками, с точки зрения возможности, трактовки и применения слова и практики «мобилизации». Особенно, в экономике. Как это может выражаться для ретейла?

Давайте вспомним карточки. Конечно, сегодня это будут приличные бонусные карты «программы лояльности» или мобильные карты, по которым, определенная часть населения сможет получать продукты бесплатно. Так что для тех, у кого есть программы лояльности, открываются отличные возможности для решения мобилизационных экономических задач. В этом контексте государственное регулирование, например цен, может казаться вполне безобидным, инструментом. И подобные «лучшие практики» уже есть в Беларуси. Там одним махом замораживаются цены на все. За это уже некоторые успели побывать в местах предварительного заключения, чтобы другим неповадно было. Возможно, я несколько сгущаю краски, но лучше быть к этому готовым, и посмеяться надо мной, когда этого не случиться.

Другой фактор – разрыв цепочек создания ценности в современном гиперсвязанном мире. Безусловно, в краткосрочной перспективе, это приведет к деградации многих потребительских отраслей, снижению качества товаров, повышения их стоимости. Еще во времена Адама Смита, на практике было показано, что страновая специализация позволяет формировать более эффективно цепочки создания ценности и, в конечном итоге, товары и продукты. Конечно, через какое то время, внутри, условно закрытой экономики, может сформироваться импортозамещение. И есть успешные примеры, например Иран. Но, пармезан лучше есть итальянский.

В марте этого года экономический спад, или, как правильно сейчас говорить, отрицательный рост экономики, прогнозировался на уровне минус 9% в этом году и около 1% в следующем году. Сейчас официальные прогнозы составляют около минус 4,5% в этом году и 2% в следующем. Но, это средняя «температура по больнице». Если же посмотреть общий оборот розничной торговли, то снижение в среднем составляет 10,2%, а в непродовольственной рознице все 15%.

Это, прежде всего, связано с санкциями и уходом западных брендов, и, как следствие, сокращением потребления. При этом оборот продуктовой розницы в сентябре снизился на 3,5%. В следующем году тенденция сокращения реальных доходов население продолжиться. И, к сожалению, эти тенденции, на мой взгляд, могут только усилиться, в том числе учитывая возрастающие расходы на оборону, отток предпринимательского капитала и снижение индекса потребительского настроения.

Все это похоже на возврат к «советской» экономике, или, как можно назвать современным языком, закрытому государственному капитализму. Но при этом, нужно помнить, что экономика России большая и существует большая инертность. Так что все процессы будут происходить незаметно и растянутся на несколько лет, как в той истории с лягушкой. Конечно, если не наступят настоящие 90-е.

Есть ли свет в конце тоннеля...
Но за что же можно зацепиться в этих тектонических сдвигах? Прежде всего, мы находимся не в 90-х, многие российские розничные компании за время развития сформировали и сделали уже устойчивыми свои бизнесы, с некоторым запасом ресурсов (которые, кстати, уже заграницу на вывезешь), который позволит провести перестройку и пересборку бизнес-модели в новых условиях.

Проводя такую перестройку и реинжиниринг бизнес-модели, на мой взгляд, стоит принять во внимание следующие факторы, возможности и угрозы:

«Национализация» капитала и потребительских расходов. Исполнилась мечта многих государственных деятелей – теперь капитал не утекает из страны, а гражданам, в основном, только и остается что тратить свои заработанные деньги и сбережения внутри страны. Это, конечно, положительно повлияет на внутреннее развитие розничной торговли. Если у людей останутся деньги после обязательных платежей.

• Свято место пусто не бывает. Уход зарубежных брендов и компаний освободил целые рыночные ниши. Но нужно торопиться, турецкие и китайские компании уже активно пытаются осваивать российский рынок. Например, к нам поступает много запросов от турецких розничных компаний об оказании услуг по выходу на российский рынок.

• Больно опускаться по пирамиде потребностей. Развитость рынков определяется не столько уровнем доходов, сколько количеством развитых потребностей, к удовлетворению которых привыкли потребители. Отказаться от привычных потребностей очень «больно», поэтому будут востребованы услуги компаний, которые смогут удовлетворить как раз такие привычные потребности. Так, уже есть примеры поставок афганской Cocа-Сola, которая теперь не является KVI – товаром-индикатором, а является желаемым продуктом.

• Много богатых и много бедных. При любых кризисах, когда падают реальные доходы населения, а в закрытой экономике это еще более ярко выражено, многие потребительские рынки сильно дифференцируются: растут премиум и эконом сегменты, а средний сегмент вымывается. В продуктовой рознице мы видим продолжающийся активный рост дискаунтеров, в нон-фуд в премиум сегменте потребность будет закрываться черным импортом, из, так сказать, дружественных стран.

• Цены нужно считать всегда и чаще. В марте большинство розничных компаний поняли, что цена является ключевым фактором управления спросом и прибыльностью, и что ее нужно пересчитывать как можно чаще. Особенно, в период неопределенности и инфляции. Многие компании начали применять динамическое умное ценообразования smartpricing.

• Разрушение ассортиментных матриц. На структурированном рынке основной предлагаемой ценностью (CVP) розничного формата является относительно стабильная ассортиментная матрица. Сейчас во многих розничных компаниях более 30-40% данной матрицы разрушено, за счет ухода брендов, нарушения цепочек поставок. Это порождает дополнительные требования к категорийному менеджменту с точки зрения управления гибкими матрицами, где основным элементом является не SKU, а потребность, которая может закрываться разными товарами.

Конечно, для некоторых собственников розничных сетей выход из «тоннеля» – это продажа компании федеральным игрокам, как это сделали «Красный яр» и «Слата». Я думаю, мы еще услышим о громких сделках и консолидации. Для других остается вариант сжаться и перегруппироваться, и, возможно, найти новые освободившиеся ниши.