Президент ГК «Фаворит-Моторс» Владимир Попов называл 8 ноября 2016 года датой создания российского рынка автомобильной интернет-торговли. В этот день состоялась первая сделка в интернет-магазине компании. Клиент выбрал машину (Cadillac Escalade почти за 6 млн рублей), полностью оплатил ее по банковской карте и получил с доставкой на дом, без визита в салон. В «Фаворит-Моторс» заявляли о планах перевести в Интернет 20% от общего объема продаж машин уже в 2017 году. В интервью журналу «Автомобили.ру» в июле 2019 года Владимир Попов говорил о том, что на интернет-площадке «Фаворит Моторс» ежедневно делается 50-60 резервов, бронь переходит в продажу 1,5 тыс. машин в месяц. Для сравнения: по данным «АвтоБизнесРевю», «Фаворит Моторс» в прошлом году реализовал 31,9 тыс. новых автомобилей. Пожалуй, это единственный известный действующий несколько лет проект онлайн-торговли машинами в России. Остальные по разным причинам были закрыты.
О том, почему падают продажи автомобилей, читайте здесь
Недооценили любовь к тест-драйву
В конце 2016 года свой проект Carmart по продаже машин через сайт запустил автохолдинг «Максимум» в Петербурге. Планировалось, что покупателю не надо будет приезжать в дилерский центр: выбрать один из девяти автомобильных брендов, модель автомобиля, комплектацию, дополнительное оборудование, оформить страховой полис и кредит можно будет через сервис Carmart. На автомобили действовала бесплатная доставка. В «Максимуме» рассчитывали, что объем продаж составит 50 штук в месяц уже в первый год. Но сервис не пользовался спросом (за год было продано около 150 машин), его закрыли в начале 2018 года. Иван Куц, директор по маркетингу автохолдинга «Максимум», называет три причины, по которым проект не взлетел. «Большая часть клиентов пока не готовы совершать покупку машины через Интернет. Безусловно, есть те, которые готовы, но их слишком мало для масштабирования бизнеса. Клиентам очень важен ритуал — само посещение автодилера, возможность пройти тест-драйв, посидеть в машине. Почувствовать ее попой», — говорит он. В автохолдинге «Максимум» ссылаются на сложность с выездным трейд-ином, дистанционным оформлением кредитов и страхования. По словам Ивана Куца, чтобы сделать продажу полностью дистанционной в текущих реалиях, нужно выехать к клиенту 3 раза: оценить его машину, заключить контракт и подписать кредитный договор, получить машину и оформить все документы. «Это решаемые проблемы, но они создают дополнительное сопротивление», — отмечает он. Кроме того, для интернет-магазина очень важна честная цена. «До тех пор пока транслируемые в рекламе цены на новые автомобили не будут «выровнены» дистрибьюторами и эти правила не будут жестко контролироваться сверху (включая неофициальных продавцов), дилеры могут показывать «потенциально возможную цену на автомобиль», которая отличается от реальной на сотни тысяч рублей», — называет Куц еще одно препятствие для работы интернет-магазина. К допущенным ошибкам в автохолдинге также относят задержку с привлечением трафика для Carmart.
Сложности с доставкой
Впрочем, высокий трафик не помог AliExpress с онлайн-продажами машин (в год на китайском маркетплейсе регулярно совершают покупки 20 млн россиян). В марте 2019 года AliExpress объявил о запуске в России онлайн-продажи автомобилей марки Chery, через сайт планировали продавать только одну модель — кроссоверы Tiggo. Сейчас на этом сайте машины не представлены. Как пояснил PR-директор AliExpress и Tmall в России Антон Пантелеев, сотрудничество продолжалось пару месяцев, до начала лета, но у Chery возникли технические сложности с доставкой машин, поэтому продажи на AliExpress прекратили. «Им это интересно, они готовы развивать это направление, но для этого Chery нужно доработать собственную логистику», — уточнил представитель AliExpress и Tmall. Китайский маркетплейс не исключает возврата к продажам автомобилей в будущем, но пока решили сосредоточиться на развитии продаж автокомпонентов и аксессуаров для машин.
Сейчас на сайте chery.ru клиентам предлагают скидку до 30 тыс. рублей за онлайн-бронирование машин Chery Tiggo, но без посещения автосалона не обойтись, после заказа через сайт оформление, окончательная оплата и выдача машины происходят в дилерском центре. В компании «Чери Автомобили Рус» на запрос MarketMedia не ответили.
Не очень удачными оказался кейс по запуску онлайн-продаж напрямую от производителя. В этом году Renault первым среди автоконцернов в России начал интернет-продажи, при 100%-ной предоплате полагалась бесплатная доставка машины на дом. Из 300 Renault Arkana из лимитированной серии по такой схеме было продано только два автомобиля, большинство покупателей предпочли покупку через дилерский центр с предварительной бронью машины на сайте. На запрос MarketMedia в Renault обещали ответить в ближайшее время.
Похоже, что неудачи предшественников не смущают руководство крупнейшего российского банка. Сбербанк планирует запустить маркетплейс по продаже новых и подержанных автомобилей. Как сообщает РБК, он будет похож на сервис «ДомКлик», который позволяет купить недвижимость и оформить ипотеку онлайн. В структуре Сбербанка есть подразделение Сетелем Банк, который специализируется на автокредитовании. Сетелем Банк является партнером крупных автодилеров, таких как Major, Genser, «Независимость», «РОЛЬФ», «Автомир» и других. В июне 2019 года был запущен новый сервис — заявку на автокредит у Сетелем Банка можно подать в приложении «Сбербанк Онлайн». В банке не комментируют свои планы по запуску нового маркетплейса. Для сравнения: при запуске совместного с «Яндексом» маркетплейса «Беру» в 2018 году Сбербанк вложил в него 30 млрд рублей.
По данным АЕБ, в 2018 году в России было продано 1,86 млн новых автомобилей. По сравнению с 2017 годом рост составил 12,8%. В агентстве «АВТОСТАТ» подсчитали, что объем рынка новых легковых автомобилей в России за первые 7 месяцев 2019 года составил 866,1 тыс. единиц. Это на 1,3% меньше результата за аналогичный период прошлого года (877,9 тыс. шт.). Крупнейшим региональным рынком в стране остается Москва, в которой за отчетный период приобрели 123 тыс. новых машин. В Московской области — 78,1 тыс., в Петербурге — 57,1 тыс. На эти три региона приходится почти 30% всего российского рынка новых легковых машин. Доля рынка новых автомобилей в России с января по август текущего года составила 22,3%, у вторичного рынка данный показатель значительно выше — 77,7%. Таким образом, подержанных машин продается в 3,5 раза больше, чем новых.
Очень распространенное заблуждение — если товар просто выставить в Интернет, то это резко повлияет на продажи. Это категорически не так. Особенно когда речь о товарах не первой необходимости. Единственное, что может дать Интернет. — это быстрый поиск, быстрый клик «в корзину». Какую ценность это может создать для товара стоимостью от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей? Никакой. Поэтому такие проекты не взлетают. Автомобиль — это не просто руль, педали и четыре колеса. Это сложное техническое устройство, в них применяется огромное количество разнообразных фичей, особенностей комплектации, в них нужно разобраться перед покупкой. Клиент должен пройти мини-программу образования, понять, что именно он покупает, что такое камера 360 градусов, система LDWS (система контроля движения по полосе. — Ред.) и тому подобное.
Зачастую сайты делают просто как витрины, на которых выставляют фото товара с довольно примитивным техническим описанием. Это не работает. Люди не обязаны знать, какая высота клиренса позволить поехать 90% дорог и легкое бездорожье, включая дорогу на дачу. Покупателям важно понимать, как они будут этим пользоваться. Поэтому конверсия подобного рода покупок, особенно для дорогих и технически сложных устройств, крайне низкая и будет оставаться низкой, если не менять сам продукт. Но интернет-технологии могут помочь сформировать совершенно другой контакт с клиентом, который после продажи автомобиля не должен прекращаться. Сейчас в 95% случаев, когда клиент забирает автомобиль из салона, про него тут же забывают. Но машина нуждается в постоянном сопровождении и сервисе. Продавать через Интернет надо не сам автомобиль, а целый комплекс сервисов и услуг. Это более перспективно.