По итогам 2018 года общий объем покупок парфюмерии и косметики через e-commerce составил около 32 млрд рублей, подсчитали в GfK Rus. Россияне в среднем покупают почти четыре упаковки в год, тратя на это опять же в среднем 1137 рублей. Как уточняет Юлия Уварова, консультант отдела продаж и обслуживания клиентов исследования потребительских панелей GfK Rus, покупатели стали переключаться на e-commerce со всех каналов, за исключением дискаунтеров и супермаркетов. 

«Внутри e-commerce растут дрогери и прочие парфюмерные магазины. Растут покупки парфюмерии и косметики через Wildberries и Ozon. Покупки через парфюмерные сети онлайн сокращаются. Основным фактором падения рынка стало снижение суммы среднего чека. Это может быть связано с тем, что потребители стали покупать более доступную продукцию», — отмечают в GfK Rus.

Подтвердить тезис о снижении продаж через Интернет напрямую у крупнейших парфюмерно-косметических сетей России не удалось. В «Рив Гош», «Л'Этуаль», «Иль де Боте», «Золотое Яблоко» и «Подружка» на вопросы о развитии своих интернет-магазинов отвечать отказались. 

При этом в последний рейтинг топ-100 крупнейших интернет-магазинов России от Data Insight специализированные парфюмерно-косметические сети, которые совмещают продажи в обычных магазинах и через Интернет, вообще не попали. Максимум, который оказался доступен производителям и продавцам косметики, — 33-е место. Его заняла компания Faberlic с объемом онлайн-продаж 4,4 млрд рублей и средним чеком покупки 3300 рублей. На 80-й строчке — Oriflame, объем продаж продукции которого составил 2 млрд рублей, а средний чек — 3900 рублей.

Высокий потенциал для роста
А вот маркетплейсы, напротив, демонстрируют рост. «Товары для красоты — одна из самых популярных категорий нашего интернет-магазина», — говорит Виктория Морозова, руководитель направления FMCG Wildberries. Причем настолько популярна, что тушь для ресниц занимает третье место по продажам среди всего ассортимента этой торговой площадки. По итогам первого полугодия 2019 года доля бьюти-сегмента составила 7% от всего ассортимента Wildberries, это 5,6 млрд рублей, что на 159% выше показателя прошлого года. 

«Продажи бьюти-товаров растут в 2 раза быстрее, чем продажи одежды и обуви, — продолжает Виктория Морозова. — Мы видим высокий потенциал роста бьюти-сегмента и планируем дальнейшее расширение ассортимента и увеличение его доли до 10%. В этом году мы предложим нашим покупателям еще больше товаров по уходу за кожей, парфюмерии и профессиональной косметики».

В 2019 году категории «Красота и здоровье» и «Одежда и обувь» входят в топ-5 самых быстро растущих на Ozon, но категория beauty растет гораздо быстрее – в первом полугодии ее продажи увеличились на 250% год к году. Среди самых популярных товаров - косметика для волос (маски, шампуни, лаки) и маски для лица. «Товары категории beauty растут динамичнее одежды и обуви в связи с особенностями потребительского поведения – например, тут нет барьера «не знаю, какой размер мне нужен», а по поводу цвета сомнения уместны только в подкатегории декоративной косметики. Соответственно, один раз убедившись в качестве/свойствах косметического средства, продаваемого на площадке, многие клиенты легко возвращаются за покупками», – комментирует старший менеджер направления «Красота и здоровье» Екатерина Большакова. 

По ее словам, также значимое влияние на формирование привычки покупать косметику в интернете оказали бьюти-боксы - основные каналы их продаж и продвижения сосредоточены в онлайне, поэтому после их тестирования, убедившись в качестве продуктов, клиенты часто продолжают покупать косметику в интернете. «Росту продаж косметики и парфюмерии в Интернете способствует удобство онлайн-канала в режиме реального времени изучать отзывы, сравнивать цены и дополнительно приобретать товары из других категорий. В категории beauty также крайне важны качество визуального контента, описания товаров, эстетика и персонализация – ее наравне с умными рекомендациями в Ozon развивают, исходя из накопившихся знаний о клиентах. Например, мы видим, что клиент часто покупает у нас подгузники – значит, в преддверии лета мы порекомендуем ей купить детский солнцезащитный крем, но и не забудем предложить крем с SPF для себя. Таким образом, мы учитываем и мгновенный, и постоянный интерес покупателей», – сообщила Екатерина Большакова. 

Она отмечает, что на онлайн-покупки положительно влияет возможность онлайн-консультаций и, конечно же, новые технологии, которые демонстрируют цвет и текстуру товара. «Все более популярными становятся элементы виртуальной реальности, которые позволяют «попробовать» макияж – хотя, конечно, они пока не стали массовыми. Также все более явной становится тенденция перехода от мелких онлайн-магазинов к мультикатегорийным онлайн-ретейлерам, завоевавшим доверие и предлагающим больше товарных наименований в одном месте - порой в сотни и даже тысячи раз», – отмечают в Ozon.

Доля косметики в российском онлайн-экспорте через eBay и другие площадки по итогам 2018 года составила 6%. За 2 года она выросла на 3%, и ожидается, что в 2019 году вырастет еще настолько же, говорится в совместном исследовании Data Insight и eBay.



Ставка на сервис
Среди критериев, на которые обращают внимание покупатели косметики в Интернете, основатель школы электронной коммерции iWENGO, член совета директоров AIZEL.RU Юлиана Гордон выделяет три. «Главный из них — это доступные цены. Он важен для 76,9% покупателей, — говорит эксперт. — На втором месте по популярности — удобная и быстрая доставка, на третьем — широкий ассортимент».

По мнению директора по электронной коммерции российского интернет-магазина L'Occitane (бренды L'Occitane и Erborian) Дениса Дождевикова, именно за счет сервиса можно улучшить продажи, причем в 2 раза. Для этого, по его словам, в компании переформатировали службу поддержки клиентов, отказались от аутсорсинга, наняли собственных операторов горячей линии и сменили подрядчика, который занимался доставкой заказов. «Этот подрядчик возил заказы по Подмосковью по 7-10 дней, что негативно сказывалось на продажах, было много возвратов», — рассказал Денис Дождевиков на форуме Retail Today Beauty. «Для нас очень важно завоевывать лояльность покупателей. Развитие сервиса интернет-магазина на каждом из этапов, будь то доставка или служба поддержки покупателей, для нас является стратегической задачей», — говорит он. Сейчас интернет-продажи L'Occitane занимают 9-10% в общем объеме торговли в России.

Несмотря на трудности, связанные со снижением покупательной способности россиян, эксперты считают, что у бьюти-сегмента в e-commerсе есть достаточно большой потенциал роста. «Здесь еще остаются ниши и точки входа, в отличие от категории fashion, где уже очень сильна конкуренция и тяжело вклиниться новым игрокам», — констатирует Юлиана Гордон.