Подписаться
Стагнация продаж косметики в аптеках
В целом в 2018 году в аптечных сетях было представлено более 1,7 тыс. брендов косметики (более 15 тыс. наименований). Было продано 184,9 млн упаковок на 44,8 млрд рублей (в розничных ценах). В денежном выражении рынок аптечной косметики вырос на 0,6%, а в натуральном — продажи остались на уровне 2017 года.
В отчете DSM Group отмечается, что косметика не относится к товарам первой необходимости, поэтому динамика ее продаж часто отражает «состояние здоровья» экономики и потребительских возможностей. Косметический ассортимент продается не только в аптеках, а также в онлайне, специализированных магазинах и гипермаркетах, поэтому переток покупателей возможен и в другие каналы. Однако в целом динамика 2018 года продемонстрировала отрицательные тренды продаж.
«Общий тренд для всех магазинов косметики — падение среднего чека при стабильной частоте покупок. Покупатель ищет выгодные предложения и постепенно уходит в онлайн. Возможно, именно с этим фактором связана стагнация продаж косметики в аптеках», — говорится в отчете.
Косметика для избранных
Аптечные сети в 2018 году продали селективной косметики на 16,1 млрд рублей. В упаковках это 19,9 млн штук. Это на 1,4% меньше, чем годом ранее, в деньгах и на 0,1% меньше в натуральном выражении, подсчитали аналитики DSM Group.
Справка
Селективная косметика (ее также называют элитной или люкс) — это марки, принадлежащие ведущим домам моды или компаниям, обладающим собственными научными институтами и лабораториями.
В целом десятка лидеров осталась практически неизменной по сравнению с предыдущими годами. Первые восемь брендов сохранили свои позиции, одна компания (Lierac) выбыла из рейтинга, уступив место бренду Ducrey.
Из десяти брендов только четыре смогли нарастить объемы продаж в 2018 году по сравнению с предыдущим годом.
Лидер рынка бренд Librederm удержал первую позицию в рейтинге, несмотря на падение доли рынка с 25,2 до 23,9% в стоимостном выражении. Продажи бренда в аптечных сетях сократились на 6,3%. «Возможно, такая динамика связана с оттоком потребителей в собственные магазины бренда, которые открываются в крупных городах», — говорится в отчете DSM Group.
Продажи бренда LaRoche-Posay выросли в 2018 году на 15,2%, за счет чего доля рынка приблизилась к лидеру рейтинга Librederm. Были месяцы, когда продажи LaRoche-Posay превышали продажи Librederm.
Третье место занимает французский бренд Vichy. В прошлом году объем продаж этой продукции впервые после нескольких лет отрицательных продаж показал положительную динамику: его продажи выросли на 2,5%.
Руководитель направления FMCG интернет-магазина Wildberries Виктория Морозова отметила, что в целом за 2018 год Wildberries увеличила оборот бьюти-сегмента в 2 раза до 5,8 млрд руб. «Мы отмечаем возрастающий интерес наших покупателей к более дорогостоящей уходовой косметике, поэтому с начала 2018 года расширили наш ассортимент за счет селективной косметики, которая растет у нас высокими темпами. Так, в 1 квартале 2019 года рост составил более чем в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причины подобной динамики очевидны: у покупателей нет необходимости посещать специализированные розничные магазины или аптеки, удобно заказать и приобрести все в одном месте. В 2019 году, по нашим прогнозам, доля бьюти-товаров вырастет вдвое в обороте интернет-магазина», - уточнила Виктория Морозова.
Селективная косметика — это одна из наиболее маржинальных категорий товаров в аптечной линейке. Наценка на эту категорию —от 60 до 300%, в среднем — около 90%, но есть еще бэк-маржа, которую оценить невозможно (backmargin отражает ту часть прибыли, которую компания получает от поставщика в виде различных скидок, бонусов и т.п. — Ред.). Эта категория косметики занимает в общей выручке средней российской аптеки порядка 3,5-4%. В целом продажи всей парафармацевтической группы товаров занимают в аптеках 20-25%.
В 2019 году тренд на падение продаж селективной косметики продолжится. По нашим прогнозам, падение по итогам года составит 3,2%.
Во-первых, доходы населения не растут, поэтому физически стали меньше покупать, и нет оснований ожидать, что здесь произойдут кардинальные изменения. Во-вторых, эту категорию товаров потребители постепенно начинают покупать в Интернете. Она представлена сейчас довольно широко в онлайн-магазинах, таких как Ozon и Wildberries, и активность онлайн-продавцов.
Лечебная и универсальная косметика
Что касается лечебной или, как ее еще называют на аптечном рынке, активной косметики (средства, обладающие терапевтическим эффектом), то эта группа самая обширная в аптечных сетях. На нее пришлось 49,5% продаж в рублях в данной категории. По отношению к 2017 году она выросла на 3% в рублях, но сократилась в упаковках — на 0,2%. В лечебной категории продается 830 различных брендов косметики.
Лидером рейтинга топ-10 брендов,как и в прошлом году, стала марка «Лошадиная сила», несмотря на что ее продажив 2018 году упали на 5,4%. На вторую строчку поднялся бренд Lactacyd за счет прироста продаж на 13,2%, сместив марку «Алерана» на третье место (см.инфографику).
Доля масс-маркет-косметики (к ним относят такие бренды, как Garnier, Nivea и др.) в общей структуре продаж косметики в аптечных сетях составила в 2018 году 14,6% в рублях, сократившись по сравнению с 2017 годом на 2%. Эксперты объясняют падение тем, что для этого сегмента аптеки не являются основным каналом продаж, потребители предпочитают эту косметику покупать в дрогери-сетях и продуктовых гипермаркетах, где часто эти товары продаются по акциям.
В рейтинге топ-10 брендов масс-маркет первое место удерживаетJohnsonsBaby. При этом продажи этого бренда в аптечных сетях сократились в 2018 году на 13%. Второе место, так же как и в 2017 году, принадлежит бренду KORA(уход за кожей лица, тела и волосами), ее продажи сократились на 1,5%. Торговая марка «Детский крем» поднялась в рейтинге на три позиции, ее продажи выросли на 29,6% (см. инфографику). Средняя стоимость косметического средства в 2018 году в аптеках была 242 рубля за упаковку (+0,7% к 2017 году).
